Позиционирование бренда: как стать № 1 у вашей аудитории

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 4 МИНУТ

Каждый из нас стремится упорядочить мир вокруг себя, попутно отвечая на вопрос «что такое хорошо, и что такое плохо». Это похоже на гипермаркет в голове. Множество стеллажей и полок, на которых стоят товары, отсортированные по важным для нас параметрам.

Задача позиционирования — помочь бренду встать на самое видное место, то, которое отвечает и критериям бизнеса, и покупателя.

В идеале бренд должен стоять на совершенно пустой полке — без конкурентов. Если они есть, нужно выделиться и сделать это можно с помощью правильно построенного позиционирования. Такие бренды попадают в top of mind аудитории — первое, что приходит на ум покупателю, который хочет купить продукт в вашей продуктовой категории.

Формула позиционирования

Позиционирование объединяет важные стратегические вопросы: какую нишу вы занимаете, кто целевая аудитория, кто конкуренты, какой ценовой сегмент ваш, в чём уникальное преимущество. Отталкиваясь от этого, мы получаем формулу позиционирования.

Как найти свою целевую аудиторию мы уже говорили в одной из статей, поэтому не будем останавливаться и сразу перейдём к уникальному преимуществу.

Каким должно быть уникальное преимущество:

• Одним единственным — ключевым. Преимуществ бывает очень много, но, чтобы вас запомнили, нужно всего одно.
• Конкурентоспособным. Важно, чтобы такого преимущества не было на рынке, и конкуренты не могли его повторить.
• Востребованным. Настолько, чтобы покупатели захотели поставить ваш бренд на самое видное место в своей голове.

Цена

Люди каждый день определяют, насколько им ценна позиция того или иного бренда: люксово, доступно, дорого, выгодно, золотая середина. Именно такими простыми категориями мыслит аудитория, поэтому цену в позиционировании нужно отражать с помощью подобных формулировок.

Будьте проще

Не только о цене нужно говорить простым языком, всё позиционирование должно быть понятным. Многие компании используют очень сложные формулировки. Ирония в том, что люди в конечном итоге всё упрощают до «выгодно и вкусно». Это и есть настоящая позиция. Другое дело, если ваше позиционирование настолько сложное, что его трудно передать даже в двух словах.

Нужно сформулировать такое позиционирование, которое легко донести до аудитории. Дать простые доводы, чтобы впоследствии покупатель мог легко ответить на вопрос «что для вас продукт X». Это отличная основа для коммуникации через продавцов, call-операторов, рекламные носители.

Как измерить успех позиционирования? С помощью качественных и количественных исследований. Именно они помогают узнать, как воспринимает и формулирует позиционирование ваша целевая аудитория. Люди могут интерпретировать его своими словами, но важно только то, что они говорят те преимущества, которые вы хотели донести. В идеальной картине мира — слово в слово, рекламные коммуникации каждый день повторяют одно и тоже, чтобы позиционирование запомнили.

Когда вы займёте четкую позицию в голове покупателей, вас начнут ассоциировать с ней. Например, Volvo — это безопасность. Всю свою историю Volvo твердит: безопасность, безопасность, безопасность. Конечно, сейчас многие бренды могут начать продвигать безопасность, но Volvo уже прочно занял эту полку и компаниям-конкурентам сложно с этим поспорить.

Итак, какое оно — эффективное позиционирование?

• То, которое доносит главную ценность до целевой аудитории, рассказывая о ключевом преимуществе.


• Понятное. Сформулировано такими словами, которые бы использовал сам покупатель, объясняя другому человеку, почему он выбрал ваш продукт.


• Определяет ценовую категорию, в которой мы находимся.


• Конкурентоспособное — то, которое выделяет вас среди прочих на полке.


• Долгосрочное. Чтобы ваше позиционирование закрепилось в сознании аудитории, требуется время. Сформулируйте позицию один раз и надолго, тогда ваш бренд будет всегда на своем месте.

Текст:
Никита Юткин
Генеральный директор ENDY BRANDING DIGITAL