Зачем вам эти проблемы?

В одной из наших статей мы затронули методики, которые помогают создать продукт, отвечающий потребностям аудитории. Customer Development и Design Thinking отлично работают, когда вы понимаете свою аудиторию, а сам продукт уже существует. Но, какой инструмент поможет, если нужно придумать нечто совершенно новое и привлечь новых клиентов? На помощь приходит концепция Job To Be Done (JTBD), о которой расскажут наш директор по стратегии Алиса Дрожжинова и коммерческий директор Максим Федоров.

Нужно понимать не только, что покупает аудитория, но и зачем. Успех концепции Job To Be Done в том, что она дает понимание задачи, которую решают клиенты с помощью того или иного продукта.

Классический пример JTBD — свёрла. Никто не покупает свёрла ради них самих. Людям нужны отверстия в стене. А если заглянуть еще дальше, оказывается, что нужно повесить картину или собрать шкаф. Вслед за этим подтягивается и осознание собственной полезности, подъём серотонина и куча других вторичных выгод. Следуя концепции Job To Be Done, люди покупают не продукт, а способ сделать свою жизнь лучше.

Банальный маркетинговый подход — поделить целевую аудиторию на сегменты по пользовательским (пол, возраст, доход) или продуктовым (для домохозяек, для профессионалов) характеристикам. Но клиент — не набор характеристик, это человек, и у него есть задача, которую надо выполнить. Людей, покупающих одно и то же, объединяют не демографические свойства, а ситуация, во время которой возникает потребность в продукте.

Из книги «Великие продукты начинаются с великих проблем»

Допустим, вы хотите открыть кофейню. Вы почти уверены в бизнес-плане, вот-вот найдете помещение, примерно представляете интерьер и концепцию в целом. Единственное, что вас смущает, — наличие ещё 10 кофеен в радиусе 500 метров и 1−2 мировых бренда по соседству. Но вы уверены в том, что ваша кофейня выстрелит, потому что кофе — самый качественный, бариста — самые ловкие, умелые и обаятельные, а интерьер в стиле панк — то, что нравится абсолютно всем. Проблема в том, что ваши конкуренты думают о себе так же. А что в действительности нужно людям?

Работая с концепцией Job To Be Done, обязательно:

Итак, проводим исследование и выясняем, что объединяет ваших кофейных клиентов. Им нужен кофе как можно быстрее и рядом с работой. Что может дать именно ваша кофейня, чтобы Job To Be Done работала? Вы можете поставить дополнительные кофемашины, сделать приложение, через которое клиент делает заказ еще по дороге в кофейню, или поступить, как Baristika — доставлять кофе прямо до рабочего места.

Мы часто используем подход JTBD и при разработке конкретных инструментов, а не только продуктов, например, во время создания сайтов. Каждый сайт, будь он имиджевый или информационный, выполняет свою конкретную задачу. Например, сайт компании Арелан, которая производит и поставляет изделия из древесины, отвечает на все клиентские вопросы
с первой страницы: что компания делает, как производит, куда доставляет.

На сайте KETCH UP вы не просто смотрите красивые картинки блюд. С помощью навигации можно найти ответы на все интересующие вопросы: адреса ресторанов, меню, акции. Каждый элемент выполняет свою функцию максимально быстро и эффективно. Да, вы можете посмотреть адреса ресторанов в Google, но гораздо удобнее и быстрее сделать это на сайте, а заодно и забронировать столик на той же странице.

Job To Be Done работает даже в нейминге, например, для ресторанного комплекса Карусели, одной из крупнейших торговых сетей России. Нужно было разработать название для каждого ресторана в обновленном гипермаркете, где зону общепита вынесли за кассы.

Клиенты Карусели — менеджеры семьи, те, кто закупают продукты впрок на 2−3 недели вперед. Это люди, которых постоянно окружает реклама, навязчивые предложения со скидками и акциями, а также множество названий брендов. Поэтому мы решили не перегружать их дополнительной информацией и назвали рестораны очень просто в соответствии с JTBD (той работой, которую они должны выполнять): Пиццерия, Ресторан, Суши, Кондитерская. Клиенту не нужно разбираться, что подразумевает то или иное название — неймы решают проблему аудитории.

Присмотритесь к себе, «своим людям» и конкурентам: