ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 4 МИНУТ
Каждый из нас стремится упорядочить мир вокруг себя, попутно отвечая на вопрос «что такое хорошо, и что такое плохо». Это похоже на гипермаркет в голове. Множество стеллажей и полок, на которых стоят товары, отсортированные по важным для нас параметрам.
Задача позиционирования — помочь бренду встать на самое видное место, то, которое отвечает и критериям бизнеса, и покупателя.
В идеале бренд должен стоять на совершенно пустой полке — без конкурентов. Если они есть, нужно выделиться и сделать это можно с помощью правильно построенного позиционирования. Такие бренды попадают в top of mind аудитории — первое, что приходит на ум покупателю, который хочет купить продукт в вашей продуктовой категории.
Позиционирование объединяет важные стратегические вопросы: какую нишу вы занимаете, кто целевая аудитория, кто конкуренты, какой ценовой сегмент ваш, в чём уникальное преимущество. Отталкиваясь от этого, мы получаем формулу позиционирования.
Как найти свою целевую аудиторию мы уже говорили в одной из статей, поэтому не будем останавливаться и сразу перейдём к уникальному преимуществу.
Каким должно быть уникальное преимущество:
Люди каждый день определяют, насколько им ценна позиция того или иного бренда: люксово, доступно, дорого, выгодно, золотая середина. Именно такими простыми категориями мыслит аудитория, поэтому цену в позиционировании нужно отражать с помощью подобных формулировок.
Не только о цене нужно говорить простым языком, всё позиционирование должно быть понятным. Многие компании используют очень сложные формулировки. Ирония в том, что люди в конечном итоге всё упрощают до «выгодно и вкусно». Это и есть настоящая позиция. Другое дело, если ваше позиционирование настолько сложное, что его трудно передать даже в двух словах.
Нужно сформулировать такое позиционирование, которое легко донести до аудитории. Дать простые доводы, чтобы впоследствии покупатель мог легко ответить на вопрос «что для вас продукт X». Это отличная основа для коммуникации через продавцов, call-операторов, рекламные носители.
Как измерить успех позиционирования? С помощью качественных и количественных исследований. Именно они помогают узнать, как воспринимает и формулирует позиционирование ваша целевая аудитория. Люди могут интерпретировать его своими словами, но важно только то, что они говорят те преимущества, которые вы хотели донести. В идеальной картине мира — слово в слово, рекламные коммуникации каждый день повторяют одно и тоже, чтобы позиционирование запомнили.
Когда вы займёте четкую позицию в голове покупателей, вас начнут ассоциировать с ней. Например, Volvo — это безопасность. Всю свою историю Volvo твердит: безопасность, безопасность, безопасность. Конечно, сейчас многие бренды могут начать продвигать безопасность, но Volvo уже прочно занял эту полку и компаниям-конкурентам сложно с этим поспорить.
Текст:
Никита Юткин
Генеральный директор ENDY BRANDING DIGITAL
Макеты сайта Площадки Актуальной Недвижимости