Зачем нужен бренд и фирменный стиль

Нередко нас просят нарисовать только логотип, подразумевая, что это и есть полноценная разработка бренда. Но, не понимая различий брендинга и фирменного стиля, клиент теряет время и деньги.

Его задача — сделать так, чтобы оболочка отражала начинку, но это лишь одна из ступенек в разработке бренда, притом не самая первая.

Чтобы вам не пришлось подгонять все остальные составляющие бренда под фирменный стиль или полностью переделывать уже реализованный дизайн, задумайтесь над полноценной разработкой бренда с самого начала пути вашей компании.

Вспомним компанию NIKE, которая продает не просто обувь, а образ жизни и мотивацию — «ты способен сделать больше, чем думаешь». Это ее дополнительная ценность (основная — качественная спортивная одежда и обувь), за которую мы готовы заплатить больше. Это отличает бренд NIKE от любой другой спортивной торговой марки. И чтобы создать такой бренд, которым хочется обладать, нужно разработать целую систему взаимодействия продукта с покупателем. Разработку и реализацию этой системы и называют брендингом.

Суть в том, чтобы выявить неудовлетворенные потребности покупателей и найти этому решение. Так мы определяем ценности и преимущества будущего бренда. Это может быть все, что угодно, в зависимости от товара, его категории, конкурентов, целевой аудитории, а также трендов: скорость, надежность, экологичность, гостеприимство, способность дарить хорошее настроение или что-то другое.

Задача в том, чтобы передать суть и ценности бренда через каждую точку контакта покупателя с продуктом. Например, через систему лояльности, службу доставки, систему выкладки товара на полках. С последней задачей мы отлично справились, когда работали над брендом сети винных магазинов Joia.

Если хоть где-то есть пробел, то репутация бренда может быть испорчена или же ваша компания потеряется на фоне конкурентов. Допустим, ваше главное преимущество — экологичность, тогда в дизайне может быть зеленый цвет и изображение дерева, а название (допустим, Organica или Green Tree) вызовет соответствующие ассоциации. Но, если товары продают в пластиковых пакетах, то сами понимаете… Другое дело, если в стратегии прописана разработка эко-точек в разных частях города рядом с метро, на которых вы сможете обменять свой пластиковый пакет на красивый бумажный с логотипом компании.

Так что, не страшно, если фирменный стиль не раскрывает ценности бренда — это поправимо и грозит меньшими потерями. Но, если есть недостатки в сервисе и решении проблем покупателя, то даже самый навороченный дизайн не спасет положение.

Разберем на примере. В 2015 году к нам пришли за фирменным стилем доставки еды. Клиенту были не нужны исследования и стратегия, поэтому мы выполнили работу, основываясь на его пожеланиях, а также нашем опыте и интуиции. В конечном итоге никто из нас до конца не понимал, чем кончится дело, ведь компания только вышла на рынок.

Мы придумали бородача и поместили его на коробки с пиццей и наружную рекламу. Разработанный фирменный стиль показал свою эффективность, затем продажи стабилизировались, люди наелись, и клиент понял, что одного лишь фирменного стиля недостаточно. Он вернулся к нам, чтобы систематизировать все остальное. Этого требовало великое множество средств коммуникации с покупателями: билборды, сити-форматы, упаковки для разных блюд и даже сами курьеры. Вот тут то и начался true брендинг.

Наша команда вплотную занялась разработкой бренда: два месяца ездила вместе с доставщиками по адресам, опрашивала клиентов и сотрудников компании, устраивала контрольные закупки и анонимные тесты сервиса и продукции конкурентов. Все для того, чтобы понять потребителя и построить сильную концепцию бренда. В результате мы поняли, что доставка — это не просто еда, а целый ритуал, потому что клиенту привозят настроение, которое он заказывает в соответствии с поводом. Вот она — та добавочная ценность, вокруг которой мы построили систему взаимодействия продукта с покупателем.

Мы переосмыслили категорию доставки еды — так появился Dostaевский. Он может и расшевелить тихий семейный вечер и разнообразить романтическое свидание. Поэтому у персонажа множество разных задорных образов, которые создают характер бренда. Он буквально подстраивается под ту или иную ситуацию. Кроме того, мы разделили имиджевое и товарное предложение, чтобы по разному воздействовать на потребителя. В итоге с 2016 года число клиентов увеличилось в 2 раза, а сам бренд вошел в ТОП-3 компаний доставки еды, о которых вспоминают при опросах.

Итак, можно начать разработку бренда издалека — с фирменного стиля. А если у клиента ограниченный бюджет, то можно найти направление, по которому он пойдет самостоятельно. В случае успеха, заказчик всегда сможет вернуться за стратегией и ее реализацией. Но лучше не делать всего этого самостоятельно, потому что главное отличие работы брендингового агентства от работы вольного художника — опыт и экспертность. В команде заказчика нет бренд-стратегов, маркетологов и специалистов по общению с аудиторией, которые смогут проверить дизайн и стратегию на эффективность. А обратившись к профи вы получите фирменный стиль и стратегию, с которыми можно работать дальше, создавая тем самым бренд.

Бывает и так, что даже крутым брендам нужны кардинальные перемены, ведь время идет, аудитория вырастает, меняются ее ценности. И если раньше к нашим клиентам приходили, потому что за прилавком стоял гостеприимный продавец, с которым можно поболтать, то сейчас идут к конкурентам, ведь там обслуживание быстрее и без лишних слов. Что поделать, скорость сегодня в приоритете.

Ребрендинг — это полное переосмысление ценностей бренда, смена образа, обновление сервиса, иногда даже продукции, и конечно, изменение фирменного стиля, то есть редизайн. Так в 2015 году к нам обратились из Чайной ложки. Сеть ресторанов быстрого питания стала одной из самых крупных в России и решила, что пора не только расширить меню, но и внести глобальные изменения в имидж.

Клиент хотел привлечь новую аудиторию в лице бизнесменов. Для такой миссии недостаточно просто сменить фирменный стиль, поэтому мы пошли дальше — разработали новый, уникальный формат подачи главного блюда (блинов) и создали на основе этой концепции наружные конструкции. В результате, средний чек вырос на 15%, а среди посетителей появились деловые люди.

Нередко компании нужен только редизайн. Он требуется, когда продукт и ценности все ещё соответствуют потребностям покупателей, но фирменный стиль выглядит устаревшим. Или когда компания поставила перед собой новые цели и внесла идеологические дополнения в бренд. Отличный пример, наш последний кейс — Высшая школа менеджмента СПбГУ.

Команда Школы обновила свою миссию и задалась целью поддерживать статус бизнес-школы № 1 в России и работать на международном уровне. Для этого им понадобилась современная визуальная презентация, так как логотипом ВШМ был центральный символ герба СПбГУ, созданный аж в 1991 году. Нам важно было сохранить эту преемственность, ведь ценности и продукт не поменялись. Поэтому мы бережно перенесли современный дизайн на классический логотип Школы, а также разработали стильную линейку сувенирной продукции, которой будут пользоваться как русские, так и приезжие студенты.

Еще одни понятия, которые часто путают — гайдбук и брендбук. Гайдбук — это руководство по использованию фирменного стиля на разных носителях. В нем мы рассказываем о том, что можно и чего нельзя делать с логотипом, шрифтами и палитрой, чтобы сохранить узнаваемость бренда и его презентабельный вид. Гайдбук могут использовать как маркетологи внутри компании, так и партнеры, например, если вы проводите совместные мероприятия и ваш логотип нужно разместить на билборде. То есть, гайдбук повышает эффективность проведения маркетинговых мероприятий и избавляет от возможной путаницы во время организации.

Брендбук — это своеобразная библия для всех сотрудников компании и ее партнеров. В нем подробно описана концепция бренда, его миссия, идеология, позиционирование и целевая аудитория — все то, что помогает выстроить представление о характере бренда внутри компании. Благодаря брендбуку у сотрудников есть четкое видение того, что из себя представляет бренд. Это нужно не только для эффективной работы, но и создания сильной корпоративной культуры. После прочтения брендбука сотрудники должны еще больше увлечься брендом, превратив его миссию в свою личную. Ну, а директору больше не нужно проводить планерки и по 100 раз объяснять одно и то же.

Четкое представление о том, кто вы, а также четкие внутренние и внешние стандарты — залог того, что бренд не потеряет свое лицо.

Итак, брендинг нужен для создания цельного образа вашей компании, а фирменный стиль помогает бренду громко заявить о себе. Предлагаем прямо сейчас взглянуть на свою компанию и продукт и пройтись по всем пунктам, описанным в статье. Нужен ли вам полноценный брендинг или только фирменный стиль? А может пора переосмыслить ценности компании и развернуться на 180?

ИДЕЯ: НИКИТА ЮТКИН
НАПИСАЛА: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА