Что такое HR-брендинг, и как сформировать сильный HR-бренд компании

Это образ компании на рынке труда, который создаёт репутацию — привлекательную или не очень.

Цели HR-брендинга:

1. Привлекать высококвалифицированных профессионалов
2. Удерживать текущих

Чтобы создать правильный имидж, нужно работать над своим брендом как вовне, так и изнутри:

• Внутренний HR-брендинг направлен на действующих сотрудников — какие ценности вы транслируете, и через что их реализуете: неформальные мероприятия, тимбилдинги, обучения, регулярные встречи с отдельными сотрудниками для выявления их целей и потребностей, система вознаграждения.

• Внешний HR-брендинг — как компания позиционирует себя на рынке. Здесь обычно подключаются соцсети, СМИ, выступления на профильных конференциях.
  

• Миссия и ценности. Миссия отвечает на вопрос «ради чего вы создали свою компанию». Стремитесь ли сделать лучший продукт на рынке, повышаете ли качество обслуживания клиентов, участвуете ли в социально-значимых проектах — всё это про ценности.

• Tone of voice. Это стиль общения вашего бренда, который должен быть единым во всех видах коммуникации. Для его разработки важно учитывать, кто ваша целевая аудитория. Отталкиваясь от этого бренд может говорить на ты или на вы, использовать/не использовать сленг, шутить или говорить строго.
• Культура внутри компании. Система управления сотрудниками, стиль взаимоотношений между руководством и командой, система вознаграждения, возможность обучаться и профессионально расти, офисное пространство. Из этого выстраивается ценностное предложение, ваши конкурентные преимущества.
• Отзывы бывших сотрудников. Чтобы негативных отзывов было как можно меньше, важно регулярно (не реже одного раза в полгода) запрашивать фидбэк у сотрудников, проводить exit-интервью, отвечать на отзывы в открытых источниках в вежливой манере, но не оправдываясь.
• Узнаваемость. Важно, чтобы о вас слышали. Рассказывайте о своих кейсах в социальных сетях, пишите экспертные статьи в СМИ, выступайте на профильных конференциях. Это вызывает не только доверие, но и желание стать частью крутой команды.

Разрабатывая бренд, нужно уделить внимание каждому из этих этапов:

• Постановка целей. Абстракция из разряда «хотим повысить лояльность» не подходит. А вот «увеличить количество откликов на вакансию на 20%» сразу задаёт направление для дальнейшей работы.
• Исследования. Нужно определить, где вы сейчас: что думают о компании сотрудники, чем она уже привлекательна для кандидатов, что о вас знают на просторах интернета (и не только), что вас отличает от конкурентов. Это должны быть факты, основанные на внутренней и внешней аналитике.
• Описание целевой аудитории. Определяем, каких специалистов вы хотите привлечь, выделяем сегменты и описываем каждый, учитывая их скиллы, потребности и то, как они выбирают работу.
• Построение платформы HR-бренда. В неё входит описание миссии, ценностей, позиционирование вашего HR-бренда.
• Разработка tone of voice. Важно понимать, кто ваша ЦА и разговаривать с ней на одном языке. С этой задачей отлично справляются крупнейшие бренды, такие как Uber.

• Продвижение. Для этого нужно выстроить стратегию, выбрать каналы для продвижения и темы для контента, отталкиваясь от целей и того, где сидит ваша целевая аудитория. Это могут быть ролики на Ютубе, статьи в РБК, соцсети, e-mail-рассылка.
• Оценка эффективности. Коэффициент текучести персонала, уровень вовлечённости сотрудников, индекс удовлетворённости, средний срок закрытия вакансии, расходы на закрытие одной вакансии, производительность труда, количество откликов на одну вакансию и другие.

EVP (emloyment value proposition) — один из инструментов HR-брендинга, ценностное предложение работодателя, основанное на рациональных и эмоциональных преимуществах. Это то, что видит соискатель в описании вакансии. Для хорошего EVP нужно:

• говорить правду в описании вакансии без приукрашивания;

• учитывать потребности ЦА (какой опыт ей важно получить, чего она хочет в перспективе, что ждёт от рабочего места);

• чётко и понятно описывать, что будет делать человек;

• показать свою уникальность — какую-то фишку, которая отличает вас от других, будь то офис с видом на Неву, или возможность создать свой проект с нуля;

• вызывать положительные эмоции, используя визуал и текст, например, вы можете рассказать о миссии компании и поделиться результатами, которыми гордитесь, обернув это всё в фирменный стиль. Ниже пример того, как доносит свое ценностное предложение Касперский.