Зачем вам эти проблемы?
ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 3 МИНУТЫ
В одной из наших статей мы затронули методики, которые помогают создать продукт, отвечающий потребностям аудитории. Customer Development и Design Thinking отлично работают, когда вы понимаете свою аудиторию, а сам продукт уже существует. Но, какой инструмент поможет, если нужно придумать нечто совершенно новое и привлечь новых клиентов? На помощь приходит концепция Job To Be Done (JTBD), о которой расскажут наш директор по стратегии Алиса Дрожжинова и коммерческий директор Максим Федоров.
Нужно понимать не только, что покупает аудитория, но и зачем. Успех концепции Job To Be Done в том, что она дает понимание задачи, которую решают клиенты с помощью того или иного продукта.
Классический пример JTBD — свёрла. Никто не покупает свёрла ради них самих. Людям нужны отверстия в стене. А если заглянуть еще дальше, оказывается, что нужно повесить картину или собрать шкаф. Вслед за этим подтягивается и осознание собственной полезности, подъём серотонина и куча других вторичных выгод. Следуя концепции Job To Be Done, люди покупают не продукт, а способ сделать свою жизнь лучше.
Нужно понимать не только, что покупает аудитория, но и зачем. Успех концепции Job To Be Done в том, что она дает понимание задачи, которую решают клиенты с помощью того или иного продукта.
Классический пример JTBD — свёрла. Никто не покупает свёрла ради них самих. Людям нужны отверстия в стене. А если заглянуть еще дальше, оказывается, что нужно повесить картину или собрать шкаф. Вслед за этим подтягивается и осознание собственной полезности, подъём серотонина и куча других вторичных выгод. Следуя концепции Job To Be Done, люди покупают не продукт, а способ сделать свою жизнь лучше.
Как понять, кто ваша аудитория
Банальный маркетинговый подход — поделить целевую аудиторию на сегменты по пользовательским (пол, возраст, доход) или продуктовым (для домохозяек, для профессионалов) характеристикам. Но клиент — не набор характеристик, это человек, и у него есть задача, которую надо выполнить. Людей, покупающих одно и то же, объединяют не демографические свойства, а ситуация, во время которой возникает потребность в продукте.
«Составляя портрет, компании фокусируются на моменте потребления продукта, в свою очередь, JTBD определяет, когда и в каких условиях у клиента появилась первая мысль о покупке продукта».
Из книги «Великие продукты начинаются с великих проблем»
Разные люди — один контекст
Допустим, вы хотите открыть кофейню. Вы почти уверены в бизнес-плане, вот-вот найдете помещение, примерно представляете интерьер и концепцию в целом. Единственное, что вас смущает, — наличие ещё 10 кофеен в радиусе 500 метров и 1−2 мировых бренда по соседству. Но вы уверены в том, что ваша кофейня выстрелит, потому что кофе — самый качественный, бариста — самые ловкие, умелые и обаятельные, а интерьер в стиле панк — то, что нравится абсолютно всем. Проблема в том, что ваши конкуренты думают о себе так же. А что в действительности нужно людям?
Работая с концепцией Job To Be Done, обязательно:
Работая с концепцией Job To Be Done, обязательно:
Формулируйте проблему, а не действие: не просто выпить кофе, а получить его быстро и без отрыва от работы (смотрите кейс ниже).
1.
2.
Подумайте, что улучшит жизнь человека, когда он решит проблему: доставка кофе на рабочее место сэкономит время.
3.
Вспомните прежнее решение проблемы: поход в ближайшую кофейню или автомат.
Итак, проводим исследование и выясняем, что объединяет ваших кофейных клиентов. Им нужен кофе как можно быстрее и рядом с работой. Что может дать именно ваша кофейня, чтобы Job To Be Done работала? Вы можете поставить дополнительные кофемашины, сделать приложение, через которое клиент делает заказ еще по дороге в кофейню, или поступить, как Baristika — доставлять кофе прямо до рабочего места.
Создаем сайты
Мы часто используем подход JTBD и при разработке конкретных инструментов, а не только продуктов, например, во время создания сайтов. Каждый сайт, будь он имиджевый или информационный, выполняет свою конкретную задачу. Например, сайт компании Арелан, которая производит и поставляет изделия из древесины, отвечает на все клиентские вопросы
с первой страницы: что компания делает, как производит, куда доставляет.
На сайте KETCH UP вы не просто смотрите красивые картинки блюд. С помощью навигации можно найти ответы на все интересующие вопросы: адреса ресторанов, меню, акции. Каждый элемент выполняет свою функцию максимально быстро и эффективно. Да, вы можете посмотреть адреса ресторанов в Google, но гораздо удобнее и быстрее сделать это на сайте, а заодно и забронировать столик на той же странице.
с первой страницы: что компания делает, как производит, куда доставляет.
На сайте KETCH UP вы не просто смотрите красивые картинки блюд. С помощью навигации можно найти ответы на все интересующие вопросы: адреса ресторанов, меню, акции. Каждый элемент выполняет свою функцию максимально быстро и эффективно. Да, вы можете посмотреть адреса ресторанов в Google, но гораздо удобнее и быстрее сделать это на сайте, а заодно и забронировать столик на той же странице.
Придумываем названия
Job To Be Done работает даже в нейминге, например, для ресторанного комплекса Карусели, одной из крупнейших торговых сетей России. Нужно было разработать название для каждого ресторана в обновленном гипермаркете, где зону общепита вынесли за кассы.
Клиенты Карусели — менеджеры семьи, те, кто закупают продукты впрок на 2−3 недели вперед. Это люди, которых постоянно окружает реклама, навязчивые предложения со скидками и акциями, а также множество названий брендов. Поэтому мы решили не перегружать их дополнительной информацией и назвали рестораны очень просто в соответствии с JTBD (той работой, которую они должны выполнять): Пиццерия, Ресторан, Суши, Кондитерская. Клиенту не нужно разбираться, что подразумевает то или иное название — неймы решают проблему аудитории.
Клиенты Карусели — менеджеры семьи, те, кто закупают продукты впрок на 2−3 недели вперед. Это люди, которых постоянно окружает реклама, навязчивые предложения со скидками и акциями, а также множество названий брендов. Поэтому мы решили не перегружать их дополнительной информацией и назвали рестораны очень просто в соответствии с JTBD (той работой, которую они должны выполнять): Пиццерия, Ресторан, Суши, Кондитерская. Клиенту не нужно разбираться, что подразумевает то или иное название — неймы решают проблему аудитории.
Домашнее задание
Присмотритесь к себе, «своим людям» и конкурентам:
При каких обстоятельствах (в каком контексте) клиенты покупают или будут покупать ваш продукт/услугу?
1.
2.
Определите ваших конкурентов. В формате JTBD вы не всегда конкурируете с такими же, как у вас, продуктами. Это конкуренция в контексте потребления — кто решит задачу лучше. Кофейня конкурирует не с другой кофейней, а с другими способами получить кофе. Даже решение выпить кофе дома — тоже ваш конкурент.
3.
Поймите истинную мотивацию людей: зачем на самом деле им нужен ваш продукт — что для клиента важнее просто вкусного свежесваренного кофе?
ТЕКСТ:
АЛИСА ДРОЖЖИНОВА
ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИИ
МАКСИМ ФЕДОРОВ
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР
АЛИСА ДРОЖЖИНОВА
ДИРЕКТОР ПО СТРАТЕГИИ
МАКСИМ ФЕДОРОВ
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР
Мы отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
Не любите заполнять формы? Пишите на fm@endy.pro
Узнайте стоимость проекта
Напишите нам по поводу проекта, мы свяжемся с вами для детального обсуждения. Отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
СТАТЬЯ
В чек-листе нашего коммерческого директора Макса Федорова вы точно найдете то, что поможет усовершенствовать коммуникацию с клиентами и сотрудниками, а значит, и продажи ваших услуг.
СТАТЬЯ
В прошлый раз мы говорили о важности аналитической культуры. Сегодня копнем чуть глубже и расскажем об инструментах, с помощью которых вы получите точные данные о состоянии вашего бизнеса и научитесь понимать свою аудиторию.
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
СТАТЬЯ
В чек-листе нашего коммерческого директора Макса Федорова вы точно найдете то, что поможет усовершенствовать коммуникацию с клиентами и сотрудниками, а значит, и продажи ваших услуг.
СТАТЬЯ
В прошлый раз мы говорили о важности аналитической культуры. Сегодня копнем чуть глубже и расскажем об инструментах, с помощью которых вы получите точные данные о состоянии вашего бизнеса и научитесь понимать свою аудиторию.