Написать нам

Как построить сильную миссию бренда


ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 5 МИНУТ

Выбирая какие-либо продукты, аудитория все чаще обращается к смыслу, и бренд выступает донором этого смысла. Например, вы покупаете конкретную шоколадку, потому что прибыль от ее продаж пойдет в детский приют.


Миссия рассказывает не про материальные достижения, а про пользу, которую бренд дает людям.

Критерии идеальной миссии


Недостижимость. Миссия задает бесконечное движение вперед. Если ее можно реализовать, то это либо цель, либо видение. Ведь когда вы реализуете миссию, возникнет вопрос: а что дальше?

Пример хорошей миссии, Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому». Невозможно удобно организовать всю информацию в мире, она неисчерпаема. Именно это и вкладывает глубокий смысл в то, что делает Google.

Главная ошибка многих брендов — подмена миссии видением: «Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций» (Билайн).

Другие примеры неудачных миссий:

IBM: «Мы стремимся быть лидерами в инновациях, развитии и производстве самых наукоемких технологий».

Ericsson — поставщик телекоммуникационных решений для операторов сетей связи и провайдеров услуг, для корпоративных пользователей и конечных потребителей:

«Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».

Видение — то, как компания представляет себя в будущем. Оно может формироваться на 5 и даже 10 лет. В зависимости от видения вырисовываются цели — конкретные достижения, которые вы ставите перед собой.


В отличие от видения, миссия — путеводная звезда — вы всегда будете идти к ней, корректируя свои цели, но достичь не сможете.

Уникальность. Миссия должна быть не похожа на заявления конкурентов. В идеале каждая компания вносит свой уникальный вклад. Отсюда следует следующий критерий.

Забота о покупателе. Миссия всегда отвечает на вопрос: каким образом компания или продукт делает жизнь людей лучше? Если вы раскроете свою ценность, он поймет, почему стоит покупать именно у вашего бренда.

Запоминаемость. Миссия должна быть короткой и легко запоминаться. Достаточно одного предложения.

Реалистичность. Содержание миссии должно соответствовать тому, что дает товар, то есть не быть преувеличенной, даже учитывая то, что она недостижима.

Однозначность. Миссия формулируется четко, не терпит двусмысленности и недосказанности. Часто бренды используют общие слова, которые можно легко подставить в миссию любой другой компании.

Примеры неудачных миссий


Миссия Microsoft: «Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал».

Otis Elevator — мировой производитель лифтов, эскалаторов и оборудования к ним: «Обеспечить заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения».

The Home Depot: «Предоставить каждому покупателю высокий уровень сервиса, широкий ассортимент и конкурентные цены».

Best Buy: «Мы решаем неудовлетворенные потребности наших покупателей с помощью смекалки наших сотрудников».

Не используйте абстрактные выражения и слова, таких как «счастье», «делать людей счастливыми», ведь счастье — для каждого свое. Хорошая миссия содержит конкретику:

«Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги». Здесь миссия обращена и к B2C, и к B2B сегменту. (Kodak)

При этом в миссии не обязательно должен присутствовать конкретный продукт или преимущество. Отличный пример — миссия Walmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше». Это глобальная цель, которую можно решать не только с помощью выгодной цены, но и за счет мобильных сервисов, которые помогают покупателям контролировать расходы, а, значит, экономить.

Принцип трех «зачем»


Миссию создают по принципу трех «зачем» или «почему». Уже на третьем «зачем» вы наверняка глубоко задумаетесь и сопоставите много факторов: какой продукт я делаю, чем он уникален, в чем его главная ценность, почему это важно людям.

Если на третьем «зачем» у вас получается «высосанная из пальца» история, миссия точно не срезонирует. Ее не будут воспринимать ни сотрудники, ни целевая аудитория. Все поймут, что она надумана, не надо так:

«Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал — на работе и дома». (МТС)

Danone же в своей миссии говорит о глобальной проблеме, которая находит отклик у многих: «Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания».

Компания рассказывает о том, что не у каждого есть возможность питаться здоровыми продуктами. У этой проблемы нет окончательного решения, но бренд готов с ней бороться. Здесь прослеживается мощная социальная ответственность, и ее можно доносить через разные каналы коммуникации с аудиторией.

Миссия — важный HR-инструмент


Сотрудники не всегда осознают, к чему стремятся и куда движутся, работая в компании, поэтому важно дать им смысл. Тогда человек будет понимать, что он не просто выполняет поставленные задачи и совершенствует свои навыки, а следует «высшей цели», которая его вдохновляет.


Для команды миссия — смысл ежедневной деятельности на работе.

Резюме


Что нужно помнить, разрабатывая миссию, — пройдемся по важным пунктам еще раз:

Миссия важна в эпоху осознанного потребления. Под словом «ценность» мы понимаем не материальные блага, а пользу и глубокий смысл, необходимые вашей аудитории.

Критерии. Держите перед глазами список характеристик идеальной миссии: недостижимость, уникальность, забота о покупателе, запоминаемость, реалистичность, однозначность.

Задавайте себе вопрос «зачем». Спросив не менее трех раз, вы доберетесь до главной ценности бренда для вашей аудитории.

Миссия нужна вашей команде. Она вдохновляет сотрудников, дает им смысл и желание работать.

Конечно, миссия — не единственно важный элемент бренда, но один из основополагающих. Не стоит забывать также о сути, инсайтах и других составляющих, которые входят в модель бренда.

Текст:
Никита Юткин
Генеральный директор ENDY BRANDING DIGITAL

Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых
кейсах, технологиях и методиках

Хотите обсудить проект?

Напишите нам