Написать нам

Суть бренда: как 2−3 слова могут изменить всё


ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 5 МИНУТ

Почему некоторые компании одинаково успешно занимаются разными отраслями: Disney открывает парки аттракционов и снимает мультфильмы, Nike продает спортивную одежду и участвует в коллаборациях с Apple. Ответ прост: каждая из компаний прекрасно знает суть своего бренда и действует в ее рамках. О том, в чем заключается эта самая суть и как ее построить, читайте в этой статье.

Как успешно продавать совершенно разные продукты на примере Nike

Хотя каждый интерпретирует суть бренда по-своему, можно сказать, что это большая идея, которая несет в себе ценность для потребителя и удовлетворяет его потребность. Важно понимать, что суть не является преимуществом продукта и никак с ним напрямую не связана.

Суть бренда Nike — «Аутентичная эффективность в спорте». Озвученная идея не говорит, что компания продает самые классные кроссовки. Она отражает потребность в спорте, которая есть у всех. И речь не о профессиональном спорте, а о занятиях, доступных каждому. И офисный работник, и домохозяйка в кроссовках или одежде от Nike чувствуют себя настоящими атлетами и получают ту самую ценность, заложенную в бренде.

Четко сформулированная суть бренда позволяет компаниям расширять направления работы и линейки продуктов. При этом она должна сохраняться во всех зонах деятельности. Возвращаясь к Nike, можно вспомнить, как они успешно запустили «умные» спортивные часы в тесном сотрудничестве с Apple. Этот продукт, как и кроссовки, полностью отражает суть бренда: часы для фитнеса помогают каждому человеку поддерживать себя в форме и повышать эффективность тренировок.

Потребность в спорте — понятие обширное. Это позволило компании построить глобальную империю за счет продажи кроссовок и одежды, проведения мероприятий, внедрения новых продуктов в рамках концепции и т. д.

Вывод из примера Nike: суть бренда — лаконичная, выраженная в 2-3 словах мысль, при этом она затрагивает широкое поле деятельности для потенциального ввода новой продукции, не противоречащей общей идее.

Выход за пределы одной ключевой идеи — начало конца бренда

Мы уже сказали о том, что все продукты компании должны придерживаться одной большой идеи, отражать суть бренда. Это принципиальный момент, на котором следует заострить внимание. Нужно понимать, что дав одно название куче разных продуктов, не значит, раскрыть суть бренда и добиться успеха.

Суть бренда Disney — «Веселое семейное развлечение». Компания всеми продуктами удовлетворяет потребность развлекаться в кругу семьи. Вы можете сходить с родственниками на аттракционы «Дисней» или сводить ребенка на новый мультфильм компании в кино — все это позволяет вам: а) развлечься б) проводить время с родными людьми.

А теперь представьте, чтобы было бы, если бы компания Disney, к примеру, начала заниматься производством алкогольной продукции. Это нанесло бы непоправимый урон репутации бренда и перечеркнуло все его достижения на рынке семейных развлечений.

На память приходят яркие фейлы известных компаний, которые отклонились от сути бренда. Например, Colgate Lasagna. В умах людей засела плотная ассоциация с тем, что Colgate — это про здоровье и уход за зубами. Никто не захотел покупать мясную лазанью под таким названием.

Какие ассоциации вызывает бренд Harley Davidson? Брутальный и харизматичный байкер, не заморачивающийся о внешности. Но в какой-то момент компания решила, что выпуск собственного парфюма Harley Davidson Cologne — гениальное решение. Потребители не хотели пахнуть как байкер после сотни километров в пути и отказались от такого продукта.

Это лишний раз доказывает, что одно название не дает одинаковую ценность (подчеркнули и запомнили).

Когда вы грамотно сформулируете суть бренда и задокументируете ее, вы сможете очертить зону деятельности и понять, в каком направлении следует развиваться, а чего делать категорически нельзя.

Как сформулировать суть бренда

Суть — ядро бренда, но как ее придумать? В данном вопросе можно прибегнуть к концепции трёх «зачем». Допустим, вы продаете электрические дрели. Зачем вы это делаете? Чтобы человек мог купить электроприбор и просверлить дыру в стене. Зачем ему это? Чтобы можно было повесить картину. Зачем нужна картина на стене? Чтобы создать уют!

На этом бесхитростном примере мы придумали суть для бренда, занимающегося торговлей электродрелей — «создание уюта в доме своими руками». При этом, как вы понимаете, здесь есть обширное поле для дальнейшего развития компании с целью удовлетворения потребностей домашнего мастера.3

При формулировке сути бренда мы отталкивались от имеющегося продукта, но пришли к ценностям иного уровня. Если ваша большая идея затрагивает подобные ценности и помогает удовлетворять возвышенные потребности человека, то она всегда будет помогать при внедрении новой продукции.


Резюме

Еще раз подчеркнем: суть бренда — короткая фраза, мысль, фиксирующая главную идею компании. Она дает тот фундамент, который помогает сформировать структуру и внедрять новые продукты, создавать рекламные слоганы и доносить пользу бренда до человека. То самое волшебство, которое заставляет потребителя говорить «Дайте еще!».

Понимая суть своего бренда, вы понимаете, куда двигаетесь и зачем вообще работаете. Погрузившись в суть, вы сможете построить правильную коммуникацию и сильную миссию бренда.

Если вас вдохновила эта статья, и вы захотели найти не только суть, но разработать всю платформу для вашего бренда/компании/продукта, то напишите Максу Фёдорову на fm@endy.pro — и мы вышлем вам бесплатную методичку по разработке платформы бренда своими руками.

А если вы захотите доверить эту задачу нам, то расскажем что, как и в какой последовательности нужно сделать, чтобы минимум вложений принесли вам максимум результата.

Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых
кейсах, технологиях и методиках

Хотите обсудить проект?

Напишите нам