Что такое маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это долговременный план реализации коммерческих и корпоративных целей бренда, оформленный в единый документ. Он подразумевает развитие бренда, продажу продукции, политику образования цен. По сути, это как путеводитель, в котором намечен маршрут и имеются все необходимые данные, чтобы не заблудиться и решить даже спонтанные задачи.

Давайте подробно разберём, какие есть цели и задачи при создании маркетинговой стратегии.

Например, завоевать 20% сегмента FMCG в течение 6 месяцев. Сформулированная таким образом цель задаёт чёткий вектор действий и помогает реализовать маркетинговый план.

Вместе с увеличением доли на рынке растёт и число продаж. Маркетологи определяют, каким должен быть этот рост для реализации плана. Например, добиться роста продаж на 10% за счёт увеличения оборота.

Рост объёма продаж сказывается на доходности компании. Но необязательно в положительном ключе. Можно продать товары по заниженной цене и добиться нереального роста продаж, но оказаться в убытке. Поэтому важно чётко сформулировать цель, которая будет согласована с общим стратегическим видением. Например, увеличить прибыль за счёт повышения цен на 5%.

Корпоративная стратегия — это уровень маркетинговой стратегии, на котором происходит формирование матрицы продуктов с ориентацией на потребителей и имеющиеся рынки. Это фундамент, на котором строится вся остальная работа.

На этом уровне решаются задачи по повышению объёмов бизнеса, созданию новых направлений деятельности, глубокому изучению потребностей аудитории и удовлетворению их желаний.

На данном этапе маркетологи определяют то, как наиболее эффективно стоит применять ресурсы компании для удовлетворения запросов ЦА.

Вторым стратегическим уровнем для бренда является уровень бизнес-единиц.

Бизнес-единица — отдельное направление бизнес-деятельности компании. В нём есть своя группа потребителей и соответствующее управление рыночной деятельности. Бизнес-единицами могут быть дочерняя фирма, филиал или подразделение, которое работает в определённом регионе (например, только в Сибири).

Для бизнес-единиц разрабатывается собственная стратегия, учитывающая ресурсы и возможности направления, особенности рынка, где ведётся работа. Но нельзя забывать, что она должна способствовать реализации глобальной маркетинговой стратегии компании.

Важнейшая часть рынка — продукт, способный удовлетворять потребности потребителей.

На операционном уровне формируют конкретный конкурентоспособный ассортимент продуктов, их цены, которые будут соответствовать общей стратегии, работают над сервисом, чтобы сформировать имидж компании и обеспечить рыночную устойчивость. Ведь сильному и уверенному бренду не страшны ни демпинг со стороны конкурентов, ни рыночные штормы.

По ходу работы происходит взаимодействие между уровнями, при необходимости создаются подуровни по направлениям компании. Главное, чтобы все эти действия вели к реализации общей стратегии бренда.

С тем, какими бывают уровни, цели и задачи, мы разобрались, перейдём непосредственно к разработке маркетинговой стратегии.

В этом процессе есть 4 этапа:

У поездки есть пункт назначения, у футболистов — итоговый счёт на табло. К чему мы это? К тому, что любая деятельность должна вести к результату. Результату, который нужно оценить и проанализировать. Воплощение маркетингового плана в реальность — не исключение.

Результат маркетинговой стратегии оценивают по следующим компонентам:

1. Сбыт. Маркетологи проводят анализ каналов продаж и их эффективность, востребованность продукции бренда у ЦА. Здесь можно выявить сильные и слабые рынки, определить лучшие места для реализации продукта, оценить объёмы сбыта;

2. Соотношение числа заказов и доходов. Эти метрики позволяют выявить наибольший рыночный эффект от продажи продукции. Так же можно определить средний чек на рынке;

3. Удовлетворённость ЦА. Маркетологи изучают показатели спроса и объёмов сбыта ключевой целевой группе потребителей;

4. Доли рынка. Важно оценить соотношение объёма продаж к распределению продуктов по сегментам рынка. Это необходимо для выявления самых значимых категорий товаров, приносящих основную долю дохода;

5. Расходы и прибыль. Для снижения издержек и определения самых популярных товаров по доходности необходимо проанализировать метрики по расходам и прибыли;

Контроль за результатами нужен, чтобы оценить эффективность маркетинговой стратегии и понять, удалось ли достичь поставленных целей или нет.

Допустим, мы открыли онлайн-магазин косметики в Санкт-Петербурге, и нам нужно создать маркетинговую стратегию развития компании. Как мы это будем делать:

1. Сформируем ассортиментную политику на корпоративном уровне. Предположим, что у нас есть 2 категории продуктов: для ухода за волосами и для ухода за кожей. В первой группе у нас будут 3 шампуня, во второй — 4 крема;

2. Определим стратегию ориентации на рынок. Шампуни будут предназначены для тех, кто борется с перхотью, а крема — для людей с сухой кожей. Каждая из категорий направлена на один отдельный сегмент аудитории;

3. Выберем конкурентную стратегию. Рынок косметики перенасыщен. Масштабом мы на старте взять не сможем. Поэтому фокусируемся на дифференцировании и придерживаемся так называемой стратегии партизанской войны;

4. Сформулируем позиционирование. Можно сделать акцент на особом сегменте аудитории (человек с перхотью или сухой кожей) или подчеркнуть функциональные особенности продукции (шампунь избавит от перхоти, крем вылечит от сухой кожи);

5. Выберем стратегию по комплексу маркетинга. При необходимости мы модифицируем продукты, расширяем ассортимент;

6. Выберем стратегию ценообразования. Компании-новичку сложно конкурировать по цене, тем более, что спрос на косметику не отличается высокой эластичностью. Логичнее всего в этом случае — следовать за рынком. А для дифференциации по цене можно сделать ставку на скидки в рамках специальных мероприятий;

7. Определим стратегию распределения продуктов. В нашем формате лучший выбор — прямой канал и эксклюзивное распределение;

8. Выберем стратегию продвижения продуктов. Поскольку на старте у нас вряд ли будут дистрибьюторы, делаем упор на протягивающее продвижение. Например, через таргет в Instagram;

9. Рассчитаем общий маркетинговый бюджет. Цифры будут приблизительные, но важно, чтобы примерно понимать, на что опираться;

10. Проанализируем стратегию. Выявим сильные и слабые стороны текущей модели, сделаем выводы и внесём корректировки на будущее.