Фокус-группы не работают, выбираем инструмент для изучения ЦА

До 90-х бизнес строился по схеме «напроизводили — нужно продать». В веке экономики впечатлений это не работает. Самое важное в наше время — создать связь со своей аудиторией. Для этого нужно понять, чего хотят ваши потребители, и какие их проблемы вы можете решить. Об этом инструменте и других помощниках в разработке продукта расскажет наш директор по стратегии Алиса Дрожжинова.

В России до сих пор не развит Customer Service, который дарит те самые впечатления. Доставка мебели едет к клиенту месяц, техническая поддержка хамит, а пицца приезжает холодной и мятой.

Продукт должен удовлетворять потребность, иначе он не выдержит конкуренцию на рынке. Описание портрета аудитории в стиле «мужчина в возрасте от 20 до 35 лет, не женат, без детей, в активном поиске» недостаточно, чтобы понять, чего этот мужчина хочет.

На рынке великое множество компаний, которые производят похожие товары. Нужно понимать, какие ценности вы можете вложить в продукт, чтобы отстроиться от конкурентов. Например, вы можете провести исследование и узнать, как использует ваш продукт разная аудитория. Так поступили руководители компании Боржоми и выяснили, что их напиток покупают после бурных вечеринок.

Это модель сбора информации, которая используется в психотерапии и практической психологии. На деле она очень простая и дает понять, где потребитель находится сейчас, и где он будет через некоторое время. Для этого используем модель ниже. Разберем ее на примере нашего кейса — сети винных бутиков Joia.

Причины — это то, откуда появились симптомы. Например, клиент однажды купил ужасное вино, что заставило его краснеть перед гостями, или бутылка упала и разбилась, когда он за ней тянулся.

Симптомы — нерешенные проблемы клиента на данный момент:

Результат — то, к чему хочет прийти потребитель. В нашем случае покупатель хочет, чтобы выбор вина был проще, понятнее.

Эффекты — последствия результата. Клиент чувствует себя спокойно, расслабленно в винном магазине. Он знает, что сможет быстро и легко сделать правильный выбор и краснеть не придется.

Это то, что помогает клиенту. Например, консультант в магазине. Но к ним большая часть покупателей обращаться не любит. Поэтому мы разработали удобные полки под углом 45 градусов, стеллажи высотой в человеческий рост, навигацию на стенах по странам и регионам, удобные ярлычки с описанием сортов.

Но одного лишь SCORE мало, ведь нужно понимать, какого результата вы хотите достичь при помощи полученных данных. И здесь в игру вступают 2 методологии, которые помогают в разработке востребованного продукта — Design Thinking и Customer Development.

Design Thinking — метод разработки продуктов, сервисов и услуг, ориентированных на пользователя. Главная особенность — совместный с пользователем творческий процесс. Ценность такого исследования в том, что оно может с высокой точностью гарантировать положительный результат.

Design Thinking состоит из 6 этапов

На этом этапе вам необходимо почувствовать себя на месте клиента, чтобы понять его:

На этом этапе вы обрабатываете все увиденное и услышанное. Все свои находки разбиваете на тематические группы, выделяете характерных пользователей вашего продукта, выписываете наиболее значимые цитаты и формируете вопрос: Как мы можем помочь потребителю решить проблему с помощью продукта/сервиса.

Далее вы должны сосредоточиться на разработке идей. Их создание позволяет перейти от определения проблемы пользователя к её решению. Используйте коллективный взгляд и постарайтесь избежать очевидных вариантов.

Это может быть все, что угодно, в зависимости от вашего продукта. Например, если вы работаете над удобной упаковкой для ланчей, то можете разработать ее прототип или сделать ролик, в котором будет наглядно показана ситуация и легкость использования.

Помогает улучшить прототипы, еще немного узнать пользователя, понять, правильно ли вы сформулировали вопрос. Дайте клиенту прототип и следите за его действиями, попутно задавая вопросы о том, что нравится, а что нет.

Если в результате тестирования пользователь остался доволен хотя бы частично, можете смело создавать MVP — minimal value product. А далее заниматься более глубоким тестированием.

Многие команды ошибочно принимают Customer Development за инструмент, который помогает только собирать информацию или продавать. На самом деле Customer Development — это научный подход к созданию новых компаний, продуктов и услуг. В основе концепции лежит процесс глубокого изучения и понимания своего клиента, нахождения инсайтов (скрытых мотивов) и определения паттернов его поведения. Все это помогает в последующей разработке успешного продукта, услуги и бизнеса.

Во время интервью мы узнаем, как прошел день клиента. В ответах кроется много историй, которые рассказывают о том, что мешает ему пользоваться продуктом.

Это тестирование идеи или прототипа продукта на клиентах. Методология предполагает глубинное интервью, которое помогает выявить боли и потребности потребителя. Какие вопросы задавать, чтобы интервью прошло эффективно?

В ходе опроса узнаем, как прошел день клиента. В ответах кроется много проблем, которые мешают потребителю воспользоваться продуктом. Делаем выводы и придумываем решение. Далее вы можете спросить, что самое сложное, важное, приятное было сегодня, что мотивирует на решение проблемы.

На опрос хватает 20−45 минут, не больше. Обратитесь к пользователю как к эксперту и покажите, что видите в нем авторитет. Такое обращение всегда приятно и вызывает отклик.

Опробуйте обе методологии (Design Thinking и Customer Development) и выберите ту, которая покажется вам наиболее удобной и эффективной. Задавайте вопросы и пишите нам о своих результатах!

ТЕКСТ:
ИРИНА ХАНИНА
SMM-СПЕЦИАЛИСТ ENDY BRANDING DIGITAL