Что такое маркетинговая стратегия

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ
Перед тем как начать строить дом, необходимо составить его план, рассчитать расходы, подготовить материалы и нанять бригаду строителей. С наскока это не делается. То же и с маркетингом. Прежде чем совершать какие-то действия, которые будут стоить вам денег, необходимо определить, какой путь будет самым эффективным. Именно для этого каждому бренду нужна маркетинговая стратегия, в которой отражены цели и задачи, политика ценообразования, позиционирование, задачи рекламы и т. д.

О том, какие бывают уровни, цели и задачи маркетинговой стратегии, и как оценивать её эффективность, узнаете из нашего материала.

Какие цели и задачи бывают в рамках маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия — это долговременный план реализации коммерческих и корпоративных целей бренда, оформленный в единый документ. Он подразумевает развитие бренда, продажу продукции, политику образования цен. По сути, это как путеводитель, в котором намечен маршрут и имеются все необходимые данные, чтобы не заблудиться и решить даже спонтанные задачи.

Давайте подробно разберём, какие есть цели и задачи при создании маркетинговой стратегии.
Расширение доли бренда на рынке
Например, завоевать 20% сегмента FMCG в течение 6 месяцев. Сформулированная таким образом цель задаёт чёткий вектор действий и помогает реализовать маркетинговый план.
Рост объёма продаж
Вместе с увеличением доли на рынке растёт и число продаж. Маркетологи определяют, каким должен быть этот рост для реализации плана. Например, добиться роста продаж на 10% за счёт увеличения оборота.
Увеличение прибыли
Рост объёма продаж сказывается на доходности компании. Но необязательно в положительном ключе. Можно продать товары по заниженной цене и добиться нереального роста продаж, но оказаться в убытке. Поэтому важно чётко сформулировать цель, которая будет согласована с общим стратегическим видением. Например, увеличить прибыль за счёт повышения цен на 5%.
Позиционирование бренда
Это важная часть коммуникационной стратегии. Чем лучше целевая аудитория будет понимать ценность продукта и ассоциировать её с вашим брендом, тем стабильнее будут продажи по той цене, которая вам требуется для реализации маркетингового плана. Важно, чтобы любые действия по маркетингу не расходились с вашим позиционированием.
Чтобы решить перечисленные задачи при формировании маркетинговой стратегии надо изучить свою целевую аудиторию и детально прописать образ клиента (или клиентов, если у вас несколько сегментов). Есть большая разница в том, как продавать смартфон зумерам или людям, заставшим Советский союз. Чёткое понимание того, кому вы продаёте, поможет вам достичь необходимых показателей.

Другой важный элемент стратегии — маркетинговый комплекс, т. е. набор контролируемых инструментов: продукт, цена, места продаж и способы продвижения. Для описания этого комплекса есть 2 варианта:
Если продаёте физический товар, то вам нужно описать его главную ценность для клиента (УТП), ключевые каналы распределения, стоимость, допустимые скидки и предполагаемый уровень прибыли с каждой единицы.

Если продаёте услугу, помимо перечисленного выше опишите то, кто (сотрудники), где (помещение) и как (инструменты) будет её предоставлять.
1.
2.

Уровни маркетинговой стратегии

Маркетинговая стратегия должна разрабатываться на всех стратегических уровнях компании: корпоративном, бизнес-единиц и операционном.
Корпоративный уровень
Корпоративная стратегия — это уровень маркетинговой стратегии, на котором происходит формирование матрицы продуктов с ориентацией на потребителей и имеющиеся рынки. Это фундамент, на котором строится вся остальная работа.

На этом уровне решаются задачи по повышению объёмов бизнеса, созданию новых направлений деятельности, глубокому изучению потребностей аудитории и удовлетворению их желаний.

На данном этапе маркетологи определяют то, как наиболее эффективно стоит применять ресурсы компании для удовлетворения запросов ЦА.
Бизнес-единицы
Вторым стратегическим уровнем для бренда является уровень бизнес-единиц.

Бизнес-единица — отдельное направление бизнес-деятельности компании. В нём есть своя группа потребителей и соответствующее управление рыночной деятельности. Бизнес-единицами могут быть дочерняя фирма, филиал или подразделение, которое работает в определённом регионе (например, только в Сибири).

Для бизнес-единиц разрабатывается собственная стратегия, учитывающая ресурсы и возможности направления, особенности рынка, где ведётся работа. Но нельзя забывать, что она должна способствовать реализации глобальной маркетинговой стратегии компании.
Операционный уровень
Важнейшая часть рынка — продукт, способный удовлетворять потребности потребителей.

На операционном уровне формируют конкретный конкурентоспособный ассортимент продуктов, их цены, которые будут соответствовать общей стратегии, работают над сервисом, чтобы сформировать имидж компании и обеспечить рыночную устойчивость. Ведь сильному и уверенному бренду не страшны ни демпинг со стороны конкурентов, ни рыночные штормы.

По ходу работы происходит взаимодействие между уровнями, при необходимости создаются подуровни по направлениям компании. Главное, чтобы все эти действия вели к реализации общей стратегии бренда.

Формирование маркетинговой стратегии

С тем, какими бывают уровни, цели и задачи, мы разобрались, перейдём непосредственно к разработке маркетинговой стратегии.

В этом процессе есть 4 этапа:
Аналитика. Что из себя представляет рынок? Какие есть возможности у компании? Какими характеристиками обладает продукт? Чем занимаются конкуренты? Какие есть потребности целевой аудитории в интересующем сегменте? Ответы на все эти вопросы формируются на этапе аналитики. Популярный инструмент на данном шаге — модель SWOT (преимущества, недостатки, возможности, угрозы);



Выбор рынка. Когда определите инсайты ЦА, свои плюсы и минусы, надо выбрать рынок сбыта и соотнести спрос и предложение;
1.
2.
Создание маркетингового плана. Первоначальные задачи необходимо скорректировать с учётом данных, которые получены в ходе исследований и аналитики. После этого формируется ценовая политика, позиционирование, задачи рекламы и так далее. По итогу на руках оказывается конкретный план действий;
3.
Контроль и оценка. Каждый этап реализации маркетингового плана требует аналитики, чтобы при необходимости скорректировать задачи и подстроить используемые инструменты;
4.

Оценка эффективности маркетинговой стратегии

У поездки есть пункт назначения, у футболистов — итоговый счёт на табло. К чему мы это? К тому, что любая деятельность должна вести к результату. Результату, который нужно оценить и проанализировать. Воплощение маркетингового плана в реальность — не исключение.

Результат маркетинговой стратегии оценивают по следующим компонентам:
Сбыт. Маркетологи проводят анализ каналов продаж и их эффективность, востребованность продукции бренда у ЦА. Здесь можно выявить сильные и слабые рынки, определить лучшие места для реализации продукта, оценить объёмы сбыта;

Соотношение числа заказов и доходов. Эти метрики позволяют выявить наибольший рыночный эффект от продажи продукции. Так же можно определить средний чек на рынке;
1.
2.
Удовлетворённость ЦА. Маркетологи изучают показатели спроса и объёмов сбыта ключевой целевой группе потребителей;
3.
Доли рынка. Важно оценить соотношение объёма продаж к распределению продуктов по сегментам рынка. Это необходимо для выявления самых значимых категорий товаров, приносящих основную долю дохода;
4.
Расходы и прибыль. Для снижения издержек и определения самых популярных товаров по доходности необходимо проанализировать метрики по расходам и прибыли;
5.
Контроль за результатами нужен, чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии и понять, удалось ли достичь поставленных целей или нет.

Образец маркетинговой стратегии

Допустим, мы открыли онлайн-магазин косметики в Санкт-Петербурге, и нам нужно создать маркетинговую стратегию развития компании. Как мы это будем делать:
Сформируем ассортиментную политику на корпоративном уровне. Предположим, что у нас есть 2 категории продуктов: для ухода за волосами и для ухода за кожей. В первой группе у нас будут 3 шампуня, во второй — 4 крема;

Определим стратегию ориентации на рынок. Шампуни будут предназначены для тех, кто борется с перхотью, а крема — для людей с сухой кожей. Каждая из категорий направлена на один отдельный сегмент аудитории;
1.
2.
Выберем конкурентную стратегию. Рынок косметики перенасыщен. Масштабом мы на старте взять не сможем. Поэтому фокусируемся на дифференцировании и придерживаемся так называемой стратегии партизанской войны;
3.
Сформулируем позиционирование. Можно сделать акцент на особом сегменте аудитории (человек с перхотью или сухой кожей) или подчеркнуть функциональные особенности продукции (шампунь избавит от перхоти, крем вылечит от сухой кожи);
4.
Выберем стратегию по комплексу маркетинга. При необходимости мы модифицируем продукты, расширяем ассортимент;
5.
Выберем стратегию ценообразования. Компании-новичку сложно конкурировать по цене, тем более, что спрос на косметику не отличается высокой эластичностью. Логичнее всего в этом случае — следовать за рынком. А для дифференциации по цене можно сделать ставку на скидки в рамках специальных мероприятий;
6.
Определим стратегию распределения продуктов. В нашем формате лучший выбор — прямой канал и эксклюзивное распределение;
7.
Выберем стратегию продвижения продуктов. Поскольку на старте у нас вряд ли будут дистрибьюторы, делаем упор на протягивающее продвижение. Например, через таргет в Instagram;
8.
Рассчитаем общий маркетинговый бюджет. Цифры будут приблизительные, но важно, чтобы примерно понимать, на что опираться;
9.
10.
Проанализируем стратегию. Выявим сильные и слабые стороны текущей модели, сделаем выводы и внесём корректировки на будущее.
Если вы хотите не действовать наобум, а работать в соответствии с чёткой стратегией, основанной на аналитических данных, то обращайтесь к нам. Мы знаем, как выстроить маркетинговые и коммуникационные процессы так, чтобы удовлетворить запросы вашей ЦА и выполнить ваши бизнес-цели.
ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ