4 инструмента маркетинга для эффективного брендинга

В прошлый раз мы говорили о важности аналитической культуры. Сегодня копнем чуть глубже и расскажем об инструментах, с помощью которых вы получите точные данные о состоянии вашего бизнеса и научитесь понимать свою аудиторию при разработке бренда.

Помогает сегментировать клиентов по уровню лояльности на основе их прошлых действий. Учитываем 3 важных параметра:

Получается, что мы можем поделить аудиторию на 27 сегментов и точечно воздействовать на каждый. Это отличная возможность для разработки персонализированной системы лояльности, и даже новой коммуникационной стратегии.

Метод работает по принципу Парето: 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата.

Инструмент применяют для анализа ассортимента, сегментирования покупателей, контрагентов. Например, чтобы определить, какие 20% товаров приносят основные 80% процентов прибыли.

Лучше всего понять этот метод поможет наша короткая видео-инструкция.

Шаг 1. Определите показатель, который будете использовать для оценки вклада каждого продукта в общий результат, например, для ABC-анализа — прибыль за период, для XYZ — частота покупок в динамике за период.

Шаг 2. Сформируйте таблицу с данными, где для каждого продукта фиксируем прибыль, которую он принес компании, и частоту его покупок.

Шаг 3. Отсортируйте товары по убыванию прибыли и посчитайте долю каждого в общем результате компании. Затем просуммируйте доли нарастающим итогом.

Шаг 4. По результатам каждому продукту присваивается категория в зависимости от значения нарастающей доли. До 80% - группа А, от 80 до 95% - группа В и 95−100% - группа С. Группа, А — товары, которые приносят компании 80% прибыли.

Шаг 5. Считаем коэффициент вариации частоты покупок, то есть, как варьируются продажи продукта в течение выбранного вами периода, например, по месяцам.

Шаг 6. Присваиваем категорию XYZ, где X — стабильные продажи (коэффициент вариации до 10%), Y — есть перепады, но они не критичны (10−25%), Z — нестабильный спрос, продукт покупают с сильными колебаниями (от 25%).

Соотносим данные обоих анализов и получаем следующие группы:

Для каждой группы прорабатывается своя стратегия действий, в зависимости от ее характеристик. Например, категория AX — самая лояльная аудитория бренда, она формирует основную выручку компании. Цель — не дать ей перейти в другую категорию. А категория АZ требует дополнительно анализа, так как это клиенты, которые покупают нестабильно, но на крупные суммы. Важно понять, почему так происходит, что именно они покупают, какие товары или услуги продаются нестабильно.

Цель: понять, в какие товары/услуги следует инвестировать, а от каких отказаться, чтобы они не были балластом.

Для анализа ассортиментной матрицы используем адаптивную версию модели. В отличие от классического варианта она строится на основе только внутренних данных:

Все товары/услуги распределяются по 4-м группам: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки.

Звезды — самые прибыльные и быстрорастущие товары/услуги. Для поддержания их темпов роста нужны большие вложения. Когда они вступают в стадию зрелости, переходят в разряд дойных коров.

Дойные коровы — товары и услуги, служащие источником средств для развития компании и инвестиций в другие сегменты (трудные дети или звезды). Основная стратегия — получение денег без дополнительных вложений.

Трудные дети — самая неопределенная группа. С одной стороны у этих товаров/услуг высокие темпы роста, с другой — они приносят пока небольшую прибыль.

Перед компанией встает выбор. Если вы видите в этих товарах перспективу, то придется рискнуть и вложить деньги в их развитие. Тогда они могут перейти в квадрант Звезды. Второй вариант, если вы не уверены и боитесь инвестировать: оставить все как есть, но тогда темп роста этих товаров замедлится, и они перейдут в сегмент Собаки.

Собаки — самая неперспективная категория. Товары и услуги из этого квадранта приносят компании совсем небольшую прибыль, при этом еще и не развиваются. Лучше убрать эти товары или прекратить инвестиции в них.

В отличие от BCG-матрицы в этом методе за основу классификации берется маржинальный доход (финансовый вклад в покрытие затрат) и объем продаж в стоимостном выражении.

Результаты, полученные с помощью анализа Дибба-Симкина, помогут выявить перспективные направления развития ассортимента и оптимизировать ассортиментную матрицу для более эффективной работы за счет перераспределения средств.

Эти базовые инструменты вы можете использовать самостоятельно, но важно помнить, что только профессиональный аналитик с высокой точностью достанет необходимые данные и даст детализированный вывод, который поможет построить стратегию.

Не стоит забывать, что есть множество других инструментов, которыми владеет профессионал. В зависимости от ваших целей и задач он даже может создавать и разрабатывать свои методы анализа, которые будут для вашей компании наиболее эффективны.

ТЕКСТ:
КСЕНИЯ ЛОГИНОВА
МАРКЕТОЛОГ-АНАЛИТИК ENDY BRANDING DIGITAL