Сохранить бизнес
и сделать бренд сильнее
в условиях турбулентности

Скачки рубля и санкции вводят бренды в зону турбулентности, поэтому сейчас наиболее важно приумножать репутационный капитал компании. Рассказываем, как это сделать.

Вы уже знаете, что бренд — устойчивый образ в головах аудитории, сформированный из позиционирования, ценностей, сути, миссии, характерных атрибутов, качества сервиса и продукта, а также названия и фирменного стиля. Сильным его делает правильно сформулированная платформа бренда, подкреплённая работой неймеров, креаторов и графических дизайнеров. С упором на качество, потребности и барьеры аудитории.

Бренд — это имидж и репутация компании, которые создают дополнительную ценность для вашего продукта или услуги. Если вы всё делаете правильно, то становитесь узнаваемым и востребованным на годы, как Apple или Coca-Cola, постоянно подпитывая доверие и любовь аудитории. Вне зависимости от внешних обстоятельств.

Значимость брендов в условиях кризиса стала ещё выше. Слабые теряют аудиторию, им сложно адаптироваться под новые реалии. Поэтому если заниматься усилением бренда, то именно сейчас.

• Оценивается стоимость в денежном эквиваленте. Актуально в первую очередь для крупных компаний, их акционеров и инвесторов, поскольку отражает вклад бренда в капитализацию бизнеса.

• Оценивается узнаваемость, лояльность, привлекательность на рынке труда или устойчивое развитие на рынке. В зависимости от интересующей вас метрики существуют различные способы оценки.

• В нашем понимании эффективность бренда — это соотношение затрат на брендинг и полученного эффекта от него: узнаваемость, доход, лояльность. Чтобы её измерить можете воспользоваться методом Скотта Дэвиса и Майкла Данна. В его основе разбор способов контакта человека с компанией: до, в процессе и после осуществления покупки.

• Оценивая эффективность с этой точки зрения, вы можете понять, на каких этапах контакта с аудиторией у вас идёт просадка в эффективности, и на что нужно обратить внимание. Например, если вы увидите, что к вам редко возвращаются за повторной покупкой, то сможете проанализировать, почему так происходит, и что можно сделать в услових кризиса, чтобы лояльность аудитории выросла, что напрямую влияет на репутационный капитал бренда.

Как управлять бизнесом в кризис, чтобы приумножить репутационный капитал?

1. Следите за трендами рынка. Смотрите, как меняется спрос: что становится актуальным, а что перестало закрывать потребности аудитории. Определите наиболее рентабельные направления. За счёт этого вы можете отказаться от каких-либо позиций продуктов или снизить оборот производства до необходимого и перенаправить бюджет, например, на развитие нового направления, в котором появилась потребность в условиях кризиса.

Недавний пример — бренд USIGO. Когда с рынка ушли европейские автозапчасти, неизвестная компания начала выпускать аналоговые, не уступающие по качеству. Мы разработали название и фирменный стиль, чтобы она стала брендом USIGO и заняла в головах аудитории первое место после заграничных брендов.

2. Продумайте маркетинговую стратегию. Обозначьте свои ближайшие бизнес-цели и определите стратегию их достижения. Важно: будьте гибкими и постоянно сверяйтесь с тем, что происходит в мире, и вашими планами. Не планируйте на год вперёд и сфокусируйтесь на том, что нужно вашей аудитории здесь и сейчас, в новых условиях, чтобы ваши цели в первую очередь соответствовали действительности.

3. Ищите новые каналы связи. Продвигаться в запрещённой сети нельзя, но есть и другие способы привлечения аудитории: оффлайн рекламные кампании, маркетплейсы, коллаборации, реклама в ТГ-каналах.

Сегодня ценна коммуникация оффлайн и живой контент в социальных сетях, так как людям важен человеческий подход и возможность соприкасаться с миром не только через монитор. Это помогает снизить тревогу и повысить лояльность.

4. Создайте дополнительную ценность. Ту, которая нужна вашей аудитории именно сейчас — в кризисный период. Например, в активной фазе пандемии к нам обратилась сеть доставок Dostaевский, чтобы провести ребрендинг и стать более востребованной в условиях бума доставок. Мы сделали упор на положительных эмоциях, которых так не хватало на карантине. Результатом стала новая упаковка и коммуникации, транслирующие яркие впечатления от вкусной еды, не выходя из дома.

Если видите, что спрос на ваш продукт упал, и новая аудитория не планирует приходить, значит в кризисных условиях вы не закрываете актуальные потребности и нужно перестроиться.

Для одних компаний достаточно изменить только дизайн. Обновление фирменного стиля подогреет интерес лояльной аудитории и поможет привести новую, рассказав о том, что вы понимаете их и идёте в ногу со временем.

Например, своим обновлённым логотипом бренд tutu мотивирует клиентов не сидеть на месте и вырваться из обыденности, чтобы путешествовать как можно чаще.

Но часто лучшее решение для бизнеса в условиях турбулентности — ребрендинг. Вы меняете позиционирование, ценности, миссию, внешний вид, главное сообщение. В одной из прошлых статей мы рассказывали о том, как это сделала компания «билайн».

Бренд начал терять абонентов, поэтому решил стать ближе к своим клиентам и проявить о них заботу через новый слоган «на твоей стороне» вместо «живи на яркой стороне». Новое сообщение усиливает лого в виде земного шара. Забота проявляется и в том, что теперь название бренда пишется со строчной буквы. Компания объяснила это тем, что в последние годы люди всё больше пишут именно так — это удобнее и быстрее.

1. Проведите переоценку всех коммуникаций. Пересмотрите стратегию коммуникаций и контент-план: что остаётся актуальным, что нужно совсем убрать, а какой контент можно просто скорректировать в соответствии с новой ситуацией. Пообщайтесь со своей аудиторией, чтобы узнать, что для неё сейчас важно.

Посмотрите на свои ключевые сообщения и посты: говорят ли они на языке ценностей вашей аудитории, какие слова лучше перестать использовать, а на что наоборот — важно сделать упор, чтобы сохранить лояльность.

Самое главное: следите за повесткой в стране и мире, которая постоянно меняется. Если вы сделаете какой-то юмористичный креатив и выпустите его, не сверившись с новостями, можете потерять лояльность к своему бренду.

2. Регулярно говорите с сотрудниками. Вашей команде также нужна поддержка и ощущение стабильности. Если они будут в раздрае, это скажется на функционировании компании — качестве её сервиса и выпускаемого продукта. Пострадает репутация.

Соберите всех сотрудников и обозначьте отношение вашей компании к ситуации, которая происходит в мире, и проговорите план действий на ближайшее время. Когда ваша команда будет понимать, куда она с вами движется, появится чувство стабильности и перспективы. Людям станет гораздо спокойнее работать.

3. Проработайте PR-стратегию. Бренды работают для людей, а люди, как и вы, находятся в турбулентности, поэтому им нужно человеческое общение, поддержка и хотя бы малейшее ощущение стабильности. Чем человечней вы будете, тем больше отклик и лояльность.

Больше коммуницируйте со своей аудиторией в социальных сетях через посты, видео, комментарии. Используйте СМИ и социальные сети, чтобы рассказать, как вы справляетесь в кризисный период — дайте понять, что у вас есть план, и вы не собираетесь уходить с рынка. Попробуйте проявить заботу о ваших клиентах и расскажите о том, какие ваши нововведения поддержат их в непростые времена.

Объединяйтесь с коллегами по цеху для коллабораций, которые принесут пользу не только вам, но и окружающим. Например, недавно мы вместе с CreativePeople и Dprofile провели бренд-поток — дизайн-спринт с брифом на выдуманные и реальные проекты. По итогу спринта можно было попасть на стажировку в ENDY, получить менторство от CreativePeople, услышать обратную связь от арт-диров, положить проект в копилку, добавить просмотры на Dprofile и познакомиться с новыми людьми.

Мы запустили бренд-поток, чтобы разнообразить портфолио дизайнеров нестандартными проектами и прокачать дизайн-сообщество. Но это не первостепенная цель. Дальше планируем публиковать брифы на значимые и социальные проекты, чтобы с помощью нашей общей работы привлекать внимание к важному.

4. Уделите внимание сервису. В период турбулентности и кризиса, когда люди теряют почву и уверенность, они становятся более раздражительными, и даже иногда агрессивными. Каждый выражает свои переживания по-своему и в разной форме. Поэтому необходимо подготовить отдел клиентского сервиса к повышенной негативной обратной связи: пересмотрите свои скрипты, пропишите все возможные варианты ситуаций в новых обстоятельствах и то, как вы будете на них реагировать. Уделите внимание обучению ваших сотрудников. От того, как вы будете отрабатывать критику в вашу сторону, зависит и репутационный риск в целом.

1. Не принимайте поспешных решений. Таких как сокращение половины штата, необдуманные инвестиции, срочные распродажи или остановка производства. Под влиянием стресса может показаться, что нужно действовать быстро, иначе будет поздно и придётся закрывать бизнес. Но радикальные шаги могут привести к фатальным последствиям.

Лучше сделать небольшую паузу и трезво оценить, что можно сделать, чтобы максимально сохранить то, что есть: сотрудников, прибыль, лояльную аудиторию.

2.Уделяйте внимание рискам. Выручка может снизиться, выплаты начнут задерживать, поэтому сбавьте обороты в стимулировании сбыта, сфокусируйтесь на управлении рисками и оптимизации бюджета.

Поговорите с действующими клиентами, чтобы узнать, что у них поменялось или может поменяться. Это поможет спрогнозировать объём прибыли и сформировать финансовый план.

3. Контролируйте финансовые показатели. Важно начать управлять финансами «вручную», то есть контролировать показатели за короткий период, а не квартал, так как в условиях нестабильности прежняя финансовая модель перестаёт работать. Сложно просчитать доходы и расходы на месяц вперёд.

4. Занимайтесь активными продажами. Напомните о себе бывшим клиентам, старайтесь выводить их на живые встречи (если работаете с бизнесом), запускайте рекламные кампании в точках продаж, звоните вхолодную, сделайте рассылку.

Но не действуйте агрессивно, потому что по ту сторону людей тоже штормит и последнее, что им нужно — паническое навязывание продуктов и услуг. Вспоминаем про человечность, заботу и реальные потребности клиентов в этот новый период.

1. Будьте гибкими. Постоянно сверяйте свои планы с внешней обстановкой. Горизонт событий сократился, и привычные методы планирования больше не работают. Например, вы собирались выпустить статью, но в этот день в СМИ вышла неприятная новость, и ваш контент стал неуместен. Развивайте адаптивность. Если есть план А, то лучше в запасе иметь ещё и план Б. В этом, кстати, может помочь диверсификация бизнеса.

2. Диверсифицируйте бизнес. Кризис — это не только потери, но ещё и новые возможности. Подумайте о том, чтобы открыть новое направление или запустить новый продукт. Вы расширите бизнес и получите дополнительный источник дохода и аудиторию. Наличие нескольких сфер деятельности и способов заработка повышает устойчивость и помогает быстрее адаптироваться к переменам.

3. Ищите единомышленников. Делайте коллаборации с коллегами по цеху и представителями из смежных областей, вступайте в профессиональные сообщества и активно там коммуницируйте. Поддержка сейчас нужна как в развитии бизнеса, так и в эмоциональном плане, чтобы не чувствовать себя выброшенными на берег.

4. Делегируйте. Во временя кризиса владельцу нужно многое взять в свои руки и глубже погружаться в нюансы, например, связанные с финансами, чтобы перестроить процессы и команду. Отслеживать всё, что происходит в бизнесе и раньше было невозможно, а теперь — тем более. Особенно, если у вас крупная компания. Передавайте управленческие моменты, которые раньше были в ваших руках, другим людям, а сами обратите внимание фундаментальные задачи, которые перед вами стоят.

Какие бы события ни происходили, если у вас сильный бренд, который приумножает свой репутационный капитал, вы с ними справитесь гораздо легче, и даже сможете увеличить продажи. Начните с оценки вашего бренда и исследования спроса, определите ближайшие цели и способы их достижения.

Если вы уже думаете о том, чтобы создать, или усилить, свой бренд, напишите нам на fm@endy.pro. Мы договоримся о встрече, на которой разберем ваши бизнес-цели и совместно найдём наиболее эффективный способ увеличения спроса и расширения целевой аудитории.

ТЕКСТ: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА