7 шагов создания бренда

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 15 МИНУТ
Почему люди готовы переплачивать за технику Apple, которая далеко не самая передовая в плане технологий? Почему некоторые компании зарабатывает миллионы, и люди любят всё, что бы они не выпускали, а другие так и остаются где-то на периферии? Всё дело в бренде.

Бренд — образ в голове клиента, создающий дополнительную ценность, за которую он готов заплатить больше.

«Образ в голове» — это набор представлений целевой аудитории о товаре/услуге и компании. В его могут входить логотип, фирменные цвета, UX/UI, опыт общения с продавцами, шрифты, программы лояльности, и т. д.

Если говорить проще, бренд — ассоциации, которые возникают у людей, когда они слышат ваше название или имя (если речь про личный бренд).

Создать бренд за неделю или две — невозможно. Брендинг — это долгий процесс выстраивания отношений с аудиторией, формирование тех самых ассоциаций. Поэтому он требует много времени, сил, средств и знаний.

В этом материале мы поделимся опытом и расскажем о том, с чего начать создание бренда, через какие этапы надо пройти и что это даст компании.

Что нужно и с чего начать создание бренда


Чтобы начать строить бренд, надо разобраться, для чего он вообще нужен. Да, интуитивно это понимают все, и предприниматели, и покупатели. Но на деле редко кто может объяснить ценность этого маркетингового инструмента.

Цели брендинга:
  • Повышение узнаваемости компании или продукта;
  • Усиление отличий от прямых конкурентов;
  • Повышение лояльности и расширение базы постоянных клиентов;
  • Обоснование для увеличения цены на продукт (положительные ассоциации, уверенность в особом качестве товара/услуги, прочие имиджевые преимущества).

Бренд хоть и не является чем-то материальным, он серьёзно влияет на решение покупателя. Мы невольно больше доверяем и делаем выбор в пользу компаний:
  • чью рекламу чаще видим;
  • вызывающих у нас позитивные ассоциации;
  • чьи ценности нам понятны и близки.

Этим бренд отличается от торговой марки или фирменного стиля, с которыми нередко путают этот термин.



Создание бренда компании требует добросовестной подготовки с исследованиями рынка, конкурентов и продукта, а также стратегического планирования. Если кто-то скажет вам, что разработка лого или фирменного стиля — это комплексный брендинг, смело уходите от таких специалистов.

Профессионализм при создании бренда основан на чётком понимании самой компании, её продукта и особенностей рынка, на котором он будет работать. Чтобы добиться этого понимания, проводят серьёзные маркетинговые исследования, о которых мы расскажем дальше.

Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

Процесс создания бренда


Технология создания бренда не зависит от сферы деятельности компании. Этапы более или менее универсальны везде. Отличия в деталях, особенно если речь идёт про высококонкурентные области.

Этапы, через которые проходит предприятие, стремящееся стать брендом:
  • Анализ рынка и бриф;
  • Разработка позиционирования;
  • Разработка бренд-платформы;
  • Нейминг;
  • Разработка фирменного стиля;
  • Создание стратегии коммуникации;
  • Разработка брендбука и гайдлайна.

Подробнее разберём каждый из них.

Этапы создания проектов


Анализ рынка и бриф

На старте работы с проектом составляется бриф. Он представляет собой техническое задание для команды маркетологов. Его цель — анализ текущей ситуации на рынке, рыночных тенденций и отношения потребителей к бренду (если он уже запущен).

В рамках этого этапа проводят сборы данных. Для этого применяют:
  • Опросы предполагаемой целевой аудитории;
  • Глубинные интервью сотрудников компании. Здесь можно выяснить, как они видят продукт и будущее вашего предприятия;
  • Тесты среди фокус-групп (например, родственники, друзья, соседи или специально отобранные по интересующим вас параметрам люди).

Предположим, вы продаёте кровати. Проведите интервью с представителями вашей целевой аудитории. Так вы узнаете:
  • чему они уделяют внимание в первую очередь (габариты, цена);
  • чего опасаются (поломки, переплаты);
  • что стимулирует покупку (акция, дизайн);
  • каких функций не хватает (подставка под чашку, возможность сборки);
  • что ещё хотят видеть в товарной линейке (подушки в комплекте).

Полученные данные необходимо систематизировать и структурировать. В дальнейшем они понадобятся для построения предварительных концепций бренда.


Разработка позиционирования

Позиционирование объединяет важные вопросы: какая у вас роль на рынке, кто целевая аудитория, кто конкуренты, какой ценовой сегмент ваш, чем выражены ваши объективно сильные стороны.

Позиционирование для своих клиентов мы создаём по формуле:
Что (продукт) + Чем уникален + В отличие от кого + Цена (последнее опционально).

Примеры позиционирования:
  • Swatch — недорогие и модные часы;
  • Sheba — кошачий корм, который выбирают хозяева, любящие и балующие своих питомцев;
  • Vichy — качественная уходовая косметика, которая продаётся только в аптеках.

Подробнее о разработке позиционирования читайте в нашей статье по ссылке.


Разработка бренд-платформы

Платформа бренда — документ с описанием уникальных отличительных свойств бренда (УТП, эмоциональные и рациональные преимущества, ЦА и т. д.) и всех визуальных, имиджевых и маркетинговых атрибутов.

Платформа как опорная шпаргалка для команды и фильтр для принятия решений. Каждое стратегическое решение пропускается через этот документ. С ним вы всегда будете знать, что надо говорить и делать, а чего избегать, чтобы не растерять текущих и привлечь новых приверженцев бренда.

Для описания бренд-платформы мы используем модель в виде двойной пирамиды. В ней представлено 2 ключевых образа: потребителя и бренда. По сути, между ними и строится всё взаимодействие.


Нейминг


Название компании наряду с логотипом — это один из главных ключей к воспоминаниям о бренде. Оно должно быть ёмким и запоминающимся.

В нейме отражается, какое место вы займёте на рынке и в сознании клиентов, как будете отстраиваться от конкурентов и выстраивать коммуникацию с покупателями. Поэтому создание названия столько стоит и занимает 2–3 недели.

Подробнее о тонкостях и приёмах создания названия компании читайте в нашей статье по ссылке.

Помимо нейма также разрабатывают слоган и дескриптор.

Слоган — это короткая фраза, выражающая и расширяющая суть бренда. Например, слоган Toyota «управляй мечтой». Это нечто абстрактное, вдохновляющее.

Дескриптор, наоборот, про сужение смыслов. Он отражает деятельность бренда. Например, ювелирный дом, сеть булочных и т.д.


Разработка фирменного стиля

Процесс создания бренда невозможен без разработки айдентики. Ведь это как с внешностью человека. У каждого есть свой образ. Во внешнем виде, в манере разговаривать, в наличии и использовании уникальных атрибутов (очки, причёска, татуировки, украшения). То же и с брендом: у него есть логотип, фирменные цвета, стиль фотографий или иллюстраций, мерч и т.д. По ним аудитория составляет первое впечатление о компании, ещё не добравшись до продукта.

Работу над фирменным стилем бренда мы начинаем с дизайн-ресёрча:
  • Изучаем текущую ситуацию на рынке;
  • Оцениваем конкурентные решения;
  • Анализируем локальные и международные тренды в сфере и смежных областях.
С помощью дизайн-ресёрча вы зафиксируете графические приёмы, цвета, шрифты и прочие элементы для построения айдентики.

Идеи и визуальные приёмы можно зафиксировать в мудборде

Затем формируем карту визуального позиционирования. С её помощью можно наглядно определить, чем компания будет отличаться от конкурентов и как должен проявиться характер бренда.

В основе сильной айдентики лежат идеи в виде мощных визуальных образов и оригинальных решений. Они служат залогом долгосрочного существования фирменного стиля, отвечают за его привлекательность и интерактивность.

Далее анализируется то, как фирменный стиль будет выглядеть в действительности, как его применять в рекламных материалах, как он будет смотреться в онлайн-пространстве.

Лучшие идеи тестируются на носителях фирменного стиля (упаковке, этикетках, мерче) и дорабатываются вплоть до желаемого результата.


Стратегия коммуникации

Разработка бренда компании предполагает создание большой идеи коммуникации и подбор ключевых каналов воздействия на аудиторию (онлайн и офлайн). Разрабатываются стандарты и методологии, составляются воронки продаж и контент-планы. На основе этих материалов компания ведёт коммуникацию с клиентами.

Сегодня практически с каждым брендом вы можете пообщаться в соцсетях. Человек запросто может получить ответы на интересующие вопросы, не выходя за пределы Instagram или Facebook. Этим не пренебрегают даже самые крупные из компаний.

Для создания бренда нужно понимать, о чём и как говорить.

В рамках коммуникационной стратегии мы:
  • формируем общую большую идею коммуникации и рекламных кампаний. Например, большая идея нашего клиента Fine Dental Clinic звучит как «Жизнь без проблем с зубами»;
  • создаём пул коммуникационных сообщений для основных сегментов целевой аудитории;
  • создаём идеи key visual рекламных кампаний как основного узнаваемого якоря коммуникации;
  • подбираем каналы коммуникации и механики;
  • проводим активации для основных сегментов ЦА.


Гайдлайн и брендбук

Государство регулируется конституцией. Армия функционирует по уставу. Чтобы соблюдались правила бренда, составляют брендбук. В него заносят правила о том, как предприятии выглядит, как говорит с клиентами, какая у него миссия и в чём отличия от конкурентов.

Этот документ используют для структурирования всей информации о бренд-платформе, включая атрибуты (суть, ценности, Tone of Voice и т. д.), позиционирование и фирменный стиль.

Брендбук British Airways

Можно ли использовать лого в чёрно-белом исполнении? Когда это допустимо, а когда нет? Каких правил типографики следует придерживаться? В дизайне могут возникать десятки вопросов. Чтобы предупредить их, составляют гайдбук (гайдлайн). В нём отражены правила и советы по применению визуальных атрибутов бренда. Гайдбук бывает как отдельным документом, так и частью брендбука.

Гайдбук Негород


Стратегия развития бренда


Когда бренд полностью подготовлен к запуску, наступает очередь разработки стратегии его развития. Рекомендуем составить план действий на 6, 9 и 12 месяцев.

С чем надо определиться:
  • Продуктовая линейка и потенциальное масштабирование;
  • Бизнес-план;
  • Бюджет на продвижение.
После этого можно начинать раскручивать бренд и подключать всевозможные маркетинговые инструменты: от PR-акций до e-mail-маркетинга, от контекстной рекламы до проработки программ лояльности для постоянных клиентов.

Запуск покажет, успешна ли ваша концепция, получится ли выстроить долгосрочные отношения с целевой аудиторией. Ключевое в этом вопросе — качество продукта. Если товар или услуга не будут соответствовать вашим обещаниям и запросам клиентов, никакой брендинг не обеспечит вам продажи.

Стратегия создания бренда не заканчивается на первичном анализе запуска. Как мы уже отметили, брендинг — проект вдолгую. Он требует постоянного вовлечения и корректировок.

Регулярный аудит поможет своевременно заметить устаревание, например, фирменного стиля или слогана. Даст сигналы к действию при снижении потребительского спроса или смене ассортимента, выходе на новые рынки. Иногда будет достаточно сменить отдельные атрибуты бренда, а в крайних случаях понадобится ребрендинг, т.е. радикальная трансформация текущего образа компании. Подробнее о последнем читайте в статье нашего основателя Никиты Юткина по ссылке.


Почему бренд важен


Бренд — это то, что отличает серьёзных игроков на рынке от недальновидных предпринимателей. Сформированный имидж компании внушает больше доверия покупателям, мотивирует их возвращаться к вам снова и снова, а также рассказывать о вас другим. Он усиливает ваши отличия от конкурентов позволяет самому управлять ценой на продукт, а не зависеть от условий рынка.

Вкратце напомним, с чего начать создание бренда:
  • Проведите анализ продукта, рынка, конкурентов и потребителей;
  • Разработайте позиционирование, отвечающее запросам бизнеса и аудитории;
  • Создайте бренд-платформу с атрибутами, по которым вашу компанию будут запоминать;
  • Придумайте ёмкое и запоминающееся название бренда;
  • Создайте фирменный стиль компании, который выделит вас среди конкурентов;
  • Проработайте коммуникационную стратегию, чтобы знать, о чём, как и где говорить с аудиторией;
  • Составьте брендбук и гайдлайн, чтобы никогда не отступать от запланированного.

А если вы хотите доверить это профессионалам, создавшим более 120 крупных и локальных брендов, пишите нам на почту fm@endy.pro.

ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ