Как построить сильную миссию бренда

Выбирая какие-либо продукты, аудитория все чаще обращается к смыслу, и бренд выступает донором этого смысла. Например, вы покупаете конкретную шоколадку, потому что прибыль от ее продаж пойдет в детский приют.

Миссия задает бесконечное движение вперед. Если ее можно реализовать, то это либо цель, либо видение. Ведь когда вы реализуете миссию, возникнет вопрос: а что дальше?

Пример хорошей миссии, Google: «Удобно организовать всю информацию в мире и сделать ее доступной и полезной каждому». Невозможно удобно организовать всю информацию в мире, она неисчерпаема. Именно это и вкладывает глубокий смысл в то, что делает Google.

Главная ошибка многих брендов — подмена миссии видением: «Мы стремимся стать ведущей в России компанией, предоставляющей услуги мобильной связи и иных видов телекоммуникаций» (Билайн).

IBM: «Мы стремимся быть лидерами в инновациях, развитии и производстве самых наукоемких технологий».

Ericsson — поставщик телекоммуникационных решений для операторов сетей связи и провайдеров услуг, для корпоративных пользователей и конечных потребителей:

«Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов».

Видение — то, как компания представляет себя в будущем. Оно может формироваться на 5 и даже 10 лет. В зависимости от видения вырисовываются цели — конкретные достижения, которые вы ставите перед собой.

Миссия должна быть не похожа на заявления конкурентов. В идеале каждая компания вносит свой уникальный вклад. Отсюда следует следующий критерий.

Миссия всегда отвечает на вопрос: каким образом компания или продукт делает жизнь людей лучше? Если вы раскроете свою ценность, он поймет, почему стоит покупать именно у вашего бренда.

Миссия должна быть короткой и легко запоминаться. Достаточно одного предложения.

Содержание миссии должно соответствовать тому, что дает товар, то есть не быть преувеличенной, даже учитывая то, что она недостижима.

Миссия формулируется четко, не терпит двусмысленности и недосказанности. Часто бренды используют общие слова, которые можно легко подставить в миссию любой другой компании.

«Предоставить каждому возможность полностью реализовать свой потенциал».

Мировой производитель лифтов, эскалаторов и оборудования к ним: «Обеспечить заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения».

Не используйте абстрактные выражения и слова, таких как «счастье», «делать людей счастливыми», ведь счастье — для каждого свое. Хорошая миссия содержит конкретику:

«Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги». Здесь миссия обращена и к B2C, и к B2B сегменту. (Kodak)

При этом в миссии не обязательно должен присутствовать конкретный продукт или преимущество. Отличный пример — миссия Walmart: «Мы помогаем нашим покупателям сэкономить деньги, чтобы сделать их жизнь лучше». Это глобальная цель, которую можно решать не только с помощью выгодной цены, но и за счет мобильных сервисов, которые помогают покупателям контролировать расходы, а, значит, экономить.

Миссию создают по принципу трех «зачем» или «почему». Уже на третьем «зачем» вы наверняка глубоко задумаетесь и сопоставите много факторов: какой продукт я делаю, чем он уникален, в чем его главная ценность, почему это важно людям.

Если на третьем «зачем» у вас получается «высосанная из пальца» история, миссия точно не срезонирует. Ее не будут воспринимать ни сотрудники, ни целевая аудитория. Все поймут, что она надумана, не надо так:

«Мы видим свою миссию в том, чтобы построить устойчивый мир мобильной связи, объединяющий людей, обогащающий их жизнь и раскрывающий их потенциал — на работе и дома». (МТС)

Danone же в своей миссии говорит о глобальной проблеме, которая находит отклик у многих: «Обеспечить как можно большее количество людей здоровыми продуктами питания».

Компания рассказывает о том, что не у каждого есть возможность питаться здоровыми продуктами. У этой проблемы нет окончательного решения, но бренд готов с ней бороться. Здесь прослеживается мощная социальная ответственность, и ее можно доносить через разные каналы коммуникации с аудиторией.

Сотрудники не всегда осознают, к чему стремятся и куда движутся, работая в компании, поэтому важно дать им смысл. Тогда человек будет понимать, что он не просто выполняет поставленные задачи и совершенствует свои навыки, а следует «высшей цели», которая его вдохновляет.

Что нужно помнить, разрабатывая миссию, — пройдемся по важным пунктам еще раз:

Под словом «ценность» мы понимаем не материальные блага, а пользу и глубокий смысл, необходимые вашей аудитории.

Держите перед глазами список характеристик идеальной миссии: недостижимость, уникальность, забота о покупателе, запоминаемость, реалистичность, однозначность.

Спросив не менее трех раз, вы доберетесь до главной ценности бренда для вашей аудитории.

Она вдохновляет сотрудников, дает им смысл и желание работать.

Конечно, миссия — не единственно важный элемент бренда, но один из основополагающих. Не стоит забывать также о сути, инсайтах и других составляющих, которые входят в модель бренда.

ТЕКСТ:
НИКИТА ЮТКИН
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ENDY BRANDING DIGITAL