Как построить маркетинговую платформу по модели RDB

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 5 МИНУТ
Маркетинг — это действия, которые направлены на создание, продвижение и предоставление продукта потребителям.

Маркетинговая платформа — инструмент, который помогает просто и понятно расписать клиентские потребности, сформулировать преимущества продукта и отстроиться от конкурентов.

Для создания маркетинговой платформы в качестве основы мы используем модель RDB: Resonance (резонанс), Differentiation (дифференциация), Belief (вера). Она даёт маркетологу с любым уровнем подготовки базовое понимание работы с продуктом и аудиторией и позволяет с ходу применять его на практике.

С помощью модели RDB вы сможете объективно взглянуть на свой продукт, оценить его потенциал с точки зрения клиентов, составить полный список конкурентов и предложить лучшее решение как для существующего продукта, так и при создании нового.

Давайте посмотрим, как работает эта модель.
Задачи маркетинговой платформы по модели RDB
Для начала необходимо разобраться, что означает каждый из трёх компонентов модели RDB:

  • Резонанс. Это понятие служит ответом на вопрос: «Есть ли у людей потребность в продукте?».
    Пример: вы продаёте молочный шоколад — продукт, который интересен миллионам людей, значит, потребность в нём объективно есть и она достаточно высокая.
    Резонанс даёт возможность оценить отклик на продукт, потенциал и объём целевой аудитории в рамках города, страны или мира, т.е. прикинуть то, сколько человек будет покупать ваш шоколад;

  • Дифференциация. Это понятие отвечает на клиентский вопрос: «Чем продукт этого бренда лучше решает мои задачи и отличается от других?».
    Пример: молочный шоколад продают многие, но ваш содержит минимум сахара, что выгодно отличает его от аналогов, ведь он не только вкусный, но и полезный.
    По сути дифференциация — это уникальное торговое предложение компании, транслируемое в коммуникациях;

  • Вера. Это понятие выступает ответом на вопрос клиента: «Почему я должен выбрать данный продукт и доверять именно этому бренду?».
    Пример: ваш молочный шоколад производится на швейцарском оборудовании, признанном во всём мире, а также у вас помимо обязательных сертификатов качества есть независимые экспертизы, подтверждающие натуральность продукта.
    Чем сильнее доказательная база полезности и необходимости вашего продукта, тем проще аудитории принять решение о покупке.

Задача маркетинга — чётко дать ответы на все озвученные вопросы относительно предлагаемого рынку продукта и при необходимости скорректировать бизнес-модель.
Отсутствие потребности

Если вы не создаёте резонанс, то будет неважно, чем вы отличаетесь от других игроков на рынке и насколько классный у вас продукт, так как он будет попросту не нужен потребителю и не будет решать его задачи.
Ситуация низкой цены

Не доработав по части дифференциации, вы можете столкнуться с популярным мнением: «Если нет разницы, зачем платить больше?». Когда человек оказывается в ситуации, где ему приходится выбирать, исходя из цены, он выберет более дешевый вариант.
Высокий риск

Если клиент сомневается в приобретении продукта, боится рисков или не готов потратить свои ресурсы, то вы не смогли убедить его в пользе и качестве вашей продукции, а значит, упустили аспект веры.
Как работать с целевой аудиторией
Чтобы создать резонанс, необходимо провести тщательную работу с анализом потребителей и их поведения.

Для начала разделите аудиторию на те группы (сегменты), которые теоретически заинтересованы в вашем продукте и детально опишите их.
Пример: вы продаёте молочный шоколад в Москве.

Первый сегмент ЦА — дети и их родители. Это аудитория, которая может приобретать шоколад по несколько раз в неделю.

Ёмкость сегмента — число потенциальных потребителей в рамках целевой аудитории, учитывая демографические, географические и другие особенности. В случае с детьми и их родителями в возрасте до 49 лет — число клиентов может достигать до 63% от всего населения столицы России, а это более 7 миллионов человек.

Второй сегмент ЦА — молодые люди, которые любят покупать шоколад время от времени. Здесь также можно разделить аудиторию по нишам и специализациям.

Ниша 1 — офисные работники:
  • Специализация 1 — технический персонал. Недорогой шоколад часто покупается для быстрого перекуса;
  • Специализация 2 — руководители. Периодически покупают дорогой шоколад для удовольствия.
    Ёмкость сегмента — до 30% от общего населения Москвы (~2,5 млн человек).

Ниша 2 — спортсмены:
  • Специализация 1 — убеждённые приверженцы здорового образа жизни. Покупают только протеиновые батончики, игнорируя «обычный» шоколад;
  • Специализация 2 — любители активного образа жизни. Покупают шоколад для восполнения энергии.
    Ёмкость сегмента — до 10% от общего населения Москвы (~1,2 млн человек).
После сегментирования аудитории важно выяснить задачи и проблемы (барьеры) потребителей из каждой группы, которые связаны с их решением.

Текущее решение задач практически никогда не бывает идеальным. Между желанием потребителя и результатом усилий по его реализации проходит много времени, а также существует масса барьеров (цена, удобство, качество), которые можно устранить.
В пример можно привести инновационное решение банка «Тинькофф», который избавил клиентов от необходимости ходить в отделение для получения банковской карты. Это принципиально иной подход к решению потребительской задачи и заметное улучшение качества сервиса за счёт устранения серьёзного барьера.

Итак, определяем задачи и барьеры для каждой из описанных нами групп.
Задача вашего бизнеса заключается в том, чтобы преодолеть имеющиеся барьеры и предложить наиболее подходящее решение проблемы для интересующих вас клиентов.

Третьим аспектом анализа ЦА выступает оценка способа и стоимости текущего решения, т.е. того, какими инструментами и за какую цену тот или иной сегмент аудитории решает свою задачу.
В качестве инструментов в примере с шоколадом могут выступать поход в магазин или заказ доставки, а цена решения может варьироваться от возможностей аудитории (руководители могут покупать условную плитку шоколада за 500 рублей, а родители — за 150 рублей), инструментария и предложений рынка.

Заполним таблицу с нашим продуктом:
Чтобы видеть ситуацию в целом, оцените возможности вашей компании и окружающий контекст.

Чтобы видеть ситуацию в целом, оцените возможности вашей компании (особенности производства, маржинальность продукта), а также окружающий контекст, включая тенденции рынка, конкурентные предложения и другие внешние обстоятельства, влияющие на решение потребителя (например, экономическая ситуация в стране).
Как работать с продуктом
Что такое продукт? Это решение задачи потребителя, которое учитывает озвученные на предыдущих этапах проблемы: потребности, текущие способ и цена решения, окружающий контекст.

Когда вы уже знаете, чего хочет аудитория, как она закрывает потребность и сколько на это тратит средств, вы можете чётко сформулировать преимущества продукта и причины для доверия (RTB) именно вашему бренду. Это и есть ваша доказательная база в рамках понятия «веры».
Покажем на примере того же молочного шоколада.

При работе с разными сегментами целевой аудитории вы можете демонстрировать различные преимущества вашего продукта и предлагать свою цену нового решения.

Преимуществами вашего предложения для детей и родителей могут быть доступная цена, разнообразные вкусовые добавки.

Для спортсменов ваш шоколад может быть привлекателен отсутствием сахара и составом из натуральных ингредиентов.

Офисные сотрудники могут выбрать ваш шоколад из-за того, что вы сотрудничаете со всеми крупными сетевыми ритейлерами, а значит продукт будет легко доступным.

Причинами для доверия могут служить: швейцарское оборудование, независимые экспертизы, подтверждающие качество продукции, сотрудничество с популярными службами доставками и крупными ритейлерами.
Чтобы удовлетворить запросы всех трёх сегментов аудитории, стоимость плитки шоколада может составить 200 рублей. Цена немного выше той, к которой привыкла аудитория родителей, но если вы убедите их в качестве и вкусе продукта, а ещё подкрепите свои сообщения семейными ценностями, то они будут готовы заплатить больше.

На данном этапе вы можете сопоставить цену вашего решения и ситуацию на рынке, а также скорректировать её.
Как описать конкурентов и найти неочевидных соперников вашего продукта
Важно понимать, что ваш продукт — не единственный на рынке, и у него есть куча самых разных альтернатив. Очень часто конкурентами считают только прямые аналоги продукции, но если внимательно изучить ситуацию, то можно найти совершенно неожиданных «соперников».

На этапе дифференциации важно грамотно отстраиваться и учитывать все виды конкуренции: прямую, косвенную, непрямую:
  • Прямыми конкурентами считаются компании, предлагающие продукт, аналогичный вашему;
  • Косвенные конкуренты — проекты, закрывающие ту же потребность, что и ваш продукт, но иными способами;
  • Непрямыми конкурентами могут быть неочевидные решения по закрытию потребности, которые не обязательно выражаются в виде продукции.

Чтобы проанализировать конкуренцию, необходимо:
  • Составить полный список конкурентов;
  • Сопоставить их продукт со своим, выявив плюсы и минусы каждого из предложений (важно: отличия не должны касаться цены и качества, т.к. это не ценностные характеристики в прямом смысле);
  • Уточнить цену их решения и соотнести с вашим.
Пример: Прямыми конкурентами вашего молочного шоколада будут аналогичные шоколадные плитки или батончики, косвенными — сладкое печенье с кусочками шоколада, шоколадные вафли, непрямыми — варенье, арбуз (также удовлетворяют потребность в сладком).
Подобный всесторонний анализ даст вам понимание конкурентных предложений и пространство для маневра и дифференциации на рынке.
Что в сущности дает модель RDB
Когда мы описали аудиторию, продукт и конкурентов по модели RDB, мы увидели здравую гипотезу по созданию, продвижению и предоставлению продукта потребителям. После этого необходимо перейти к практическому тестированию, которое ответит на вопрос: «Действительно ли работает наше решение?».

Все эти данные дают почву для грамотного позиционирования на рынке, которое как и сами продукты, может быть разным для различных целевых аудиторий.
Если вам требуется дополнительная консультация по созданию маркетинговой платформы по модели RDB, пишите нам почту fm@endy.pro. Мы поделимся с вами экспертными знаниями и подскажем, что и как следует сделать, чтобы добиться максимального результата.
ТЕКСТ: НИКИТА ЮТКИН
ОСНОВАТЕЛЬ И ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ENDY
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ