4 инструмента маркетинга для эффективного брендинга

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 7 МИНУТ

В прошлый раз мы говорили о важности аналитической культуры. Сегодня копнем чуть глубже и расскажем об инструментах, с помощью которых вы получите точные данные о состоянии вашего бизнеса и научитесь понимать свою аудиторию.

1. RFM — анализ: создаем лояльную аудиторию

Помогает сегментировать клиентов по уровню лояльности на основе их прошлых действий. Учитываем 3 важных параметра:

Recency — время с момента последней активности клиента: покупки товара/услуги, перехода по ссылке, открытия письма и т. д.

Frequency — количество покупок или других действий клиента за выбранный вами период.

Monetary — общая сумма, которую потратил покупатель за это время.

Собрав информацию о клиентах по каждому параметру, мы разбиваем ее на 3−5 основных групп, например:

R — время:

• до 3-х дней
  
• от 3 до 10 дней
• свыше 10 дней

F — покупки:

• до 5
  
• от 5 до 10
  
• больше 10

M — сумма:

• 100
  
• 100−1000
  
• больше 1000

Получается, что мы можем поделить аудиторию на 27 сегментов и точечно воздействовать на каждый. Это отличная возможность для разработки персонализированной системы лояльности, и даже новой коммуникационной стратегии.

Вы вернете потерянных клиентов, мотивируете растущий сегмент, спрогнозируете будущее поведение аудитории, увеличите конверсию, процент удержания клиентов и их лояльность к бренду. Это приведет к росту LTV и доходов компании в целом.

2. ABC и XYZ — анализ: узнаем, что приносит прибыль

Метод работает по принципу Парето: 20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата.

Инструмент применяют для анализа ассортимента, сегментирования покупателей, контрагентов. Например, чтобы определить, какие 20% товаров приносят основные 80% процентов прибыли.

Рассмотрим метод на примере анализа ассортимента

Лучше всего понять этот метод поможет наша короткая видео-инструкция.

Шаг 1. Определите показатель, который будете использовать для оценки вклада каждого продукта в общий результат, например, для ABC-анализа — прибыль за период, для XYZ — частота покупок в динамике за период.

Шаг 2. Сформируйте таблицу с данными, где для каждого продукта фиксируем прибыль, которую он принес компании, и частоту его покупок.

Шаг 3. Отсортируйте товары по убыванию прибыли и посчитайте долю каждого в общем результате компании. Затем просуммируйте доли нарастающим итогом.

Шаг 4. По результатам каждому продукту присваивается категория в зависимости от значения нарастающей доли. До 80% - группа А, от 80 до 95% - группа В и 95−100% - группа С. Группа, А — товары, которые приносят компании 80% прибыли.

Шаг 5. Считаем коэффициент вариации частоты покупок, то есть, как варьируются продажи продукта в течение выбранного вами периода, например, по месяцам.

Шаг 6. Присваиваем категорию XYZ, где X — стабильные продажи (коэффициент вариации до 10%), Y — есть перепады, но они не критичны (10−25%), Z — нестабильный спрос, продукт покупают с сильными колебаниями (от 25%).

Соотносим данные обоих анализов и получаем следующие группы:

Для каждой группы прорабатывается своя стратегия действий, в зависимости от ее характеристик. Например, категория AX — самая лояльная аудитория бренда, она формирует основную выручку компании. Цель — не дать ей перейти в другую категорию. А категория АZ требует дополнительно анализа, так как это клиенты, которые покупают нестабильно, но на крупные суммы. Важно понять, почему так происходит, что именно они покупают, какие товары или услуги продаются нестабильно.

3. BCG-матрица: определяем перспективные и отстающие продукты

Цель: понять, в какие товары/услуги следует инвестировать, а от каких отказаться, чтобы они не были балластом.

Для анализа ассортиментной матрицы используем адаптивную версию модели. В отличие от классического варианта она строится на основе только внутренних данных:

• Доля конкретного товара или услуги в общем объеме продаж за период. Значение показателя для каждого SKU (товара/услуги) откладывается по горизонтальной оси.
  

• Темп роста продаж товара/услуги по отношению к предыдущему периоду. Значение откладывает по вертикальной оси (Y).
  
• Размер выручки или маржинального дохода конкретного товара. На графике он изображен в виде точки. Чем больше точка, тем крупнее выручка.

Все товары/услуги распределяются по 4-м группам: звезды, дойные коровы, трудные дети, собаки.

Звезды — самые прибыльные и быстрорастущие товары/услуги. Для поддержания их темпов роста нужны большие вложения. Когда они вступают в стадию зрелости, переходят в разряд дойных коров.

Дойные коровы — товары и услуги, служащие источником средств для развития компании и инвестиций в другие сегменты (трудные дети или звезды). Основная стратегия — получение денег без дополнительных вложений.

Трудные дети — самая неопределенная группа. С одной стороны у этих товаров/услуг высокие темпы роста, с другой — они приносят пока небольшую прибыль.

Перед компанией встает выбор. Если вы видите в этих товарах перспективу, то придется рискнуть и вложить деньги в их развитие. Тогда они могут перейти в квадрант Звезды. Второй вариант, если вы не уверены и боитесь инвестировать: оставить все как есть, но тогда темп роста этих товаров замедлится, и они перейдут в сегмент Собаки.

Собаки — самая неперспективная категория. Товары и услуги из этого квадранта приносят компании совсем небольшую прибыль, при этом еще и не развиваются. Лучше убрать эти товары или прекратить инвестиции в них.

Построение BCG-матрицы помогает сформировать сбалансированный портфель, который состоит из продуктов, приносящих максимальную прибыль сейчас и в будущем по мере развития.

4. Анализ по методу Дибба-Симкина: выявляем направления развития ассортимента

В отличие от BCG-матрицы в этом методе за основу классификации берется маржинальный доход (финансовый вклад в покрытие затрат) и объем продаж в стоимостном выражении.

Результаты, полученные с помощью анализа Дибба-Симкина, помогут выявить перспективные направления развития ассортимента и оптимизировать ассортиментную матрицу для более эффективной работы за счет перераспределения средств.

Что нужно помнить

Эти базовые инструменты вы можете использовать самостоятельно, но важно помнить, что только профессиональный аналитик с высокой точностью достанет необходимые данные и даст детализированный вывод, который поможет построить стратегию.

Не стоит забывать, что есть множество других инструментов, которыми владеет профессионал. В зависимости от ваших целей и задач он даже может создавать и разрабатывать свои методы анализа, которые будут для вашей компании наиболее эффективны.

Текст:
Ксения Логинова
Маркетолог-аналитик ENDY BRANDING DIGITAL