Сохранить бизнес
и сделать бренд сильнее
в условиях турбулентности

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 15 МИНУТ
Кризис диктует новые правила развития бизнеса: краткосрочное планирование, диверсификация, выход в новые каналы коммуникации. Чтобы сохранить бренд в условиях турбулентности и сделать его сильнее, нужно увеличить репутационный капитал за счёт работы с брендом. Рассказываем, с чего начать по шагам.
Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

Как сохранить бизнес и сделать бренд сильнее в условиях турбулентности

Скачки рубля и санкции вводят бренды в зону турбулентности, поэтому сейчас наиболее важно приумножать репутационный капитал компании. Рассказываем, как это сделать.

Значимость бренда в условиях кризиса

Вы уже знаете, что бренд — устойчивый образ в головах аудитории, сформированный из позиционирования, ценностей, сути, миссии, характерных атрибутов, качества сервиса и продукта, а также названия и фирменного стиля. Сильным его делает правильно сформулированная платформа бренда, подкреплённая работой неймеров, креаторов и графических дизайнеров. С упором на качество, потребности и барьеры аудитории.

Бренд — это имидж и репутация компании, которые создают дополнительную ценность для вашего продукта или услуги. Если вы всё делаете правильно, то становитесь узнаваемым и востребованным на годы, как Apple или Coca-Cola, постоянно подпитывая доверие и любовь аудитории. Вне зависимости от внешних обстоятельств.
Значимость брендов в условиях кризиса стала ещё выше. Слабые теряют аудиторию, им сложно адаптироваться под новые реалии. Поэтому если заниматься усилением бренда, то именно сейчас.

Как и зачем оценивать бренд

Есть материальная и нематериальная оценка бренда:

  • Оценивается стоимость в денежном эквиваленте. Актуально в первую очередь для крупных компаний, их акционеров и инвесторов, поскольку отражает вклад бренда в капитализацию бизнеса.
  • Оценивается узнаваемость, лояльность, привлекательность на рынке труда или устойчивое развитие на рынке. В зависимости от интересующей вас метрики существуют различные способы оценки.
  • В нашем понимании эффективность бренда — это соотношение затрат на брендинг и полученного эффекта от него: узнаваемость, доход, лояльность. Чтобы её измерить можете воспользоваться методом Скотта Дэвиса и Майкла Данна. В его основе разбор способов контакта человека с компанией: до, в процессе и после осуществления покупки.
  • Оценивая эффективность с этой точки зрения, вы можете понять, на каких этапах контакта с аудиторией у вас идёт просадка в эффективности, и на что нужно обратить внимание. Например, если вы увидите, что к вам редко возвращаются за повторной покупкой, то сможете проанализировать, почему так происходит, и что можно сделать в услових кризиса, чтобы лояльность аудитории выросла, что напрямую влияет на репутационный капитал бренда.

Задачи бизнеса с точки зрения брендинга

Как управлять бизнесом в кризис, чтобы приумножить репутационный капитал?

1. Следите за трендами рынка. Смотрите, как меняется спрос: что становится актуальным, а что перестало закрывать потребности аудитории. Определите наиболее рентабельные направления. За счёт этого вы можете отказаться от каких-либо позиций продуктов или снизить оборот производства до необходимого и перенаправить бюджет, например, на развитие нового направления, в котором появилась потребность в условиях кризиса.

Недавний пример — бренд USIGO. Когда с рынка ушли европейские автозапчасти, неизвестная компания начала выпускать аналоговые, не уступающие по качеству. Мы разработали название и фирменный стиль, чтобы она стала брендом USIGO и заняла в головах аудитории первое место после заграничных брендов.
2. Продумайте маркетинговую стратегию. Обозначьте свои ближайшие бизнес-цели и определите стратегию их достижения. Важно: будьте гибкими и постоянно сверяйтесь с тем, что происходит в мире, и вашими планами. Не планируйте на год вперёд и сфокусируйтесь на том, что нужно вашей аудитории здесь и сейчас, в новых условиях, чтобы ваши цели в первую очередь соответствовали действительности.

3. Ищите новые каналы связи. Продвигаться в запрещённой сети нельзя, но есть и другие способы привлечения аудитории: оффлайн рекламные кампании, маркетплейсы, коллаборации, реклама в ТГ-каналах.

Сегодня ценна коммуникация оффлайн и живой контент в социальных сетях, так как людям важен человеческий подход и возможность соприкасаться с миром не только через монитор. Это помогает снизить тревогу и повысить лояльность.
4. Создайте дополнительную ценность. Ту, которая нужна вашей аудитории именно сейчас — в кризисный период. Например, в активной фазе пандемии к нам обратилась сеть доставок Dostaевский, чтобы провести ребрендинг и стать более востребованной в условиях бума доставок. Мы сделали упор на положительных эмоциях, которых так не хватало на карантине. Результатом стала новая упаковка и коммуникации, транслирующие яркие впечатления от вкусной еды, не выходя из дома.

Когда начинать ребрендинг

Если видите, что спрос на ваш продукт упал, и новая аудитория не планирует приходить, значит в кризисных условиях вы не закрываете актуальные потребности и нужно перестроиться.

Для одних компаний достаточно изменить только дизайн. Обновление фирменного стиля подогреет интерес лояльной аудитории и поможет привести новую, рассказав о том, что вы понимаете их и идёте в ногу со временем.

Например, своим обновлённым логотипом бренд tutu мотивирует клиентов не сидеть на месте и вырваться из обыденности, чтобы путешествовать как можно чаще.
Но часто лучшее решение для бизнеса в условиях турбулентности — ребрендинг. Вы меняете позиционирование, ценности, миссию, внешний вид, главное сообщение. В одной из прошлых статей мы рассказывали о том, как это сделала компания «билайн».

Бренд начал терять абонентов, поэтому решил стать ближе к своим клиентам и проявить о них заботу через новый слоган «на твоей стороне» вместо «живи на яркой стороне». Новое сообщение усиливает лого в виде земного шара. Забота проявляется и в том, что теперь название бренда пишется со строчной буквы. Компания объяснила это тем, что в последние годы люди всё больше пишут именно так — это удобнее и быстрее.

Как сохранить и увеличить репутационный капитал компании

1. Проведите переоценку всех коммуникаций. Пересмотрите стратегию коммуникаций и контент-план: что остаётся актуальным, что нужно совсем убрать, а какой контент можно просто скорректировать в соответствии с новой ситуацией. Пообщайтесь со своей аудиторией, чтобы узнать, что для неё сейчас важно.

Посмотрите на свои ключевые сообщения и посты: говорят ли они на языке ценностей вашей аудитории, какие слова лучше перестать использовать, а на что наоборот — важно сделать упор, чтобы сохранить лояльность.

Самое главное: следите за повесткой в стране и мире, которая постоянно меняется. Если вы сделаете какой-то юмористичный креатив и выпустите его, не сверившись с новостями, можете потерять лояльность к своему бренду.
2. Регулярно говорите с сотрудниками. Вашей команде также нужна поддержка и ощущение стабильности. Если они будут в раздрае, это скажется на функционировании компании — качестве её сервиса и выпускаемого продукта. Пострадает репутация.

Соберите всех сотрудников и обозначьте отношение вашей компании к ситуации, которая происходит в мире, и проговорите план действий на ближайшее время. Когда ваша команда будет понимать, куда она с вами движется, появится чувство стабильности и перспективы. Людям станет гораздо спокойнее работать.
3. Проработайте PR-стратегию. Бренды работают для людей, а люди, как и вы, находятся в турбулентности, поэтому им нужно человеческое общение, поддержка и хотя бы малейшее ощущение стабильности. Чем человечней вы будете, тем больше отклик и лояльность.

Больше коммуницируйте со своей аудиторией в социальных сетях через посты, видео, комментарии. Используйте СМИ и социальные сети, чтобы рассказать, как вы справляетесь в кризисный период — дайте понять, что у вас есть план, и вы не собираетесь уходить с рынка. Попробуйте проявить заботу о ваших клиентах и расскажите о том, какие ваши нововведения поддержат их в непростые времена.
Объединяйтесь с коллегами по цеху для коллабораций, которые принесут пользу не только вам, но и окружающим. Например, недавно мы вместе с CreativePeople и Dprofile провели бренд-поток — дизайн-спринт с брифом на выдуманные и реальные проекты. По итогу спринта можно было попасть на стажировку в ENDY, получить менторство от CreativePeople, услышать обратную связь от арт-диров, положить проект в копилку, добавить просмотры на Dprofile и познакомиться с новыми людьми.

Мы запустили бренд-поток, чтобы разнообразить портфолио дизайнеров нестандартными проектами и прокачать дизайн-сообщество. Но это не первостепенная цель. Дальше планируем публиковать брифы на значимые и социальные проекты, чтобы с помощью нашей общей работы привлекать внимание к важному.
4. Уделите внимание сервису. В период турбулентности и кризиса, когда люди теряют почву и уверенность, они становятся более раздражительными, и даже иногда агрессивными. Каждый выражает свои переживания по-своему и в разной форме. Поэтому необходимо подготовить отдел клиентского сервиса к повышенной негативной обратной связи: пересмотрите свои скрипты, пропишите все возможные варианты ситуаций в новых обстоятельствах и то, как вы будете на них реагировать. Уделите внимание обучению ваших сотрудников. От того, как вы будете отрабатывать критику в вашу сторону, зависит и репутационный риск в целом.

Общие советы для бизнеса в условиях турбулентности

Управление

1. Не принимайте поспешных решений. Таких как сокращение половины штата, необдуманные инвестиции, срочные распродажи или остановка производства. Под влиянием стресса может показаться, что нужно действовать быстро, иначе будет поздно и придётся закрывать бизнес. Но радикальные шаги могут привести к фатальным последствиям.

Лучше сделать небольшую паузу и трезво оценить, что можно сделать, чтобы максимально сохранить то, что есть: сотрудников, прибыль, лояльную аудиторию.

2.Уделяйте внимание рискам. Выручка может снизиться, выплаты начнут задерживать, поэтому сбавьте обороты в стимулировании сбыта, сфокусируйтесь на управлении рисками и оптимизации бюджета.

Поговорите с действующими клиентами, чтобы узнать, что у них поменялось или может поменяться. Это поможет спрогнозировать объём прибыли и сформировать финансовый план.

3. Контролируйте финансовые показатели.
Важно начать управлять финансами «вручную», то есть контролировать показатели за короткий период, а не квартал, так как в условиях нестабильности прежняя финансовая модель перестаёт работать. Сложно просчитать доходы и расходы на месяц вперёд.

4. Занимайтесь активными продажами. Напомните о себе бывшим клиентам, старайтесь выводить их на живые встречи (если работаете с бизнесом), запускайте рекламные кампании в точках продаж, звоните вхолодную, сделайте рассылку.

Но не действуйте агрессивно, потому что по ту сторону людей тоже штормит и последнее, что им нужно — паническое навязывание продуктов и услуг. Вспоминаем про человечность, заботу и реальные потребности клиентов в этот новый период.

Развитие и планирование

1. Будьте гибкими. Постоянно сверяйте свои планы с внешней обстановкой. Горизонт событий сократился, и привычные методы планирования больше не работают. Например, вы собирались выпустить статью, но в этот день в СМИ вышла неприятная новость, и ваш контент стал неуместен. Развивайте адаптивность. Если есть план А, то лучше в запасе иметь ещё и план Б. В этом, кстати, может помочь диверсификация бизнеса.

2. Диверсифицируйте бизнес. Кризис — это не только потери, но ещё и новые возможности. Подумайте о том, чтобы открыть новое направление или запустить новый продукт. Вы расширите бизнес и получите дополнительный источник дохода и аудиторию. Наличие нескольких сфер деятельности и способов заработка повышает устойчивость и помогает быстрее адаптироваться к переменам.

3. Ищите единомышленников. Делайте коллаборации с коллегами по цеху и представителями из смежных областей, вступайте в профессиональные сообщества и активно там коммуницируйте. Поддержка сейчас нужна как в развитии бизнеса, так и в эмоциональном плане, чтобы не чувствовать себя выброшенными на берег.

4. Делегируйте. Во временя кризиса владельцу нужно многое взять в свои руки и глубже погружаться в нюансы, например, связанные с финансами, чтобы перестроить процессы и команду. Отслеживать всё, что происходит в бизнесе и раньше было невозможно, а теперь — тем более. Особенно, если у вас крупная компания. Передавайте управленческие моменты, которые раньше были в ваших руках, другим людям, а сами обратите внимание фундаментальные задачи, которые перед вами стоят.

Выводы

Какие бы события ни происходили, если у вас сильный бренд, который приумножает свой репутационный капитал, вы с ними справитесь гораздо легче, и даже сможете увеличить продажи. Начните с оценки вашего бренда и исследования спроса, определите ближайшие цели и способы их достижения.
Если вы уже думаете о том, чтобы создать, или усилить, свой бренд, напишите нам на fm@endy.pro. Мы договоримся о встрече, на которой разберем ваши бизнес-цели и совместно найдём наиболее эффективный способ увеличения спроса и расширения целевой аудитории.
ТЕКСТ: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
Мы отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
Не любите заполнять формы? Пишите на fm@endy.pro
Узнайте стоимость проекта
Напишите нам по поводу проекта, мы свяжемся с вами для детального обсуждения. Отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
СТАТЬЯ
Что такое маркетинговая стратегия: уровни, формирование и оценка эффективности маркетинговой стратегии
СТАТЬЯ
Построение воронки продаж: как создать и настроить воронку продаж, конверсия и показатели
Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых кейсах, технологиях и методиках.