Ребрендинг компании:
10 причин обновить логотип

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 15 МИНУТ
За словом «брендинг» стоит длинный процесс: анализ компании и рынка, разработка бренд-платформы, названия, логотипа и фирменного стиля. Только так можно создать целостный образ бренда, который будет взаимодействовать с вашей аудиторией и партнёрами, влияя на репутацию и продажи.

Ребрендинг компании — процесс переформирования существующего образа: изменение позиционирования, ценностей, внешнего вида, стиля общения, а иногда и названия компании. Конечный результат зависит от причин ребрендинга и его целей.
Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

Причины и цели ребрендинга

Одна из основных — потеря потребительского интереса. Продукт уже давно на рынке, его хорошо знают, и он даже успел поднадоесть аудитории. Кроме того, появилось много более современных конкурентов, которые обратили на себя внимание, создав яркий образ.

Ещё причины:

  • Расширение или смена целевой аудитории, выход в другой ценовой сегмент;
  • Расширение продуктовой линейки, формирование зонтичного бренда;
  • Выход на зарубежный рынок;
  • Образ устарел и не соответствует тенденциям современного рынка;
  • Сформированный образ не соответствует аудитории и/или продукту.

Для того, чтобы ребрендинг не прошёл зря, важно чётко понимать цели и задачи, которые он закрывает.

Например:

  • привлечь новую аудиторию;
  • повысить лояльность у существующей;
  • улучшить репутацию;
  • выйти в другие продуктовые категории;
  • повысить узнаваемость бренда.
Важно понимать, что смена логотипа не равно ребрендинг. Чтобы изменить образ компании на рынке, этого недостаточно. Да, это важная часть, но не весь процесс. При этом для смены логотипа необязательно проводить ребрендинг. В этой статье мы расскажем, когда стоит изменить графический образ бренда.

10 причин для отказа от старого логотипа

Логотип неудачный с самого начала

Либо был маленький бюджет, либо его не было совсем, поэтому нарисовали сами, как могли, чтобы было хоть что-то. Без анализа рынка, конкурентов, аудитории, позиционирования и дальнейшей коммуникационной стратегии. В результате логотип не рассказывает о бренде, выглядит оторванно от него и непрофессионально, что только портит репутацию.

Неприятные ассоциации

К слову о репутации. Есть много примеров логотипов, которые стали причиной для шуток, благодаря двусмысленной отрисовке. Например, логотип бразильского Института Исследований Востока изначально задумывался как солнце, встающее за чайным домиком. На деле видят совсем другое.

Иногда логотип, который раньше всех устраивал, начинает вызывать неприятные эмоции из-за сложившихся стереотипов, которые неприемлемы обществом. В 2020 году бренд соусов Uncle Ben’s убрал с упаковок изображение афроамериканца. Изменил и название, так как обращение «дядя» раньше употребляли по отношению к афроамериканцам вместо уважительного «мистер». Теперь компания называется Ben’s Original.

Выход на международный рынок

Когда бренд выходит за пределы своей страны и начинает транслировать глобальную миссию, нужен логотип, который будет гордо представлять компанию на международном рынке.

В 2017 году Высшая школа менеджмента Санкт-Петербурга начала готовиться к получению аккредитации AACSB (Ассоциация по развитию университетских школ бизнеса, Тампа, Флорида). Изменилась и миссия Школы:

«ВШМ СПбГУ — российская бизнес-школа с глобальным видением, объединяющая профессионалов, идеи и организации для создания и распространения управленческих знаний с целью конструктивных изменений в экономике и обществе».

Важно было сделать ребрендинг логотипа в духе нового времени, при этом сохранить узнаваемость, основанную на многолетних традициях. Мы убрали лишние детали и добавили образу богини Минервы динамичности и решительности.

Сложно использовать на разных носителях

К причинам редизайна логотипа ВШМ можно добавить ещё одну — из-за многочисленных мелких деталей, перенести изображение на малоформатные носители было практически невозможно. Оно превращалось в непонятное пятно в кружочках аккаунтов соцсетей, его сложно было печатать на брошюрах, визитках и сувенирной продукции.

Так часто бывает с компаниями с вековой историей, чьи логотипы не прошли проверку временем. Изначально в них не закладывали адаптивность: варианты ориентации, цветные, бесцветные и монохромные версии.

Разрабатывая фирменный стиль важно учитывать все возможные способы применения логотипа. По итогу работы дизайнера на руках у клиента остаётся гайд со всеми инструкциями по использованию изображения на разных носителях, который он может отдавать подрядчикам для разработки макетов и печати.

Привлечь новую аудиторию

Иногда компания осознаёт, что созданный ей имидж ограничивает возможности для привлечения «продвинутой» аудитории, которая может сделать бренд популярным.

Чтобы изменить ситуацию, нужно начать транслировать новые ценности, которые также будут отражаться в логотипе. Например, сеть магазинов разливного пива «Главпиво» изначально называла себя «народной пивной» и разговаривала с аудиторией переработанными советскими лозунгами.

Для привлечения более молодого поколения, увлечённого культурой потребления качественного пива и закусок, мы сместили акцент с народных традиций в пользу открытости и качества.

Шрифт логотипа получил простые и современные формы, а из изображения девушки мы убрали лишние элементы. В результате логотип стал соответствовать современности и новой аудитории.
До ребрендинга
После ребрендинга

Логотип не рассказывает о продукте

Слишком простое изображение вряд ли будет выигрышно смотреться на продуктах премиум-сегмента. А вычурное, с излишним количеством элементов, точно не подойдёт для высокотехнологичной компании, которая предлагает простые решения.

Важно, чтобы оно доносило ценности продукта и разговаривало с аудиторией на одном языке, как логотип Lenmix, эксклюзивного дистрибьютора премиальных напитков в России: Vittel, Perrier, Illy и других.

Для разработки мы исследовали стиль жизни аудитории — динамичный, спортивный, успешный, творческий. Бренды в портфеле компании вдохновляют на успех и достижения.

В результате источники вдохновения стали центральной темой ребрендинга компании и легли в основу ребрендинга фирменного стиля.

Нет единого восприятия бренда

Если с самого начала не была построена единая система восприятия бренда во всех его представительствах, то очень скоро начинается хаос. В разных городах используют разные логотипы, шрифты, цвета, коммуникацию с аудиторией, основанные на разных ценностях. Из-за этого бренд не узнаваем на рынке.

Иногда легче сломать и построить заново, чем пытаться привести разрозненный фирменный стиль к единому виду. И желательно начать с бренд-платформы, которая соберёт все элементы воедино и поможет донести единое позиционирование и ценности до всех и каждого.

Такую глобальную задачу в связке с нами решили «Медиаэстетик» — международная группа клиник и первая клиника эстетической медицины в Санкт-Петербурге. В результате бренд обрёл новое позиционирование — сеть международных клиник эстетических инноваций. Для ребрендинга логотипа компании нарисовали чашу со змеёй, которые сливаются воедино и увенчаны спиралью, образуя метафору «вечного исцеления».

Логотип устарел

И перестал соответствовать своему позиционированию, аудитории и современным тенденциям дизайна.

Санкт-Петербургский Государственный университет аэрокосмического приборостроения — международный научный и образовательный центр, которому важно быть привлекательным для нового поколения исследователей. Для этого внешний облик бренда университета должен отражать дух инноваций и быть современным.

Поэтому для ребрендинга логотипа ГУАП мы взяли четырёхконечную звезду, образованную двумя перекрёстными окружностями. Плавные элементы и незаконченные линии подчёркивают динамику, бесконечный процесс, системность. Теперь изображение идёт в ногу со временем и отражает миссию университета.
До ребрендинга
После ребрендинга

Взросление бренда

Ранок стремительно растёт и меняется, а вместе с ним и аудитория. Она становится «взрослее» и искушённее. В моде минимализм, а донесение смыслов простым, но ёмким графическим языком — верх пилотажа.

Когда сеть доставок еды «Dostaевский» только появилась на рынке, все взгляды были прикованы к задорному деду, который фигурировал в логотипе рядом с названием бренда.
В 2017 году мы сделали логотип проще, оставив его без персонажа. Зато дед был на всех носителях и говорил с аудиторией с упаковки, одеваясь в разные наряды.

В 2019 бренд упростил и осовременил шрифт написания названия, отказавшись от сочетания разной толщины линий и засечек. А маскот стал больше похож на живого человека и перестал переодеваться.

В 2020 году в паре с нашей командой произошёл ещё один ребрендинг. На этот раз мы решили отказаться от деда. Вместо этого ставку сделали на каллиграфию, которая олицетворяет активный стиль городской жизни и яркие впечатления от доставки. Для наилучшего сочетания с каллиграфией шрифт логотипа тоже изменился и приобрёл новую форму.

Захотелось освежить

Бывает, что для редизайна логотипа нет особых причин, а обновлённая версия выглядит для аудитории так, будто ничего не поменялось. Например, производитель автомобилей Opel внёс совсем незначительные коррективы — линии круга стали тоньше, что несомненно делает изображение более современным и подчёркивает молнию, но чтобы заметить это, нужно быть очень внимательным. Если бы не жёлтый цвет, то увидеть разницу было бы ещё сложнее.

О чём важно помнить

Естественно, перед тем, как что-то менять, нужно оценить необходимость этих перемен. Обновление ради обновления может сделать только хуже. Например, бренд станет неузнаваем, а сам логотип вызовет массу вопросов в формате «что они хотели этим сказать?».

Но если редизайн действительно необходим, важно внимательно отнестись к каждому этапу процесса — от целей рестайлинга до коммуникации с аудиторией на разных носителях. А если вы решили измениться на уровне миссии, позиционирования и ценностей, стоит начать с бренд-платформы.
Считаете, что вам пора обновить логотип? Тогда пишите нам на fm@endy.pro. Договоримся о встрече, на которой обсудим цели и концепцию. Наша команда разработает изображение, соответствующее продукту, духу времени и вашей аудитории.
ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ