Что такое маркетинговое исследование, и как оно помогает в построении сильного бренда

Знаете, что такое риск? Это разрабатывать нейм и фирменный стиль, строить стратегию маркетинга и запускать рекламу без информации об аудитории, рынке, конкурентах. Это почти то же самое, что сесть на байк, не изучив ПДД.

Чтобы избавить бизнес от этого риска, на старте проводят маркетинговые исследования. Да, это стоит денег. И немалых. Но это поможет построить бренд, вокруг которого соберётся лояльная аудитория. А ещё сэкономить деньги на запуске продуктов. Ведь когда знаешь, чего хотят люди, можешь дать им это, а не экспериментировать, пока не израсходуется бюджет.

Расскажем, что входит в маркетинговое исследование, о видах, методах и этапах его проведения.

Маркетинговое исследование для компании — сбор и анализ данных о рынке, потребителях, конкурентах. Эта информация нужна бизнесу для минимизации неопределённости при построении бренда. А ещё она объясняет, почему на рынке происходят те или иные изменения. Например:

• почему на одни товары растёт спрос, а другие теряют актуальность;
  
• почему 20% пользователей останавливается в шаге от покупки продукта в вашем онлайн-магазине и т. д.
  

Польза маркетинговых исследований в том, что они позволяют:

• определить тренды, передовые достижения на рынке, чтобы повторить или усовершенствовать успешный опыт;
  
• поближе познакомиться с потенциальными клиентами, их потребностями, а затем дать им то, чего они хотят;
  
• запланировать запуск новой продукции;
  
• осуществлять более результативные маркетинговые кампании, основываясь на цифрах, а не личных ощущениях;
  
• выявить конкурентов, их преимущества и недостатки;
  
• выстроить адекватное запросам бизнеса и аудитории ценообразование;
  
• внести корректировки в бизнес-стратегию при изменениях в тенденциях рынка.
  
  

Важность данных растёт от года к году. Об этом свидетельствует рост интереса компаний к подобным исследованиям:

Эксперты в области данных знают десятки видов маркетинговых исследований рынка, компании, аудитории. С появлением новых способов взаимодействия между брендом и потребителем регулярно возникают методики их анализа. Не будем пытаться объять необъятное, расскажем о самых востребованных видах исследований.

В его рамках изучают возможности, механизмы, тенденции рынка. А ещё оцениваются позиции конкурентов, потенциальные сложности для бизнеса. Итоговые данные помогают понять место компании на рынке, а также дать оценку её рентабельности прямо сейчас.

Чтобы сегментировать аудиторию и выявить ту часть, что станет целевой, необходимо провести детальные исследования. Не стоит ограничиваться базовым набором из возраста, пола, уровня дохода. Также важны социальное положение, увлечения, уровень образованности и так далее по списку. Знание этих данных помогает предлагать потребителю решение его проблемы с использованием вашего товара или услуги.

Чтобы понять, как лучше всего решить проблему потребителя, полезно знать, как это делают другие. Для этого анализируются цены, коммуникации, плюсы и минусы конкурентов. Это даёт возможность отличиться от них, обойти их на рынке.

Чтобы усовершенствовать продукт, повысить его ценность, полезно знать, как именно им пользуются потребители, какие у них могут быть сложности в процессе, какие эмоции.

Цена на товар основывается не на хотелках основателя компании, а исходя из стоимости аналогов, ожиданий и реальных возможностей покупателя. Исследование ценообразования позволяет вывести ту цифру, которая одновременно будет означать максимальную прибыль для бизнеса и не будет отталкивать целевую аудиторию.

Сильный бренд = плотные позитивные ассоциации с ним. Чтобы проверить, так ли аудитория воспринимает вашу компанию, как вы задумали, проводят исследование узнаваемости бренда компании. Также это позволяет скорректировать при необходимости ваше позиционирование.

Для стратегического успеха бизнеса важно, чтобы ожидания клиента от пользования продуктом совпадали с реальностью. От удовлетворённости зависит желание потребителя вернуться за повторной покупкой или стремление рекомендовать ваш бренд друзьям и близким. Исследования лояльности помогают понять. как можно улучшить клиентский опыт или как исправить коммуникацию, чтобы не вызывать ложных ожиданий и, как следствие, разочарования.

В рекламе и прочих коммуникациях многое зависит от успешности гипотез и уже проведённых кампаний. Поэтому их тщательно исследуют и анализируют. Так, появляется возможность понять, что провоцирует наибольший положительный отклик, чтобы в дальнейшем делать на этом акцент.

Методы маркетинговых исследования компании подбирают в зависимости от целей добычи и анализирования данных. Самыми распространёнными из них являются:

• наблюдение — когда фиксируют всё, что связано с использованием продукта в реальных или сымитированных условиях;
  
• фокус-группы — обсуждение продукта с админом в группе до 10 человек из потенциальной ЦА;
  
• опросы — сбор ответов на цикл вопросов онлайн или офлайн. Некоторые могут быть открытыми, другие подразумевают наличие вариантов;
  
• интервью — тет-а-тет разговор с представителем целевой аудитории с обсуждением мнения о товаре или услуге, барьеров перед покупкой плюс всего, что может быть полезным для улучшения продукта;
  
• эксперименты — тестирование гипотез относительно восприятия вида упаковки, ценообразования, комплектации.

Читайте также нашу статью «Фокус-группы не работают, выбираем инструмент для изучения ЦА», в которой мы рассказали о более актуальных методах исследования аудитории.

Маркетинговые исследования бренда состоят из 6 основных этапов:

Перед началом любого исследования обозначают его проблематику. Ей могут быть:

• оценка эффективности рекламной кампании;
• оценка восприятия недавно выпущенного продукта;
• выяснение причин снижения спроса на продукт и т. д.

Затем формулируем цель. Она должна ответить на вопрос «Как исследование поможет решить эту проблему?» Цели впоследствии раскладываются на задачи, т. е. на конкретные шаги на пути к её достижению.

Пример: ваши конкуренты запустили новую продукцию, из-за чего упали ваши продажи. Цель маркетингового исследования — выявление сильных сторон продукта конкурента. Задачи — сравнить цены, проанализировать отзывы и т. д.

Этот документ включает затраты на изучение, методы и способы получения данных, источники, детальное описание изучаемой аудитории.

На этом этапе происходит непосредственно получение необходимой информации. По возможно следует минимизировать погрешности (избежать недобросовестных респондентов, предвзятости аудитории, неточностей в записи данных).

Собранные данные проверяются, чтобы исключить некорректные ответы плюс ту информацию, которую нельзя обработать. Затем их заносят в инструменты для технического анализа (Google-таблицы, специализированные сервисы по анализу данных). Полученные результаты уже анализируются маркетологами.

После анализа формулируются ключевые выводы из исследования, а также рекомендации, которые должны помочь в достижении цели, поставленной перед началом изучения данных.

На основе результатов и рекомендаций принимают решения о том, что делать, чтобы преодолеть затронутую исследованием проблему.

Как результаты исследований можно применять в формулировании позиционирования и сути бренда — узнаете из нашей книги «Branding Files: Как создать бренд, который будет работать на бизнес».

Только анализ поможет понять, какая стратегия при построении бренда успешна. Если игнорировать данные о рынке, потребителях, конкурентах, ваша компания вряд ли срезонирует с аудиторией, а айдентика не выделит вас из общей массы. Как итог, ваш бренд и его продукты могут быть попросту неактуальными. И наоборот — при регулярных точных исследованиях вы:

• построите компанию, которая слышит и слушает аудиторию;
  
• тонко чувствует тренды;
  
• знает, как улучшить продукт, клиентский опыт.
  
  

Если хотите быть уверены в успешности маркетинговых исследований — напишите нам. Команда опытных маркетологов, работавших с локальными и федеральными брендами, знает, какой метод будет наиболее релевантным в каждом отдельном случае. И то, как интерпретировать полученные данные на пользу вашему бизнесу. Вопросы и предложения присылайте на fm@endy.pro.