Что такое брендбук и зачем он нужен?

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 7–8 МИНУТ

У государства есть конституция. В армии есть устав. Для «умного» дома есть руководство пользователя. У бренда должен быть брендбук. Это свод правил, в котором зафиксировано то, как компания выглядит, как она общается с аудиторией, к чему стремится и чем отличается от других. Что из себя представляет этот документ, для чего он нужен, и кто может похвастаться удачными примерами брендбука, узнаете из нашей статьи.

Когда нет единого набора правил, каждый дизайнер и маркетолог, привлекаемый для выполнения задач, будет внедрять свои идеи, демонстрировать собственное видение. Разнообразие — это хорошо, но не в тех случаях, когда от этого зависит восприятие бренда, и когда должно соблюдаться единообразие. С кардинально разными дизайнерскими стилями и методиками работы с ЦА сложно выстроить сильный бренд, запомниться потребителям и убедить их в том, что вы лучшие в своём деле. Брендбук решает эту проблему, ограничивая полёт фантазии специалистов и задавая им чёткий вектор действий.

Брендбук нужен для того, чтобы структурировать всю информацию о платформе бренда, включая его атрибуты (миссия, легенда, характер и т. д.), позиционировании и визуальной системе идентификации. В этом документе можно найти ответы на следующие вопросы:

• В чём суть бренда?
  
• Какими ценностями обладает компания?
  
• Как привлечь новую клиентуру или изменить текущую?
  
• Как запустить новый продукт?
  
• Как поменять восприятие бренда людьми внутри компании и за её пределами?
  
• Что можно и нельзя делать с логотипом?
  
• Какие правила композиции применять на носителях?
  
• Какие шрифты можно использовать в дизайне?
  
• Как общаться с аудиторией?
  

Брендбук компании полезен для сотрудников, особенно для новичков и привлекаемых на аутсорсе специалистов. Предварительно узнав о правилах и рекомендациях, они смогут быстрее интегрироваться в работу и ориентироваться в системе координат бренда. Не нужно будет проводить дополнительные беседы или тренинги в случае нарушения какого-то из правил, о котором человек мог даже и не знать. Экономия времени и минимум неприятных ситуаций.

Таким образом, это гайд для поддержания единого образа компании, советник в повседневной и долгосрочной работе и памятка для новеньких сотрудников. Создание бренда в полноценном значении этого слова без такого руководства практически невозможно.

Глобально брендбук состоит из 3 крупных блоков: платформа бренда, система идентификации и гайдлайн.

В первом разделе фиксируется вся информация о компании, её ценностях, видении, миссии и атрибутах. Это идеологическая и маркетинговая часть документа, которая знакомит сотрудников и клиентов с философией фирмы, её индивидуальностью и целевой аудиторией. Из этой информации становится понятно, чем занимается ваша компания и чем вы лучше конкурентов.

Для удобства модель компании мы описываем в виде пересекающихся пирамид бренда и потребителя.

Подробнее о том, что входит в эту модель и как её выстраивать, мы писали в отдельной статье. Почитайте на досуге, найдёте много полезного.

Помимо маркетингового блока в брендбук входит раздел про систему идентификации бренда. В свою очередь, она делится на 2 пласта: вербальный и невербальный.

В вербальной части отражены название компании и правила его использования (например, склонения по падежам), слоган, Tone of Voice (то, как бренд общается с аудиторией), редакционная политика (строгий свод правил для публикаций на всех уровнях коммуникации).

В невербальной части описываются все визуальные атрибуты, которые есть у компании. Это могут быть:

• Логотип;
  
• Цвет или сочетание цветов;
  
• Фирменный графический элемент (например, паттерн как у Louis Vuitton);
  
• Шрифт или шрифтовая пара;
  
• Фотостиль и/или стиль иллюстраций;
  
• Шаблоны документов/презентаций;
  
• Правила композиции.

Можно ли использовать логотип вместе со слоганом, как это делать и в каких случаях это допустимо, а когда нет? Какой минимально допустимый размер логотипа? Когда можно применять монохром? При разработке дизайна могут возникать сотни вопросов. Чтобы избежать большинство из них, все правила и рекомендации по использованию визуальных атрибутов фиксируются в гайдлайне. Иногда это часть брендбука компании, иногда — отдельный документ.

Пример гайдлайна с цветовой гаммой, правилами использования логотипа, шрифта и фирменных элементов

Наличие предписаний — простейший и наиболее эффективный способ обеспечить единообразие компании и избежать ошибок, которые навредят её образу.

Помимо того, что мы описали, по мнению некоторых специалистов, в брендбуке также должны быть информация о правилах оформления интерьера офисов и работе с сувенирной продукцией. Исходя из особенностей бизнеса, в брендбуке могут появляться и другие пункты, которые необходимы для корректной работы.

British Airways
У авиакомпании British Airways книга бренда совмещена с гайдлайном: есть как описание главных ценностей бренда, его краткая история, так и гайд по использованию айдентики. На более чем 100 страницах документа детально расписано, как применять логотип, фирменные цвета и шрифты. Для наглядности помимо подробных описаний там присутствует много таблиц и инфографики.

S7 AIRLINES
Разработкой брендбука российской авикомпании занималась британское агентство Landor. В объёмном пособии, появившемся в 2006 году, были обозначены не только правила применения нового фирменного стиля с яркими цветами и силуэтами, но и слагаемые бренда, и те впечатления, которые компания стремится предоставить своим клиентам, и манера общения с аудиторией.

Dove
Косметическая компания Dove позиционирует свою продукцию как бережную и этичную. Поэтому важное место в брендбуке занимают миссия и цели бренда, его история на рынке и Tone of Voice. Одна из отличительных особенностей документа Dove — наличие красочных фото женщин с натуральной и естественной красотой.

М.Видео
В руководстве по применению бренда М. Видео подробно расписана платформа компании, включая характер (энергичный, напористый), ценности (надёжность, прозрачность, неравнодушие, интеллигентность) и философию («нам не всё равно»). И, разумеется, большую часть брендбука занимают правила работы с айдентикой.

Skype
В брендбуке Skype в лаконичной иллюстрированной форме рассказывается о том, как появилась компания и для чего она работает (бесплатные и удобные видеозвонки по всему миру), как она общается с клиентами, избегая канцелярита и штампов, на кого рассчитан сервис, о том, как можно и нельзя использовать фотографии в коммуникации с аудиторией.

Брендбук оформляется в виде печатной книги, презентации или PDF-документа. Но более решительные и диджитальные компании для этих целей уже используют лендинги. В таком случае документ получается доступным из любой точки мира, оптимизированным как для ноутбуков, так и для смартфонов, удобным для поиска интересующих моментов, с интерактивными подсказками и возможностью скачивания элементов. Возможно, в обозримом будущем именно такой формат станет стандартом.

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами: