Как придумать название бренда?

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ

Вокруг названия бренда, товара или услуги строятся рекламные кампании и продвижение компании в целом. По нему вас узнают и запоминают. Важно не только придумать громкое имя, но и продумать, как оно будет использоваться в маркетинге и коммуникациях. Поэтому нейминг является одним из ключевых процессов при запуске бизнеса. Поэтому придумать название бренда — это сложно, долго и дорого.

Из этой статьи вы во всех подробностях узнаете о том, как устроен нейминг, для чего он нужен компаниям, какие существуют современные концепции и принципы создания названий.


Зачем компании нужен нейминг


Разработка названия – отправная точка в создании и укреплении образа бренда на рынке. Имя компании нужно, чтобы выделяться среди конкурентов и запоминаться аудитории. Чтобы быть не очередным «ИП Петров», а рестораном «Italiani». Чтобы быть не безликим такси «Семёрочка», а уютным «ТаксовичкоФ».

Удачные имена вызывают живой отклик аудитории. Вспомните, какие эмоции у вас возникают при упоминании названия Bounty? Даже не нужно уточнять, что речь идёт о шоколаде, ведь вы уже успели подумать о «райском наслаждении» и нежном кокосовом вкусе. А вместе с тем вы вспомнили о положительном образе бренда, который у вас был сформирован ранее.

    Название — ключ ко всему положительному опыту, связанному с брендом.

    Нейминг определяет, какое место вы займёте на рынке и в сознании потребителей, как вы будете отстраиваться от конкурентов и строить коммуникацию с потребителями. Поэтому разработка названия бренда — важнейший процесс для бизнеса, который хочет добиться успеха.


    Разработка нейма бренда


    В отрыве от всего название — это простой набор букв и слов. Только в контексте всего бренда раскрывается настоящий смысл нейминга. Каким бы классно звучащим и безумно оригинальным не было название, оно в первую очередь должно подходить под позиционирование и целевую аудиторию компании. Поэтому для создания имени бренда необходимо подключать маркетинг, лингвистику и юриспруденцию.


    Маркетинг помогает исследовать запросы аудитории, конкурентные предложения и тенденции рынка.

    Лингвистика нужна для разработки имени и его анализа на уровне семантики (в том числе при переводе на другие языки).

    Юриспруденция помогает оценить возможность регистрации названия на законодательном уровне с возможностью последующей защиты.


    Важно понимать, что нет чёткого алгоритма по созданию удачного имени. Всё зависит от творческого мышления и фантазии креаторов. Тем не менее есть несколько основных методик нейминга:

    1. Название в честь самого себя. Всем знакомы бренды Gucci или Swarovski. Поэтому если у вас оригинальное имя или интересная фамилия, то можно использовать их в качестве нейма компании. Но, если вас зовут Александр Александров, то этот вариант вам точно не подойдёт.
    2. Заимствование вымышленных или исторически значимых имён. В литературе, истории или мифологии можно найти массу привлекательных вариантов для названия компании: «Капитан Немо» для бизнеса, связанного с морской продукцией, или «Хемингуэй» для бара, или Tesla для электромобилей. Но в таких случаях важно, чтобы имя соотносилось с деятельностью вашей компании, а также, чтобы не было юридических препятствий для использования.
    3. Ассоциативный нейминг. Названия могут быть придуманы по ассоциации с тем, чем вы занимаетесь. Например, книжный магазин «По полочкам», котокафе «Пушистые лапки». Иногда ассоциацию усиливают метафорой («Мир дверей») или превосходной степенью («Максидом»).

    О других приёмах разработки неймов читайте в нашей статье
    Нейминг: как придумать название для бренда


    Современные концепции названий


    Современная разработка названия бренда опирается на несколько наиболее часто используемых моделей. К ним относятся:

    • Словосложение;
    • Имя нарицательное;
    • Неологизм;
    • Культуроним;
    • Сокращение (или усечение).

    При словосложении название образуется путём превращения двух слов в одно. Например, аккумуляторы Eveready или телерадиокомпания DirecTV.

    В качестве названия бренда можно использовать любое нарицательное имя. Так сделали Apple, так можете сделать и вы, условно назвав вашу стоматологию «Улыбка». Важно лишь, чтобы это слово было свободным и подлежащим регистрации.

    При желании выделиться можно использовать неологизмы, т.е. создать принципиально новое слово. Например, вы можете смешать существующие слова в одном так, чтобы никто не смог этого определить. Вы же знали, что за «Яндексом» стоит расшифровка «Yet ANother inDEXer»?!


    К неологизмам также можно отнести названия «Едадил» (еда + deal — буквально это значит «сделка с едой») и «Буквоед» (тут и объяснения не требуются).

    Часто в нейминге применяют культуронимы. В России уместно назвать торговый дом «Велесом» (божество в древнерусском языческом пантеоне), а в странах Скандинавии назвать журнал Fjord (узкий морской залив со скалистыми берегами, визитная карточка Норвегии).

    При сокращениях достаточно вырезать одну часть слова и склеить её с другой: Microsoft, Роскосмос, Цвето́птТорг, Adidas.


    Какие есть принципы нейминга


    Как и в любом другом процессе, в нейминге есть принципы, которые помогают добиваться результата.

    Важно понять всё, что окружает компанию, для которой разрабатывается нейм. Это поможет придумать, как бренд может отстроиться. Если конкуренты по нише называются в духе «РосГосПромТехБанк, возможно, лучше будет назваться банком «Открытие».


    Использование различных методов и приёмов позволяет создать кучу вариантов. Чем больше названий, тем выше шанс найти стоящий нейм.

    Все ограничения только у вас в голове. Классное название можно найти где угодно: в сериалах, на рекламных буклетах или упаковки сухариков. Всегда оставайтесь открытыми любой информации. Это полезно не только при создании названия.

    И один из главных принципов нейминга — от названия должно распирать. Креатора, владельца бизнеса, маркетологов. Кого угодно. Если оно не прёт хотя бы вас, значит, с этим неймом что-то не так.


    Как устроен нейминг


    В идеальной картине мира процесс нейминга выглядит примерно так:

    1. Клиент обращается в брендинговое агентство за созданием бренд-платформы;
    2. Агентство определяет суть бренда, его позиционирование, легенду и другие атрибуты;
    3. Стартует процесс нейминга с учётом данных бренд-платформы;
    4. Копирайтеры и креаторы исследуют целевую аудиторию, изучают названия конкурентов, генерят уникальные и звучные варианты, изучают их восприятие потребителями, проводят семантический анализ.
    5. Отобранные варианты отдаются на проверку юристам;
    6. Одобренные юристами имена (10–15 штук) презентуются клиенту;
    7. Клиент влюбляется в один из неймов и сразу утверждает его.
    8. Все довольны.
    К сожалению, в действительности всё проходит совсем не так.


    Как на самом деле устроен нейминг


    Когда у заказчика есть бренд-платформа, копирайтеры и креаторы лучше понимают его бизнес-процессы и цели компании. Но даже если платформа есть, далеко не всегда предприниматель знает, чего он хочет от названия. Единственное, чего он хочет, это чтобы было «Вау!».

    Название, которое нужно клиенту и название, которое ему нравится — это параллельные вселенные.

    Чаще всего получается так, что клиенты хотят, чтобы из имени было безальтернативно ясно, чем занимается компания. Например, продажей аудиоаппаратуры. При этом название, согласно их представлениям, должно быть таким же крутым, как у Adidas. И в этом кроется основной кризис нейминга.

    Поскольку людей научили писать, они считают, что нейминг — раз плюнуть и придумать название, проведя пару часов перед компьютером. На самом деле ситуация обстоит иначе.

    Чтобы предложить заказчику 5 неплохих вариантов названия, нужно накреативить около 100 неймов. Чтобы показать 5 по-настоящему крутых вариантов, надо придумать 300. При этом количество не всегда равняется качеству. Можно придумать хоть 800 вариантов и ни одного подходящего.

      В среднем придумывание названия занимает три недели:

      1. Одна неделя на погружение креаторов в бизнес заказчика и ситуацию на рынке. В это время специалисты изучают семантику, окружающую проект, и накидывают предварительные варианты неймов;

      2. Одна неделя требуется для генерации сотен названий в поисках одного-единственного;

      3. Одна неделя нужна на отбор вариантов для презентации клиенту. Из 500 названий креаторы отбирают 20, затем сокращают список до 10 вариантов, потом оставляют 5 лучших. Итоговые неймы проверяются в поисковиках, регистраторах доменов и отправляются юристам


      Юридическая проверка — важнейший этап, так как на нём могут «слететь» те варианты, которые копирайтеры считают самыми удачными и любимыми.

      И только после прохождения всех перечисленных этапов лучшие названия показываются клиентам.

      Самое важное, что нужно знать о нейминге при разработке названия бренда — то, что успешной компанию делает не нейм. И даже не дизайн. Успешной её делают продукт и сервис. Если продукт крутой, то люди его купят, как бы странно он не назывался. Например, Uber.

      Люди могут запомнить любое название и привыкнуть к нему. Но плохой продукт во второй раз они покупать не станут.

      ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ
      РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ