Погружаемся в подсознание: как влиять на решение о покупке

По другую сторону от цены стоит ценность, которая также четко локализована в мозге. Субъективная ценность (полезность) — это частота разрядов в определенных его частях. Чтобы понять, как появляется ценность и удовольствие от приобретений, рассмотрим, где живет страх потерь.

Миндалина располагается в одной из самых древних структур нашего мозга. Она-то и мешает вашим клиентам принимать решение о покупке. В миндалине рождается страх потери, а также страх не получить желаемое. Она отвечает за ориентирование в пространстве и предостерегает нас от глупых и опасных поступков. Накапливает опыт ошибок предыдущего поколения и ваших собственных, чтобы оградить от их повторения. Если вы однажды отравились шавермой, в следующий раз выберете другое блюдо.

Противостоит миндалине прилежащее ядро — это так называемый дофаминовый путь (основной путь для получения положительных эмоциональных сигналов). Дофамин — гормон счастья, удовольствия. Он служит важной частью «системы вознаграждения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия (или удовлетворения), чем влияет на процессы мотивации и обучения.

Дофамин в команде с маркетологами толкает нас на покупку. Вы мечтаете попить газировки, и как только делаете первый глоток, получаете порцию дофамина, достаточную для того, чтобы мозг подумал: задача выполнена. Поэтому второй глоток уже не такой вкусный.

Один из наиболее сильных выбросов дофамина происходит в момент распаковки продукта, когда вы испытываете предвкушение. Не зря на пэкшотах (финальных планах рекламы) и наружной рекламе зачастую показывают именно этот момент.

Получается, что у нас есть две важные зоны, отвечающие за то, какие решения мы принимаем: миндалина и прилежащее тело. Но окончательный вердикт принимает орбитофронтальная кора, куда стекаются все за и против для финального противостояния.

Один из основоположников поведенческой экономики Дэниэль Канеман вывел современную модель познания, которая состоит из двух систем. Первая система про моментальные решения на уровне интуиции, которые не требуют усилий. Вы можете принять решение автоматически, даже находясь за рулем. В это время максимально задействован ассоциативный уровень. Но такая система медленно обучается, ведь чтобы довести что-то до автоматизма, нужно методично внедрять это в голову.

Система 2 хочет, чтобы вы поднапряглись, но мозг — самый энергозатратный орган, поэтому мы стремимся перевести все в систему 1, иначе батарейка просто сядет. Представьте, что каждый день вы размышляете на тему того, как дойти из спальни до кухни. Это было бы очень утомительно.

Задача брендинга — перевести систему 2 в систему 1. Сделать некий паттерн (циклическую последовательность, систему) и внедрить его, чтобы срабатывал по щелчку: заказать такси — Яндекс.Такси. Логотип в этом деле — отличный помощник. Вы не задумываясь распознаете компанию и продукт.

Предъявите такое предложение, которое миндалина сможет пропустить. Если это бургер, то нужно максимально снизить возможность вопроса: а вдруг не вкусно? Уровень дофамина должен перевесить страх неизвестности. Желание приобрести что-то значимое должно быть выше. Этому помогают скидки и акции на старте продаж нового продукта. А когда человек понимает, что купил стоящую вещь, уровень дофамина повышается, и он уже готов платить больше.

Также Канеман выявил зависимость между выигрышами, потерями и ценностями. Он выяснил, что 5 баксов сегодня и 5 баксов через неделю — совершенно разные ценности. Мы всегда хотим сейчас. А потеря 5 баксов вызывает гораздо более сильные эмоции, чем их приобретение, ведь потерь мы боимся. Но давайте не забывать, что мы живем в экосистеме рубля и воспринимаем расставание с деньгами гораздо тяжелее, поэтому представим, что это не 5 баксов, а 5 000 рублей. Стало еще больнее.

Если предложить покупателю подписаться на рассылку магазина и получить крупный приз через неделю или взять маленький подарок прямо сейчас, то он выберет второе. Это мотивирует его больше.

Отличный пример — эксперимент с детьми. Ребенка оставили в комнате наедине с маршмеллоу и попросили не есть его в течение пяти минут. Взамен пообещали принести второе маршмеллоу. Результаты в группе показали, что силы воли хватило немногим. Этот пример иллюстрирует то, как нужно работать с масс-маркетом. Лучше давать что-то сейчас и постоянно подпитывать покупателя, чем откладывать это на потом. Мало кто поверит в обещания, данные на три года вперед. Ценности в них мало, даже если вы предложите миллион.

Существует множество других способов повлиять на наш мозг. В одной из следующих статей мы расскажем о том, как воздействовать на систему один, чтобы клиент принял решение в вашу пользу. А пока составим предварительный план действий:

ТЕКСТ:
МАКСИМ ФЁДОРОВ
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР