Цели и задачи коммуникационной стратегии в маркетинге
Круто, когда ваш продукт — лучший на рынке. И совсем не круто, когда об этом знаете только вы.
Потребитель выбирает продукт под влиянием стереотипов, бэкграунда, рекомендаций друзей и близких и массы других факторов. Чтобы он выбрал вас, его надо зацепить. Попасть в его интересы, боли. Говорить с ним на его языке. Во всём этом помогает коммуникационная стратегия.
А вот из чего она состоит, и каких принципов при её разработке следует придерживаться, читайте в нашей статье.
Что такое коммуникационная стратегия
Если не включать режим «Википедии», можно сказать, что коммуникационная маркетинговая стратегия — это план по увеличению продаж через общение с аудиторией. К этому плану многие прибегают для проформы или даже игнорируют его. И зря. Без стратегии не победить ни на войне, ни в шахматах, ни в брендинге.
Если говорить о задачах коммуникационной стратегии, то стоит выделить следующее:
- формирование устойчивого образа компании;
- повышение узнаваемости бренда;
- донесение важных сообщений до конкретных групп клиентов;
- систематизация общения с аудиторией;
- отстройка от конкурентов;
- нейтрализация негатива вокруг продукта или компании.
В чём важность для бренда?
Чтобы создать желаемое восприятие продукта среди целевой аудитории, ей надо о нём рассказать и регулярно напоминать
Чтобы сформировать положительный образ бренда и породить позитивный опыт взаимодействия с ним, надо поддерживать контакт с аудиторией.
Чтобы добиться лояльности клиентов к продукту и самой компании, надо общаться с ними и помогать решать их вопросы.
Все эти цели преследует коммуникационная стратегия. Она как своеобразный мостик между компанией и потребителем, который нужно построить для постоянного и успешного взаимодействия двух сторон.
Из чего состоит коммуникационная стратегия
Перед разработкой коммуникационной стратегии в маркетинге важно узнать свою целевую аудиторию. Если этого не сделать, вас ждёт или полная неудача, или несоизмеримо более высокие затраты на продвижение продукта и компании. Об инструментах для изучения ЦА читайте в нашей статье по ссылке.
Как только составите портреты ваших клиентов, можно переходить к разработке самой стратегии коммуникации. Она состоит из 4 компонентов:
- Большая идея;
- Инсайт;
- Ключевое сообщение;
- Tone of Voice.
Большая идея
Так называемая Big Idea — это фундаментальная идея всех коммуникаций бренда. Эта креативная мысль лежит в основе рекламы, мероприятий в разных коммуникационных каналах и повседневном общении с клиентами.
Большая идея позволяет донести ключевое сообщение до конечного потребителя, прорвав барьер из сотен конкурирующих предложений. Благодаря ей человек запоминает ваш бренд и становится лояльным к нему при условии, что это то, что его действительно волнует.
Характеристики большой идеи:
- Простота и понятность для целевого клиента;
- Тесная связь с бренд-платформой (ценности, характер, эмоциональные и рациональные преимущества и т. д.);
- Запоминаемость;
- Простота в использовании в коммуникациях;
- Отличие от конкурентов;
- Отсутствие привязки к географии присутствия компании.
Чтобы сформулировать большую идею вашего бренда, необходимо выявить инсайты аудитории, на которую вы работаете.
Инсайт
Люди покупают товар или услугу, чтобы решить конкретную задачу. Автомобиль — для перемещения, пылесос — для уборки, смартфон — для связи.
Однако истинный мотив, как правило, лежит гораздо глубже. Автомобиль нужен для возможности самостоятельно путешествовать; пылесос нужен для того, чтобы дома было чисто и уютно для приглашения гостей и приятного времяпровождения с ними; смартфон — идеальное средство для творчества и самовыражения.
Как выявить инсайт? Необходимо проанализировать целевых потребителей, пообщаться с ними и узнать об их драйверах (мотивах) покупки и барьерах, не дающих её совершить. На стыке этих данных и рождается инсайт.
Например, в случае нашего кейса ювелирного бренда Younison драйвером было желание девушек наградить себя качественным ювелирным украшением, подчеркнуть не только стиль одежды, но и стиль жизни. А барьером — тот факт, что большинство брендов предлагает типичные дизайны украшений, которые есть у каждой второй девушки. Из этого мы выявили инсайт: «Хочу, чтобы украшение стало символом любви к себе и отражением моего внутреннего мира».
Польза инсайт в том, что с его помощью ваши коммуникации становятся релевантными для аудитории. А ещё он вдохновляет вас на решение маркетинговых задач креативным образом и даёт возможность отстроиться от конкурентов.
Характеристики инсайта:
- Неочевидность. Инсайт — это глубинная потребность. Эта мысль не лежит на поверхности. «Пылесос избавляет от пыли» — это не инсайт;
- Реалистичность. Инсайт завязан на потребностях простых людей, а не мифических идеальных персонажей из кино или рекламы.
Ключевое сообщение
Развитие коммуникационной стратегии зависит от найденного инсайта. А ключевое сообщение, в свою очередь, напрямую вытекает из него. Это непосредственно то, что компания хочет донести до аудитории. То, как она отвечает на инсайт. Эта мысль должна быть максимально простой и понятной. Такой, чтобы целевой потребитель легко и правильно её воспринял.
Возвращаясь к нашему кейсу бренда Younison, на выявленный в ходе аналитики инсайт мы ответили таким ключевым сообщением:
«Украшение — ваше отражение»
Из мировой практики можно вспомнить такие сообщения, как «Не произведён, а выращен!» (Heinz) или «Найдётся всё» (Яндекс).
Ключевое сообщение делится на сообщения 3 видов:
- Рациональное. Говорит о функциональных преимуществах продукта/бренда, делает упор на рациональные причины для доверия;
- Эмоциональное. Говорит об эмоциональных выгодах. Отражает ценности и характер бренда;
- Эмпирическое. Транслирует потребительский опыт. Объясняет и показывает, как продукт ощущается на ощупь, как пахнет, звучит и т. д.
Tone of Voice (ToV)
Решать задачи коммуникационной стратегии помогает не только то, что говорит компания, но и как она это делает, с какой тональностью (ToV).
В основе ToV — ценности бренда и его характер. Если ваш бренд — весельчак (он же «шут» по таблице архетипов Юнга), то и говорить с аудиторией он должен весело и непринуждённо. Если вы разделяете ценности экологии, то важно об этом сообщать в коммуникации.
Tone of Voice определяет то, как вы будете общаться в соцсетях, через упаковку, на мероприятиях, в рекламе, презентациях и т. д. Для поддержания целостного образа бренда ToV везде должен быть единым.
Как сформулировать Tone of Voice? Для этого надо последовательно заполнить таблицу с 4 пунктами:
Это поможет быстро и легко определить тональность вашего бренда и понять, как общаться с аудиторией.
Как происходит разработка стратегии
Разработка коммуникационной стратегии компании учитывает все перечисленные выше компоненты. Тщательная их проработка позволит выстроить общение с аудиторией так, что вы сможете регулярно привлекать новых клиентов, поддерживать контакт с текущими и в конце концов продавать им ваш продукт.
При работе со стратегией полезно придерживаться следующих принципов:
- Фокусироваться на инсайтах. Помните, что люди не просто покупают продукты, а закрывают свои боли и глубинные потребности;
- Чувствовать эмоции аудитории. Аналитика и цифры — это прекрасно, но иногда они «загораживают» истинную оценку вашего бренда. Узнайте у людей, какой они видят вашу компанию, что в ней хотелось бы изменить. Не бойтесь взаимодействовать с клиентами прямо от лица бренда;
- Смотреть на конкурентов и учиться у них. Успешные кейсы ваших соперников по рынку могут помочь вам понять, как лучше продвигать свой продукт;
- Экспериментировать. Да, использовать проверенные временем инструменты — здорово и полезно. Но не стоит себя ограничивать. Реализация коммуникационной стратегии подразумевает эксперименты, совершенствование текущих моделей общения.
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
