Как измерить эффективность бренда

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 5 МИНУТ
Мы много говорим о важности брендинга. Но как понять, работает ли бренд на практике?

Проще всего это сделать, ответив на 3 вопроса:
— Вам удаётся привлекать новую аудиторию?
— Они совершают у вас покупки?
— А за повторными покупками возвращаются?

Если все ответы «да» — поздравляем, ваш бренд работает. Но это только самый поверхностный анализ. Дьявол кроется в деталях. О них и расскажем в нашем материале.

Показатели эффективности бренда

Несмотря на растущий запрос в точном измерении результативности продвижения, немногие компании применяют показатели эффективности бренда. Да, кто-то оценивает маркетинговые кампании. Другие также отслеживают репутацию в сети. Но эффективность брендинга в целом оценивается единицами.

Возможно, дело в том, что нет понимания, как это делать, на какие показатели опираться и какие методики применять. И это можно исправить.

Для начала давайте разберёмся, что мы подразумеваем под эффективностью. В нашем понимании это соотношение полученного эффекта (восприятие бренда, изменение поведения аудитории и экономические факторы) и затрат на его достижение. Проще говоря, то, сколько мы потратили на брендинг и что из этого получили — узнаваемость, доход, лояльность. Когда дело касается бизнеса, цифры всегда говорят красноречивее слов.

Затраты на брендинг — это все расходы на разработку бренда, его визуальную упаковку, продвижение в коммуникационных каналах. Все эти данные, как правило, доступны и удобны для анализа.

Но при обработке затрат важно учитывать следующие факторы:
  • Временной отрезок, за который были потрачены средства на брендинг;
  • Затраты на рекламу непосредственно увеличивают продажи, поэтому их обычно оценивают только в этом контексте. Однако рекламные мероприятия также создают узнаваемость и образ бренда, что влияет на будущие продажи.

Полученные эффекты при затратах на брендинг можно разделить на 3 группы:
  • Восприятие. Здесь оцениваем, удалось ли создать знание о бренде и сформировать позитивное отношение к нему;
  • Поведение. Тут оцениваем, добились ли мы формирования лояльности к бренду;
  • Экономика. Ну, тут всё просто: получилось ли увеличить доход, укрепить положение на рынке, повысить капитализацию компании.

Когда мы поняли, на какие показатели оценки эффективности бренда следует обращать внимание, самое время перейти к методам.


Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

Методы оценки эффективности бренда

Существует множество методов оценки эффективности бренда. Среди них выделяются 4 популярные модели от следующих специалистов:
  • Дэвид Аакер;
  • Лесли де Чернатони;
  • Марк Шеррингтон;
  • Скотт Дэвис и Майкл Данн.

Мы рассмотрим только самую интересную, на наш взгляд, методику — Скотта Дэвиса и Майкла Данна. В её основе разбор способов контакта человека с компанией.
Модель «Контактный брендинг»

Эффективность управления брендом оценивают посредством выявления точек контакта с компанией и управления ими. Именно в анализе Customer Journey Map — суть этой методики.

Что такое «точки контакта»? Так называют способы взаимодействия человека с компанией: до, в процессе и после осуществления покупки.

Ещё до непосредственного приобретения товара или услуги знание о бренде можно создать за счёт рекламных сообщений, пиар кампаний, акций. У этой группы точек взаимодействия с брендом есть и другие цели:
  • Создать восприятие компании и ожидания положительного опыта;
  • Довести до человека ключевые преимущества и выгоды продукта;
  • Мотивировать человека на рассмотрение возможности приобретения продукта

Важно, чтобы этот этап создал такие ожидания, которые впоследствии вы сможете оправдать качеством продукта и обслуживания. В ином случае ожидания быстро разобьются о негативный опыт покупки или использования. Ни о какой эффективности тогда речи быть не может. И о повторных покупках забудьте сразу.

Точки контакта в процессе покупки должны формировать положительный опыт взаимодействия с брендом. Как человека обслужили, насколько доброжелателен был персонал — мелочей здесь не бывает. Если это офлайн-точка, то для человека немаловажны атмосфера в помещении, сенситивный маркетинг, мерчендайзинг. Если опыт окажется позитивным, прямо в эту секунду человек и будет настроен заплатить больше, чем за аналогичное решение, а ещё рассмотрит дополнительные предложения.

Контакты после приобретения товара или услуги поддерживают позитивное отношение. Их цель — чтобы человек достиг максимальной удовлетворённости от бренда. Тут сконцентрируйтесь на пост-обслуживании, гарантиях, программах лояльности (дисконт-карты, предложения для регулярных покупателей). Замерить эффект от этой деятельности можно по числу возвращающихся клиентов и тех, кто пришёл по совету друзей.

В чём соль «контактного брендинга»? Всё просто: положительный опыт на всех этапах взаимодействия человека с компанией приводит к увеличению эффективности брендинга. С отрицательным багажом ровно наоборот. Даже малейшее неудовольствие в одной из точек контакта приведёт к снижению общей эффективности брендинга.

Анализ эффективности бренда в данной модели предусматривает стратегические и тактические метрики.

К стратегическим относятся:
  • наращивание мощностей бренда;
  • привлечение клиентов при помощи атрибутов компании;
  • удержание клиентов;
  • покупаемость бренда;
  • приверженность бренду.
Они нужны, чтобы была возможность оценить влияние бренда на бизнес-показатели. С ними есть понимание, какой вклад брендинг внёс в развитие компании.

К тактическим метрикам относятся:
  • знание о компании;
  • понимание особенностей предприятия;
  • степень соответствия бренда;
  • уверенность в бренде;
  • исполнение обещаний перед аудиторией;
  • предпочтение бренда в ситуации выбора;
  • влияние бренда на решение о покупке;
  • удовлетворённость продуктом;
  • рекомендации друзьям и близким.
Они нужны, чтобы была возможность оценить эффективность брендинговых действий с позиции формирования опыта клиента в точках контакта.

Анализируя метрики, легко понять, в чём сила и слабости предприятия, какие способы взаимодействия покупателя с компанией нуждаются в укреплении или корректировках.
Бренд — это стратегический актив предприятия. И важно понимать, как он используется, какая от него польза для компании. А чтобы принимать решения по брендингу, которые основаны на фактах, надо оценивать успех всех проводящихся мероприятий. А как это делать и какие методы оценки эффективности бренда есть — вы теперь знаете.

Во всём придерживайтесь системности и последовательности. В таком случае ваш бренд точно будет эффективен. А если хотите доверить работу с имиджем вашей компании или продукта профессионалам, пишите нам на fm@endy.pro. За 12 лет на рынке мы создали более 120 успешных брендов в сферах образования, медицины, HoReCa, IT и так далее.
ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ