Как построить воронку продаж

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ


Чтобы человек купил ваш продукт, он должен:

  • Узнать о нём
  • Заинтересоваться
  • Захотеть обладать им

Весь этот путь вплоть до реальной покупки прекрасно иллюстрирует такой инструмент, как «воронка продаж». А ещё с его помощью можно дать оценку эффективности отдельно взятого канала взаимодействия с аудиторией, скорректировать их работу и увеличить конверсию в покупку. Рассказываем, какие этапы входят в воронку, где брать для неё данные, как их визуализировать и анализировать, и что это даёт бизнесу.


Этапы воронки продаж


Построение воронки продаж начинается с изучения модели AIDA (внимание-интерес-потребность-действие). Именно работа в соответствии с ней превращает аудиторию в покупателей и постоянных клиентов.


  1. Внимание
    Внимание привлекается с помощью рекламного предложения. Берите в расчёт все доступные источники: от баннерной рекламы в интернете до билбордов по дороге в аэропорт, от размещения у блогеров до раздачи флаеров у метро. Важно понимать, где и как представители вашей аудитории взаимодействуют с рекламой, и делать упор именно на эти точки знакомства с вами и вашей продукцией.

  2. Интерес
    Когда вы привлекли внимание, важно заинтересовать потенциального покупателя и спровоцировать его на действие: звонок в магазин, сообщение в мессенджер, переход по ссылке на продающий лендинг, поход в магазин.
    На этапе интереса важно то, как составлено ваше уникальное торговое предложение. Когда вы его проработаете, задумайтесь, вызывает ли оно эмоции и потребность в вашем товаре или услуге. Если нет, переделайте УТП.

  3. Потребность
    От простого интереса человек должен перейти к потребности в вашем продукте. Для этого он должен соотноситься с его запросами, а с вашей стороны потенциального покупателя должны подталкивать к решению мотивирующие тексты на лендинге, приветливый персонал на кассе или грамотный менеджер аккаунта в Instagram, комфортные условия доставки или даже скидка.

  4. Действие
    От потребности в товаре человек должен перейти к действию, т. е. покупке. На заключительном этапе воронки продаж важно, чтобы всё прошло гладко: клиент оформил заказ на сайте, с ним своевременно связались для подтверждения, доставка прошла без казусов, товар оказался в надлежащем состоянии. Или продавец в торговом зале обстоятельно ответил на все вопросы клиента и помог ему с покупкой.


Принцип этой модели прост:

  • Привлечь внимание потенциального покупателя (чтобы они посмотрели именно вашу рекламу, узнали о вашем акционном предложении и др.)
  • Заинтересовать их с помощью УТП
  • Вызвать желание совершить покупку и обладать вашим продуктом
  • Подтолкнуть потенциального покупателя к фактической покупке

Работа стартует с наиболее масштабной части, в которой клиент обращает внимание на ваш продукт. Чем ближе к покупке, тем большее число людей отсеивается из-за отсутствия реального интереса и других факторов, поэтому с каждым этапом воронка сужается.

Вникнув в принципы работы, вы можете посчитать трафик, т. е. количество людей на всех этапах воронки. Это даёт понимание того, сколько людей из тех, что просмотрели вашу рекламу, в итоге купили продукт, а на каком шаге отсеялось больше всего потенциальных клиентов.

Конверсия продаж считается по формуле:
Число покупок/число посетителей х 100%.

К примеру, на лендинг за день зашли 300 человек, из них 34 оформили покупку.
Конверсия: 34 / 300 × 100% = 11,3%.


Приведём пример воронки:Вы занимаетесь продажей беспроводных наушников топового бренда. Клиентов привлекаете, используя Instagram, в частности через таргетированную рекламу.

Вы настроили рекламную кампанию на 10 000 человек с призывом написать вам в Direct. Из 10 000 увидевших объявление сообщение вам оставили 1000 человек. Допустим, они поинтересовались, имеется ли сейчас товар в магазине.

Из этой 1000 человек 300 человек решили приехать в ваш розничный магазин. Из них — 100 человек совершили покупку наушников.


Какие данные нам даёт эта информация:

  • 90% аудитории остановились на этапе рекламы. Возможно, у вас оказался неудачный макет. Возможно, людей не заинтересовало УТП. Или вы просто используете не релевантный для вашей целевой аудитории канал взаимодействия;
  • 70% не решились ехать в магазин. Возможно, ваш менеджер в Instagram отвечал людям в грубой форме или игнорировал сообщения. Возможно, кого-то оттолкнула цена (если на предыдущем этапе она не была озвучена);
  • 66% не совершили покупку, добравшись до магазина. Виной тому может быть некачественная работа менеджеров. А возможно, человек искал наушники в другом цвете, а в магазине их не оказалось;
  • Конверсия составила 1%.
Всегда можно найти слабые места и прорабатывать их на регулярной основе, чтобы конверсия воронки продаж оставалась на нужном для вас уровне. Делайте это хотя бы пару раз в квартал.


Как настроить воронку продаж

Чтобы наглядно отслеживать все показатели воронки, её данные нужно визуализировать. Сделать это можно, применяя следующие инструменты:

  • Power BI. Этот сервис помогает выстраивать детализированную воронку на основе внушительного массива данных. Подходит для матёрых маркетологов, потому как система сложная в восприятии и изучении;
  • Excel/Google-таблицы. Эти базовые сервисы дают возможность детализирования воронок любого уровня. К примеру, вы можете отслеживать результативность таргетированной или контекстной рекламы с детализацией до цены за клик и их общее количество;
  • CRM-система. Если вам не требуется дотошная детализация информации, то CRM-система — то, что вам подойдёт. Она может автоматически выстраивать воронки, исходя из автоматически же получаемых данных. Достаточно подключить к ней ваши рекламные системы и метрики (о них чуть позже).

Настройка воронки продаж и наглядные данные в ней позволят понимать, какой из каналов работает лучше, а какой отстаёт и нуждается в корректировке. Так и расход бюджета будет основываться на статистике, а не на ощущениях.


Как собирать информацию
для визуализации


Откуда пришёл покупатель, какой раздел сайта изучал дольше всего, какие товары поместил в корзину, а какие купил — вся эта информация нужна для формирования подробной воронки продаж. Данные можно собирать из аналитики Яндекс. Директ, Google Adwords, Facebook Ads, сервисов метрики (Яндекс.Метрика, Google. Analytics), запрашивать у менеджеров по продажам и так далее.

Чтобы не делать сбор данных вручную, стоит настроить автоматическую выгрузку информации. В таком случае, например, Яндекс. Метрика будет собирать показатели для вашей CRM-системы. И фактор человеческих ошибок будет сведён почти до нуля.


Конверсия и ключевые показатели


Создание и проработка воронки продаж имеет смысл только с последующим анализом показателей. Для отдельно взятого бизнеса может быть несколько важных, но уникальных переменных. Например, для интернет-магазина в расчёт берут число товаров, добавленных в корзину, а для сервиса доставки еды число людей, воспользовавшихся промокодом на скидку. Но для всех есть 3 основных показателя: общая конверсия, конверсия между этапами, длина воронки.

Общая конверсия. Это главный KPI в маркетинге, т. е. число людей, сконвертировавшихся из числа увидевших рекламу в реальных покупателей. Нельзя назвать какие-то усреднённо идеальные показатели общей конверсии (для одного бизнеса это будет 3%, для другого — 15%), но задача при этом совершенно очевидная — увеличивать текущие.

Для понимания того, хорошая у вас конверсия или нет, стоит ориентироваться на ROI (return on marketing investment). Этот показатель говорит о том, насколько окупается ваше вложение средств в маркетинг. Он всегда должен превышать 100%. Рассчитывается ROI по формуле:


(Доход с продвижения — Траты на продвижение) /
Траты на продвижение × 100% = ROI.


Например, вы потратили 35 тысяч рублей на рекламу вашего онлайн-магазина. Доход от заказов с таргета в Facebook достиг 80 тысяч рублей. ROI в таком случае равен 129% ((80 000−35 000)/35 000 * 100% = 129%).

Конверсия между этапами. Этот показатель говорит о процентном соотношении людей, перешедших от одного этапа к другому. В автоматическом режиме конверсию могут посчитать такие сервисы как Яндекс. Метрика и Google Analytics. Подключите их к сайту, укажите цели сбора и расчёта данных, анализируйте результаты!

Длина воронки. Тут всё очевидно: смотрите на число этапов, анализируете их, при необходимости дорабатываете. Допустим, в вашей воронке может не хватать этапа подготовки человека к покупке (н-р, напоминание о неоплаченных товарах в корзине в онлайн-магазине), или есть лишний шаг (н-р, требование указания почтового индекса при оформлении доставки по городу).


Как увеличить конверсию


Показатели воронки продаж — То, что можно и нужно использовать для роста вашего бизнеса. Из них вы поймёте, что у вас провисает в маркетинге, что ещё можно улучшить, как привлечь много клиентов за небольшие деньги.

Чтобы оптимизировать и увеличить конверсию в продажи, есть несколько советов:

  • Изучайте потребности ЦА. Нужно досконально знать портреты вашей аудитории, не только возраст и пол, но и потребительскую способность, интересы, мотивы и барьеры перед покупкой. Чем больше у вас будет данных о потенциальных покупателях, тем дешевле и точнее будет реклама в таргете и контексте. Чтобы получить недостающие данные, не стесняйтесь проводить опросы, изучайте отзывы о ваших продуктах и о товарах конкурентов;

  • Улучшайте уникальное торговое предложение. Запомните или запишите: УТП всегда можно сделать лучше. Если год назад одно предложение было идеально попадающим в запросы аудитории, то уже сегодня его, возможно, нужно пересмотреть и модернизировать. Следите за тем, чтобы УТП было привлекательным для представителей вашей ЦА;

  • Работайте с возражениями. У клиентов всегда найдутся возражения, каким бы классным не было ваше УТП. Часть из них можно отработать ещё на этапе подогревания интереса, другие можно «закрыть» непосредственно перед покупкой. Распределите возражения по приоритетности и придумайте, как их отработать;

  • Занимайтесь анализом воронки. Выдвигайте гипотезы, тестируйте их, оставляйте лучшие практики. Следите за показателями и механиками, регулируйте их по мере необходимости.


Как это всё влияет на бизнес


Конверсия в рамках воронки демонстрирует реальную ситуацию в бизнесе на текущем этапе, его сильные и слабые стороны. Помогает добиться улучшения показателей.

Все процессы в бизнесе необходимо постоянно анализировать и оптимизировать: избавляться от лишних этапов или добавлять их для повышения конверсии. Понимая принципы и особенности воронки продаж, делать это вы сможете оперативно и эффективно.

ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ