7 шагов создания бренда
ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 15 МИНУТ
Почему люди готовы переплачивать за технику Apple, которая далеко не самая передовая в плане технологий? Почему некоторые компании зарабатывает миллионы, и люди любят всё, что бы они не выпускали, а другие так и остаются где-то на периферии? Всё дело в бренде.
Бренд — образ в голове клиента, создающий дополнительную ценность, за которую он готов заплатить больше.
«Образ в голове» — это набор представлений целевой аудитории о товаре/услуге и компании. В его могут входить логотип, фирменные цвета, UX/UI, опыт общения с продавцами, шрифты, программы лояльности, и т. д.
Если говорить проще, бренд — ассоциации, которые возникают у людей, когда они слышат ваше название или имя (если речь про личный бренд).
Создать бренд за неделю или две — невозможно. Брендинг — это долгий процесс выстраивания отношений с аудиторией, формирование тех самых ассоциаций. Поэтому он требует много времени, сил, средств и знаний.
В этом материале мы поделимся опытом и расскажем о том, с чего начать создание бренда, через какие этапы надо пройти и что это даст компании.
Бренд — образ в голове клиента, создающий дополнительную ценность, за которую он готов заплатить больше.
«Образ в голове» — это набор представлений целевой аудитории о товаре/услуге и компании. В его могут входить логотип, фирменные цвета, UX/UI, опыт общения с продавцами, шрифты, программы лояльности, и т. д.
Если говорить проще, бренд — ассоциации, которые возникают у людей, когда они слышат ваше название или имя (если речь про личный бренд).
Создать бренд за неделю или две — невозможно. Брендинг — это долгий процесс выстраивания отношений с аудиторией, формирование тех самых ассоциаций. Поэтому он требует много времени, сил, средств и знаний.
В этом материале мы поделимся опытом и расскажем о том, с чего начать создание бренда, через какие этапы надо пройти и что это даст компании.
Что нужно и с чего начать создание бренда
Чтобы начать строить бренд, надо разобраться, для чего он вообще нужен. Да, интуитивно это понимают все, и предприниматели, и покупатели. Но на деле редко кто может объяснить ценность этого маркетингового инструмента.
Цели брендинга:
- Повышение узнаваемости компании или продукта;
- Усиление отличий от прямых конкурентов;
- Повышение лояльности и расширение базы постоянных клиентов;
- Обоснование для увеличения цены на продукт (положительные ассоциации, уверенность в особом качестве товара/услуги, прочие имиджевые преимущества).
Бренд хоть и не является чем-то материальным, он серьёзно влияет на решение покупателя. Мы невольно больше доверяем и делаем выбор в пользу компаний:
- чью рекламу чаще видим;
- вызывающих у нас позитивные ассоциации;
- чьи ценности нам понятны и близки.
Этим бренд отличается от торговой марки или фирменного стиля, с которыми нередко путают этот термин.
Создание бренда компании требует добросовестной подготовки с исследованиями рынка, конкурентов и продукта, а также стратегического планирования. Если кто-то скажет вам, что разработка лого или фирменного стиля — это комплексный брендинг, смело уходите от таких специалистов.
Профессионализм при создании бренда основан на чётком понимании самой компании, её продукта и особенностей рынка, на котором он будет работать. Чтобы добиться этого понимания, проводят серьёзные маркетинговые исследования, о которых мы расскажем дальше.
Создайте сильный бренд, который привлечёт вашу аудиторию
Процесс создания бренда
Технология создания бренда не зависит от сферы деятельности компании. Этапы более или менее универсальны везде. Отличия в деталях, особенно если речь идёт про высококонкурентные области.
Этапы, через которые проходит предприятие, стремящееся стать брендом:
- Анализ рынка и бриф;
- Разработка позиционирования;
- Разработка бренд-платформы;
- Нейминг;
- Разработка фирменного стиля;
- Создание стратегии коммуникации;
- Разработка брендбука и гайдлайна.
Подробнее разберём каждый из них.
Этапы создания проектов
Анализ рынка и бриф
На старте работы с проектом составляется бриф. Он представляет собой техническое задание для команды маркетологов. Его цель — анализ текущей ситуации на рынке, рыночных тенденций и отношения потребителей к бренду (если он уже запущен).
В рамках этого этапа проводят сборы данных. Для этого применяют:
- Опросы предполагаемой целевой аудитории;
- Глубинные интервью сотрудников компании. Здесь можно выяснить, как они видят продукт и будущее вашего предприятия;
- Тесты среди фокус-групп (например, родственники, друзья, соседи или специально отобранные по интересующим вас параметрам люди).
Предположим, вы продаёте кровати. Проведите интервью с представителями вашей целевой аудитории. Так вы узнаете:
- чему они уделяют внимание в первую очередь (габариты, цена);
- чего опасаются (поломки, переплаты);
- что стимулирует покупку (акция, дизайн);
- каких функций не хватает (подставка под чашку, возможность сборки);
- что ещё хотят видеть в товарной линейке (подушки в комплекте).
Полученные данные необходимо систематизировать и структурировать. В дальнейшем они понадобятся для построения предварительных концепций бренда.
Разработка позиционирования
Позиционирование объединяет важные вопросы: какая у вас роль на рынке, кто целевая аудитория, кто конкуренты, какой ценовой сегмент ваш, чем выражены ваши объективно сильные стороны.
Позиционирование для своих клиентов мы создаём по формуле:
Что (продукт) + Чем уникален + В отличие от кого + Цена (последнее опционально).
Примеры позиционирования:
- Swatch — недорогие и модные часы;
- Sheba — кошачий корм, который выбирают хозяева, любящие и балующие своих питомцев;
- Vichy — качественная уходовая косметика, которая продаётся только в аптеках.
Подробнее о разработке позиционирования читайте в нашей статье по ссылке.
Разработка бренд-платформы
Платформа бренда — документ с описанием уникальных отличительных свойств бренда (УТП, эмоциональные и рациональные преимущества, ЦА и т. д.) и всех визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов.
Платформа как опорная шпаргалка для команды и фильтр для принятия решений. Каждое стратегическое решение пропускается через этот документ. С ним вы всегда будете знать, что надо говорить и делать, а чего избегать, чтобы не растерять текущих и привлечь новых приверженцев бренда.
Для описания бренд-платформы мы используем модель в виде двойной пирамиды. В ней представлено 2 ключевых образа: потребителя и бренда. По сути, между ними и строится всё взаимодействие.
Нейминг
Название компании наряду с логотипом — это один из главных ключей к воспоминаниям о бренде. Оно должно быть ёмким и запоминающимся.
В нейме отражается, какое место вы займёте на рынке и в сознании клиентов, как будете отстраиваться от конкурентов и выстраивать коммуникацию с покупателями. Поэтому создание названия столько стоит и занимает 2–3 недели.
Подробнее о тонкостях и приёмах создания названия компании читайте в нашей статье по ссылке.
Помимо нейма также разрабатывают слоган и дескриптор.
Слоган — это короткая фраза, выражающая и расширяющая суть бренда. Например, слоган Toyota «управляй мечтой». Это нечто абстрактное, вдохновляющее.
Дескриптор, наоборот, про сужение смыслов. Он отражает деятельность бренда. Например, ювелирный дом, сеть булочных и т.д.
Разработка фирменного стиля
Процесс создания бренда невозможен без разработки айдентики. Ведь это как с внешностью человека. У каждого есть свой образ. Во внешнем виде, в манере разговаривать, в наличии и использовании уникальных атрибутов (очки, причёска, татуировки, украшения). То же и с брендом: у него есть логотип, фирменные цвета, стиль фотографий или иллюстраций, мерч и т.д. По ним аудитория составляет первое впечатление о компании, ещё не добравшись до продукта.
Работу над фирменным стилем бренда мы начинаем с дизайн-ресёрча:
- Изучаем текущую ситуацию на рынке;
- Оцениваем конкурентные решения;
- Анализируем локальные и международные тренды в сфере и смежных областях.
Идеи и визуальные приёмы можно зафиксировать в мудборде
Затем формируем карту визуального позиционирования. С её помощью можно наглядно определить, чем компания будет отличаться от конкурентов и как должен проявиться характер бренда.
В основе сильной айдентики лежат идеи в виде мощных визуальных образов и оригинальных решений. Они служат залогом долгосрочного существования фирменного стиля, отвечают за его привлекательность и интерактивность.
Далее анализируется то, как фирменный стиль будет выглядеть в действительности, как его применять в рекламных материалах, как он будет смотреться в онлайн-пространстве.
Лучшие идеи тестируются на носителях фирменного стиля (упаковке, этикетках, мерче) и дорабатываются вплоть до желаемого результата.
Стратегия коммуникации
Разработка бренда компании предполагает создание большой идеи коммуникации и подбор ключевых каналов воздействия на аудиторию (онлайн и офлайн). Разрабатываются стандарты и методологии, составляются воронки продаж и контент-планы. На основе этих материалов компания ведёт коммуникацию с клиентами.
Сегодня практически с каждым брендом вы можете пообщаться в соцсетях. Человек запросто может получить ответы на интересующие вопросы, не выходя за пределы Instagram или Facebook. Этим не пренебрегают даже самые крупные из компаний.
Для создания бренда нужно понимать, о чём и как говорить.
В рамках коммуникационной стратегии мы:
- формируем общую большую идею коммуникации и рекламных кампаний. Например, большая идея нашего клиента Fine Dental Clinic звучит как «Жизнь без проблем с зубами»;
- создаём пул коммуникационных сообщений для основных сегментов целевой аудитории;
- создаём идеи key visual рекламных кампаний как основного узнаваемого якоря коммуникации;
- подбираем каналы коммуникации и механики;
- проводим активации для основных сегментов ЦА.
Гайдлайн и брендбук
Государство регулируется конституцией. Армия функционирует по уставу. Чтобы соблюдались правила бренда, составляют брендбук. В него заносят правила о том, как предприятии выглядит, как говорит с клиентами, какая у него миссия и в чём отличия от конкурентов.
Этот документ используют для структурирования всей информации о бренд-платформе, включая атрибуты (суть, ценности, Tone of Voice и т. д.), позиционирование и фирменный стиль.
Брендбук British Airways
Можно ли использовать лого в чёрно-белом исполнении? Когда это допустимо, а когда нет? Каких правил типографики следует придерживаться? В дизайне могут возникать десятки вопросов. Чтобы предупредить их, составляют гайдбук (гайдлайн). В нём отражены правила и советы по применению визуальных атрибутов бренда. Гайдбук бывает как отдельным документом, так и частью брендбука.
Гайдбук Негород
Стратегия развития бренда
Когда бренд полностью подготовлен к запуску, наступает очередь разработки стратегии его развития. Рекомендуем составить план действий на 6, 9 и 12 месяцев.
С чем надо определиться:
- Продуктовая линейка и потенциальное масштабирование;
- Бизнес-план;
- Бюджет на продвижение.
Запуск покажет, успешна ли ваша концепция, получится ли выстроить долгосрочные отношения с целевой аудиторией. Ключевое в этом вопросе — качество продукта. Если товар или услуга не будут соответствовать вашим обещаниям и запросам клиентов, никакой брендинг не обеспечит вам продажи.
Стратегия создания бренда не заканчивается на первичном анализе запуска. Как мы уже отметили, брендинг — проект вдолгую. Он требует постоянного вовлечения и корректировок.
Регулярный аудит поможет своевременно заметить устаревание, например, фирменного стиля или слогана. Даст сигналы к действию при снижении потребительского спроса или смене ассортимента, выходе на новые рынки. Иногда будет достаточно сменить отдельные атрибуты бренда, а в крайних случаях понадобится ребрендинг, т.е. радикальная трансформация текущего образа компании. Подробнее о последнем читайте в статье нашего основателя Никиты Юткина по ссылке.
Почему бренд важен
Бренд — это то, что отличает серьёзных игроков на рынке от недальновидных предпринимателей. Сформированный имидж компании внушает больше доверия покупателям, мотивирует их возвращаться к вам снова и снова, а также рассказывать о вас другим. Он усиливает ваши отличия от конкурентов позволяет самому управлять ценой на продукт, а не зависеть от условий рынка.
Вкратце напомним, с чего начать создание бренда:
- Проведите анализ продукта, рынка, конкурентов и потребителей;
- Разработайте позиционирование, отвечающее запросам бизнеса и аудитории;
- Создайте бренд-платформу с атрибутами, по которым вашу компанию будут запоминать;
- Придумайте ёмкое и запоминающееся название бренда;
- Создайте фирменный стиль компании, который выделит вас среди конкурентов;
- Проработайте коммуникационную стратегию, чтобы знать, о чём, как и где говорить с аудиторией;
- Составьте брендбук и гайдлайн, чтобы никогда не отступать от запланированного.
ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
Мы отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
Не любите заполнять формы? Пишите на fm@endy.pro
Узнайте стоимость проекта
Напишите нам по поводу проекта, мы свяжемся с вами для детального обсуждения. Отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
СТАТЬЯ
Из чего состоит этот образ, и как его использовать для привлечения аудитории, читайте в нашей статье.
СТАТЬЯ
Как брендбук помогает в повседневной работе бренда, чем он полезен новичкам компании и что в него входит, узнаете из этой статьи.
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
СТАТЬЯ
Из чего состоит этот образ, и как его использовать для привлечения аудитории, читайте в нашей статье.
СТАТЬЯ
Как брендбук помогает в повседневной работе бренда, чем он полезен новичкам компании и что в него входит, узнаете из этой статьи.