Фокус-группы не работают, выбираем инструмент для изучения ЦА

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 7 МИНУТ
До 90-х бизнес строился по схеме «напроизводили — нужно продать». В веке экономики впечатлений это не работает. Самое важное в наше время — создать связь со своей аудиторией. Для этого нужно понять, чего хотят ваши потребители, и какие их проблемы вы можете решить. Об этом инструменте и других помощниках в разработке продукта расскажет наш директор по стратегии Алиса Дрожжинова.
Экономика впечатлений ориентирована на ощущения и восприятие человека — воспоминания, переживания, опыт, а также на эмоциональную связь с продуктом, услугой или местом. Возьмем кофейню. Для одних будет важна необычная атмосфера, для других дизайн стаканчиков, третьи обратят внимание на сервис.
Почему важно изучать аудиторию
Чтобы производить востребованный продукт
В России до сих пор не развит Customer Service, который дарит те самые впечатления. Доставка мебели едет к клиенту месяц, техническая поддержка хамит, а пицца приезжает холодной и мятой.

Продукт должен удовлетворять потребность, иначе он не выдержит конкуренцию на рынке. Описание портрета аудитории в стиле «мужчина в возрасте от 20 до 35 лет, не женат, без детей, в активном поиске» недостаточно, чтобы понять, чего этот мужчина хочет.
Выявите потребности аудитории, создайте продукт, который их закроет, разработайте сервис и только потом переходите к фирменному стилю и всему остальному.
Чтобы конкурировать
На рынке великое множество компаний, которые производят похожие товары. Нужно понимать, какие ценности вы можете вложить в продукт, чтобы отстроиться от конкурентов. Например, вы можете провести исследование и узнать, как использует ваш продукт разная аудитория. Так поступили руководители компании Боржоми и выяснили, что их напиток покупают после бурных вечеринок.
Так как узнать, чего хочет ваша целевая аудитория?
До сих существует много приверженцев фокус-групп, но они практически бесполезны. В любой группе, так или иначе, появляется негласный лидер, который может повлиять на мнение остальных. Людям свойственно прислушиваться друг к другу и менять мнение в ходе исследования.

Поэтому в ходе каждого проекта мы не просто опрашиваем, а взаимодействуем с аудиторией: проводим глубинные интервью, совместные творческие штурмы и другие мероприятия. В этом нам помогают разные инструменты, в том числе SCORE.
SCORE
Это модель сбора информации, которая используется в психотерапии и практической психологии. На деле она очень простая и дает понять, где потребитель находится сейчас, и где он будет через некоторое время. Для этого используем модель ниже. Разберем ее на примере нашего кейса — сети винных бутиков Joia.
Прошлое
Причины — это то, откуда появились симптомы. Например, клиент однажды купил ужасное вино, что заставило его краснеть перед гостями, или бутылка упала и разбилась, когда он за ней тянулся.
Настоящее
Симптомы — нерешенные проблемы клиента на данный момент:
Тревожит чувство некомпетентности. Мало кто признается, что не разбирается в вине. Потребитель путается и из-за этого волнуется, боится показаться незнающим.
1.
2.
Боится, что уронит бутылки. Покупатель опасается рыться на стеллажах, потому что бутылки стоят слишком плотно друг другу, а полки находятся очень высоко, и он беспокоится, что все это на него упадет.
3.
Хочет покупать вино по цене ниже среднего и не стыдиться этого. Часто вино за 300 рублей стоит на самой нижней полке, что заставляет покупателя чувствовать себя не в своей тарелке.
Будущее
Результат — то, к чему хочет прийти потребитель. В нашем случае покупатель хочет, чтобы выбор вина был проще, понятнее.

Эффекты — последствия результата. Клиент чувствует себя спокойно, расслабленно в винном магазине. Он знает, что сможет быстро и легко сделать правильный выбор и краснеть не придется.
Ресурсы
Это то, что помогает клиенту. Например, консультант в магазине. Но к ним большая часть покупателей обращаться не любит. Поэтому мы разработали удобные полки под углом 45 градусов, стеллажи высотой в человеческий рост, навигацию на стенах по странам и регионам, удобные ярлычки с описанием сортов.
Но одного лишь SCORE мало, ведь нужно понимать, какого результата вы хотите достичь при помощи полученных данных. И здесь в игру вступают 2 методологии, которые помогают в разработке востребованного продукта — Design Thinking и Customer Development.
Design Thinking
Design Thinking — метод разработки продуктов, сервисов и услуг, ориентированных на пользователя. Главная особенность — совместный с пользователем творческий процесс. Ценность такого исследования в том, что оно может с высокой точностью гарантировать положительный результат.

Design Thinking состоит из 6 этапов
1. Эмпатия
На этом этапе вам необходимо почувствовать себя на месте клиента, чтобы понять его:
Вы можете провести глубинное интервью и узнать о его ценностях и стиле жизни, а также об опыте использования продукта. Один из действенных приемов, который поможет узнать правду, — «5 почему».
1.
2.
Понаблюдать за ним скрыто/открыто, чтобы увидеть, как он взаимодействует с продуктом. К интересным способам наблюдения относится метод «Один день из жизни», когда вы просите человека фиксировать, что с ним происходит каждый час.
2. Фокус
На этом этапе вы обрабатываете все увиденное и услышанное. Все свои находки разбиваете на тематические группы, выделяете характерных пользователей вашего продукта, выписываете наиболее значимые цитаты и формируете вопрос: Как мы можем помочь потребителю решить проблему с помощью продукта/сервиса.
3. Идеи
На этом этапе вы обрабатываете все увиденное и услышанное. Все свои находки разбиваете на тематические группы, выделяете характерных пользователей вашего продукта, выписываете наиболее значимые цитаты и формируете вопрос: Как мы можем помочь потребителю решить проблему с помощью продукта/сервиса.
4. Прототип
Это может быть все, что угодно, в зависимости от вашего продукта. Например, если вы работаете над удобной упаковкой для ланчей, то можете разработать ее прототип или сделать ролик, в котором будет наглядно показана ситуация и легкость использования.
5. Тест
Помогает улучшить прототипы, еще немного узнать пользователя, понять, правильно ли вы сформулировали вопрос. Дайте клиенту прототип и следите за его действиями, попутно задавая вопросы о том, что нравится, а что нет.
6. Реализация
Если в результате тестирования пользователь остался доволен хотя бы частично, можете смело создавать MVP — minimal value product. А далее заниматься более глубоким тестированием.
Customer Development
Многие команды ошибочно принимают Customer Development за инструмент, который помогает только собирать информацию или продавать. На самом деле Customer Development — это научный подход к созданию новых компаний, продуктов и услуг. В основе концепции лежит процесс глубокого изучения и понимания своего клиента, нахождения инсайтов (скрытых мотивов) и определения паттернов его поведения. Все это помогает в последующей разработке успешного продукта, услуги и бизнеса.
Основными инструментами методологии являются проблемное, решенческое и экспертное интервью. Здесь вы можете скачать вопросы для проблемного интервью. В ходе разговора клиент расскажет о проблеме изнутри, подтвердит или опровергнет гипотезу о существовании проблемы.
Во время интервью мы узнаем, как прошел день клиента. В ответах кроется много историй, которые рассказывают о том, что мешает ему пользоваться продуктом.

Это тестирование идеи или прототипа продукта на клиентах. Методология предполагает глубинное интервью, которое помогает выявить боли и потребности потребителя. Какие вопросы задавать, чтобы интервью прошло эффективно?

В ходе опроса узнаем, как прошел день клиента. В ответах кроется много проблем, которые мешают потребителю воспользоваться продуктом. Делаем выводы и придумываем решение. Далее вы можете спросить, что самое сложное, важное, приятное было сегодня, что мотивирует на решение проблемы.

На опрос хватает 20−45 минут, не больше. Обратитесь к пользователю как к эксперту и покажите, что видите в нем авторитет. Такое обращение всегда приятно и вызывает отклик.
Домашнее задание
Опробуйте обе методологии (Design Thinking и Customer Development) и выберите ту, которая покажется вам наиболее удобной и эффективной. Задавайте вопросы и пишите нам о своих результатах!
ТЕКСТ:
ИРИНА ХАНИНА
SMM-СПЕЦИАЛИСТ ENDY BRANDING DIGITAL
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ