Фейслифтинг — обновление бренда в соответствии с текущими тенденциями

Бренд, как и человек, проходит несколько жизненных этапов: рождение, молодость (становление на рынке), зрелость (узнаваемость, популярность), старение. Последним этапом может быть забвение, если вовремя не заняться обновлением бренда, то есть фейслифтингом. Под фейслифтингом может пониматься ребрендинг, изменение названия, рестайлинг айдентики и фирменного стиля или только смена упаковки — способ обновления зависит от ваших целей.

1. Обновление аудитории. Поколения меняются, и для старой аудитории ваш продукт уже неактуален. Задачи: исследовать потребности и барьеры современной аудитории и адаптировать бренд.

2. Повышение конкурентоспособности. На рынок выходят новые бренды, которые перетягивают на себя внимание. Задачи: определить точки отстройки и отразить их с помощью фейслифтинга.

3. Выход на новый рынок. Если вы открываете дополнительное направление бизнеса, или запускаете продукты из отличной от вашей товарной категории, нужно обновить не только фирменный стиль, но и позиционирование, миссию и ценности бренда.

Исключение: вы решили заколлаборироваться с другим брендом, как это сделала доставка «Много Лосося» и «Перекрёсток». Перед нами стояла задача придумать, как объединить две айдентики в одну, чтобы сохранить идентичность обоих брендов. Ранее у брендов уже были попытки сделать это, но идеальное решение так и не находилось. Результатом рестайлинга стала яркая айдентика в духе времени.

4. Изменение ценовой политики. Компания может перейти как в премиум-сегмент, так и в масс-маркет, чтобы привлечь другую целевую аудиторию и увеличить спрос. Для этого нужно исследовать ЦА, выявить их потребности и обновить бренд в соответствии с ними, разработав новую плафторму и фирменный стиль.

5. Усиление бренда. Иногда не нужно полностью меняться, достаточно сделать рестайлинг, чтобы не отставать от трендов и вкусов современной аудитории.

Также фейслифтинг необходим, если у вашей компании изменились бизнес-цели и видение, то есть вы переосознались и вышли на новую ступеньку своего развития.

Регулярно появляются новые компании, которые стремятся захватить рынок, выделившись на фоне конкурентов. Поэтому брендам нужно периодически обновляться и внедрять новые способы привлечения внимания.

Возьмём McDonald's и Burger King, которые уже много лет соревнуются на тему того, у кого бургер вкуснее и дешевле. McDonald's начал продавать гамбургер за 15 центов. Burger King сделал ставку на размер и качество и запустил «Воппер» за 37 центов. McDonald's ответил гигантским Биг-Маком.

Бренды даже обновляли своё визуального оформление в одном и том же году. В 2021 McDonald's представил новый дизайн упаковки для всех продуктов, а Burger King — айдентику. Омоложение брендов считывается, благодаря минималистичным решениям в духе времени.

Если говорить про B2C сегмент, то чем старше становится компания, тем взрослее и аудитория. А в соответствии с теорией поколений каждые 20 лет на свет появляются люди, чьи базовые убеждения, ценности, мировоззрение сильно разнятся со взглядами предшественников. Поэтому нужно регулярно изучать свою ЦА, исследовать её ядро и то, что для него важно. Тогда вы всегда будете актуальным брендом.

Если вдруг окажется, что услугами другого бренда удобнее, или быстрее, пользоваться, а их стоимость не намного выше, выбор аудитории будет очевиден. Поэтому важно следить за технологическими трендами, которые быстро становятся нормой жизни и вовремя обновлять бренд.

Пандемия изменила паттерны поведения аудитории, в результате чего популярность сервисов доставки взмыла вверх. Поэтому рынку и компаниям пришлось перестроиться под новые реалии, и сегодня практически все крупные ритейлеры доставляют продукты на дом с разными условиями доставки, но в любом случае с её возможностью.

Ценности. Сильнее всего сближают бренд и человека, потому что транслируют то, что важно вашей аудитории и то, чего вы реально придерживаетесь в работе своей компании. Ценности бренда должны отражать дух времени и могут меняться, как и ценности людей, а также имеют свойство устаревать. Например, самый большой фудмолл в Европе VOKZAL 1853 базируется на трёх ценностях, ради которых сюда приходят люди: получить новый опыт; закрыть все свои потребности в одном месте; стать участником самых амбициозных проектов не только города, но и России.

Позиционирование. Позиционирование должно отражать: кто вы, для кого, и чем отличаетесь от конкурентов, то есть в чём ваше УТП. Позиционирование VOKZAL 1853: самый амбициозный гастрономический лайфстайл-проект России в историческом здании Варшавского вокзала. Оно продолжает ценности бренда и рассказывает о его уникальных преимуществах.

Миссия. То, ради чего существует бренд. Это не про материальные достижения, а про пользу, которую он даёт людям. Нечто, что несёт глубокий смысл, высшую цель, вдохновляющую не только саму компанию, но и её аудиторию. Миссия важна в эпоху осознанного потребителя, который делает выбор в пользу бренда, стремящегося к благой цели, и сам становится к ней причастным.

Миссия должна быть недостижимой — это путеводная звезда, к которой бренд может стремиться бесконечно, что говорит о его постоянном развитии и неугасающей ценности для других. Пример миссии от Google: удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому.

Так как периодически меняется аудитория, рынок и видение компании, то и миссию нужно регулярно пересматривать.

Название. Должно вызывать ассоциации с преимуществами, ценностями бренда, хотя бывают и абстрактные неймы, через которые сложно считать, что за продукт перед вами, и чем он хорош. Название не так часто обновляют, как миссию, позиционирование, ценности и фирменный стиль. Обычно это происходит, когда меняется сам продукт.

Логотип и фирменный стиль. Внешнее омоложение бренда происходит за счёт рестайлинга в соответствии с трендами, потребностями аудитории, изменением бренда и рынка. Логотипы приходят к минимализму, цвета становятся насыщеннее, смещаются графические акценты.

Дизайн упаковки. Может меняться вне зависимости от предыдущих пунктов, чтобы бренд стал заметнее на полке, отстроился от конкурентов, рассказал о выгодном предложении или изменении состава.

1. Определить место компании на рынке и её бизнес-цели, для того, чтобы понять, к каким конкретно мерам по обновлению бренда нужно прибегнуть. Нужно ли прибегать к разработке бренда целиком, обновив все его составляющие, или достаточно «косметического ремонта»?

2. Исследование аудитории и конкурентов. Чтобы понять, в какую сторону двигаться, нужно выяснить ваши сильные и слабые стороны на рынке, а также потребности и барьеры аудитории к покупке вашего продукта.

3. Актуализация бренда. После исследования вы поймёте, чего хочет ваша аудитория, и как вы можете отстроиться от конкурентов. Идёт обновление бренда целиком, то есть ребрендинг, или актуализация отдельных его элементов, таких как позиционирование. Если главная ценность вашего бренда осталась неизменной, то полное обновление не требуется. С помощью репозиционирования вы займёте новое место на рынке и в головах клиентов.

4. Рестайлинг. Следующим этапом нужно осовременить айдентику и фирменный стиль, чтобы они соответствовали вашему новому позиционированию и трендам дизайна.

5. Коммуникационная стратегия. Чтобы донести новые смыслы до своей аудитории, продемонстрировать новый дизайн и платформу бренда, нужно пересмотреть коммуникационную стратегию. Определить через какие точки контакта и как вы будете это делать. Это может быть наружная реклама, СМИ, обновление точек продаж, соцсети.

Да, если бренд понимает, зачем ему обновляться, и готов к этому, то он может веками находиться на рынке, как известные нам компании. Исключением может стать поглощение бренда другой компанией или развал бренда по вине смены руководства.

Старение — естественный процесс, которого не нужно бояться. Если вы будете поддерживать качество вашего продукта, то с высокой долей вероятности обновление пойдёт вам на пользу. Без хорошего сервиса и качества, можно провести миллион ребрендингов, которые пройдут впустую.

Оцените ваше место на рынке, сильные и слабые стороны, поисследуйте потребности и барьеры аудитории, чтобы сделать выводы и определить бизнес-цели, достижению которых помогут те, или иные, способы фейслифтинга.

Все известные бренды рано или поздно приходят к обновлению, особенно в условиях кризиса, когда нужно подстроиться под рынок и увеличить свой репутационный капитал.

Меняться может не только рынок и аудитория, но и сама компания — её цели, видение, бизнес-модель. Поэтому и бренду нужны перемены, чтобы он соответствовал актуальным данным.

За последний год обновились МТС, билайн, Яндекс. Лавка, tutu и другие. В период турбулентности особенно важно следить за меняющимися потребностями аудитории и спросом. Провести полную переоценку бренда, чтобы выявить, как его можно усилить.

Например, компания по заказу билетов tutu в новом логотипе отразила выход из рутины — возможность сорваться с места и поехать куда-нибудь. Бренд призывает не сидеть дома, даже из-за санкций, и путешествовать как можно чаще, а не один раз в год.

Запуск рекламной кампании тоже может стать способом освежить представление о себе. Для привлеечения абитуриентов в Высшую школу менеджмента СПбГУ, мы исследовали аудиторию, чтобы понять, что они ищут и почему выбирают ВШМ СПбГУ. Быть активными, быть решительными, быть амбициозными — Быть выше. Это сообщение стало ключевым для приёмной кампании.

Если вы ищите способы обновить свой бренд в соответствии с трендами рынка, напишите нам на fm@endy.pro, и мы договоримся о встрече, на которой разберем ваши бизнес-цели и совместно найдём наиболее эффективный способ их достижения.

ТЕКСТ: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА