Как измерить эффективность бренда

Несмотря на растущий запрос в точном измерении результативности продвижения, немногие компании применяют показатели эффективности бренда. Да, кто-то оценивает маркетинговые кампании. Другие также отслеживают репутацию в сети. Но эффективность брендинга в целом оценивается единицами.

Возможно, дело в том, что нет понимания, как это делать, на какие показатели опираться и какие методики применять. И это можно исправить.

Для начала давайте разберёмся, что мы подразумеваем под эффективностью. В нашем понимании это соотношение полученного эффекта (восприятие бренда, изменение поведения аудитории и экономические факторы) и затрат на его достижение. Проще говоря, то, сколько мы потратили на брендинг и что из этого получили — узнаваемость, доход, лояльность. Когда дело касается бизнеса, цифры всегда говорят красноречивее слов.

Затраты на брендинг — это все расходы на разработку бренда, его визуальную упаковку, продвижение в коммуникационных каналах. Все эти данные, как правило, доступны и удобны для анализа.

Но при обработке затрат важно учитывать следующие факторы:

• Временной отрезок, за который были потрачены средства на брендинг;
  
• Затраты на рекламу непосредственно увеличивают продажи, поэтому их обычно оценивают только в этом контексте. Однако рекламные мероприятия также создают узнаваемость и образ бренда, что влияет на будущие продажи.

Полученные эффекты при затратах на брендинг можно разделить на 3 группы:

• Восприятие. Здесь оцениваем, удалось ли создать знание о бренде и сформировать позитивное отношение к нему;
  
• Поведение. Тут оцениваем, добились ли мы формирования лояльности к бренду;
  
• Экономика. Ну, тут всё просто: получилось ли увеличить доход, укрепить положение на рынке, повысить капитализацию компании.
  
  

Когда мы поняли, на какие показатели оценки эффективности бренда следует обращать внимание, самое время перейти к методам.

Существует множество методов оценки эффективности бренда. Среди них выделяются 4 популярные модели от следующих специалистов:

• Дэвид Аакер;
  
• Лесли де Чернатони;
  
• Марк Шеррингтон;
  
• Скотт Дэвис и Майкл Данн.

Мы рассмотрим только самую интересную, на наш взгляд, методику — Скотта Дэвиса и Майкла Данна. В её основе разбор способов контакта человека с компанией.

Модель «Контактный брендинг»

Эффективность управления брендом оценивают посредством выявления точек контакта с компанией и управления ими. Именно в анализе Customer Journey Map — суть этой методики.

Что такое «точки контакта»? Так называют способы взаимодействия человека с компанией: до, в процессе и после осуществления покупки.

Ещё до непосредственного приобретения товара или услуги знание о бренде можно создать за счёт рекламных сообщений, пиар кампаний, акций. У этой группы точек взаимодействия с брендом есть и другие цели:

• Создать восприятие компании и ожидания положительного опыта;
  
• Довести до человека ключевые преимущества и выгоды продукта;
  
• Мотивировать человека на рассмотрение возможности приобретения продукта

Важно, чтобы этот этап создал такие ожидания, которые впоследствии вы сможете оправдать качеством продукта и обслуживания. В ином случае ожидания быстро разобьются о негативный опыт покупки или использования. Ни о какой эффективности тогда речи быть не может. И о повторных покупках забудьте сразу.

Точки контакта в процессе покупки должны формировать положительный опыт взаимодействия с брендом. Как человека обслужили, насколько доброжелателен был персонал — мелочей здесь не бывает. Если это офлайн-точка, то для человека немаловажны атмосфера в помещении, сенситивный маркетинг, мерчендайзинг. Если опыт окажется позитивным, прямо в эту секунду человек и будет настроен заплатить больше, чем за аналогичное решение, а ещё рассмотрит дополнительные предложения.

Контакты после приобретения товара или услуги поддерживают позитивное отношение. Их цель — чтобы человек достиг максимальной удовлетворённости от бренда. Тут сконцентрируйтесь на пост-обслуживании, гарантиях, программах лояльности (дисконт-карты, предложения для регулярных покупателей). Замерить эффект от этой деятельности можно по числу возвращающихся клиентов и тех, кто пришёл по совету друзей.

В чём соль «контактного брендинга»? Всё просто: положительный опыт на всех этапах взаимодействия человека с компанией приводит к увеличению эффективности брендинга. С отрицательным багажом ровно наоборот. Даже малейшее неудовольствие в одной из точек контакта приведёт к снижению общей эффективности брендинга.

Анализ эффективности бренда в данной модели предусматривает стратегические и тактические метрики.

К стратегическим относятся:

• наращивание мощностей бренда;
  
• привлечение клиентов при помощи атрибутов компании;
  
• удержание клиентов;
  
• покупаемость бренда;
  
• приверженность бренду.

Они нужны, чтобы была возможность оценить влияние бренда на бизнес-показатели. С ними есть понимание, какой вклад брендинг внёс в развитие компании.

К тактическим метрикам относятся:

• знание о компании;
  
• понимание особенностей предприятия;
  
• степень соответствия бренда;
  
• уверенность в бренде;
  
• исполнение обещаний перед аудиторией;
  
• предпочтение бренда в ситуации выбора;
  
• влияние бренда на решение о покупке;
  
• удовлетворённость продуктом;
  
• рекомендации друзьям и близким.

Они нужны, чтобы была возможность оценить эффективность брендинговых действий с позиции формирования опыта клиента в точках контакта.

Анализируя метрики, легко понять, в чём сила и слабости предприятия, какие способы взаимодействия покупателя с компанией нуждаются в укреплении или корректировках.