6 советов при формировании бренд-стратегии

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 30 МИНУТ
Пока одни бездумно выходят за рамки бюджета, распыляют внимание, не видят перед собой чётких задач, другие формируют план, продумывают каждый шаг, действуют эффективно. Чтобы быть среди тех, кто действует по плану, важно уметь прописывать бренд-стратегию. А как — узнаете из этого материала.
Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

Клиент — центр всего: 6 советов при формировании бренд-стратегии и какие в неё закладывают цели

Чем отличается человек, который идёт в супермаркет со списком покупок, от того, кто хочет купить «что-нибудь к чаю»? Второй легко отвлекается на акционные и скидочные предложения, покупает то, что совершенно не нужно, и банально тратит лишние деньги.

К чему эта зарисовка? К тому, что в бизнесе всё происходит ровно по тому же сценарию. Пока одни бездумно выходят за рамки бюджета, распыляют внимание на незначительные вещи, не видят перед собой чётких задач, другие формируют стратегию, продумывают каждый шаг, действуют эффективно.

Чтобы быть среди тех, кто действует по плану, важно уметь прописывать бренд-стратегию — комплексное видение развития образа компании. Но что включает это понятие? На какие вопросы даёт ответы? Как сформировать стратегию вашей компании? Ответим на все эти вопросы и дадим несколько универсальных советов, которые могут оказаться полезными как для стартапа, так и для действующего бизнеса.

Что такое «бренд-стратегия» и почему она не является волшебной таблеткой

Стратегия бренда — это план действий по развитию образа компании, который необходимо сформировать. В неё входит всё, что относится к компании и её имиджу: от идеологии (принципы, ценности, суть бренда) до цифровых показателей (KPI, частота упоминаемости в СМИ, уровень прибыли).

Если верно проработать стратегию, у вас никогда не возникнет таких вопросов, как:

  • Для кого существует бренд?
  • Как увлечь целевую аудиторию?
  • Что важно аудитории?
  • Как отстроиться от конкурентов?
  • Что, где и как сказать аудитории, чтобы она выбрала вас?
  • Какую ключевую мысль и образ мы доносим до аудитории?
Бренд-стратегия помогает сформировать в сознании клиента образ, который резонирует с его ценностями, мотивирует сделать выбор в пользу вашего продукта для решения своей проблемы.

Хороший архитектурный план магазина не гарантирует высокую проходимость и стабильные продажи. Так и само по себе наличие бренд-стратегии — ещё не гарант успеха. Будет глубоким заблуждением считать, что это волшебная таблетка и быстрый способ выйти на новый уровень развития бизнеса.

Стратегию нужно не только сформировать, но планомерно внедрять, контролировать результаты на каждом этапе реализации, сравнивать их с запланированными показателями и при необходимости оперативно корректировать. Если этим не заниматься, бренд-стратегия будет просто очередным документом на пыльной полке в дальнем углу вашего офиса.

Что даёт грамотная стратегия бренда?

Мы говорили об этом миллион раз и скажем ещё миллион раз, если это понадобится, чтобы все запомнили: бренд — это не только и не столько название + логотип + фирменный стиль. Бренд — вся совокупность ассоциаций, представлений и опыта, связанная с компанией. Это могут быть стиль обслуживания на кассе, рекламные слоганы, удобный сайт, уникальные запахи в ресторане.

О таких вещах важно не забывать в разрезе бренд-стратегии. Потому как этот документ даёт управленцу следующие возможности:

  • Отстроиться от конкурентов
Чем бы не занималась ваша компания, пусть даже изготовлением аэротруб, на рынке есть и другие предприятия, предлагающие ровно тот же продукт. В таких условиях важно быть замеченным. Выделяйся или умри, как говорится.
Формирование бренд стратегии даёт возможность провести анализ текущей ситуации на рынке, а также найти способ выделиться на фоне конкурентов.

  • Построить эмоциональную связь с аудиторией
Наверняка вы замечали за собой желание порекомендовать продукт, который вам сильно понравился. Именно такие отношения «потребитель-бренд» — мечта бренд-стратега. Чтобы у человека возникало желание поделиться своими впечатлениями о компании, опыте использования её продукта, важно не только качество самого товара, но и регулярная коммуникация с брендом. В том числе и об этом заботится бренд-стратегия.

  • Сделать компанию значимой для конечного потребителя
Узнав свою целевую аудиторию и её ценности, закладывайте их в стратегию. Резонанс этих ценностей напрямую влияет на выбор потребителей. Если человек хочет быть сопричастным к тому, что вы транслируете, — он будет приобретать ваш продукт. Раскрываются ценности через разные вербальные и визуальные атрибуты бренда — название, слоган, упаковка, коммуникации и т. д.

Цели и этапы формирования бренд-стратегии

Разработка стратегии продвижения бренда начинается с целеполагания. Бизнесмены — не самураи, поэтому важно всегда помнить о том, для чего проводится то или иное мероприятие. Лучше всего об этом напоминают цели.

Брендинговые цели — то, как достигается дополнительная ценность даже при условии продажи такого же продукта, как и у других, и как формируется лояльность со стороны аудитории.

Брендинг даёт компании возможность повысить ценность продукта с помощью дополнительных нематериальных атрибутов, которые резонируют с потребителями. Автомобили Tesla покупают за высокую цену не только потому что это удобно и престижно, но и из-за того, что электромобили делают воздух чище.

Примеры брендинговых целей:

  • Создать бренд, который ассоциируется с натуральностью и экологичностью за счёт демонстрации уникального производства;

  • Сформировать самый быстрый бренд на рынке доставки японской еды;

  • Создать образ надёжного бренда, которому можно доверять, для привлечения новой аудитории.

Что такое бренд-стратегия, её цели и пользу для предпринимателя мы выяснили. Самое время переходить к этапам её создания.

Шаг 1 — Исследование

Информация — фундамент стратегии. Чтобы она не была взята из головы маркетолога или стратега, важно провести детальное исследование. Изучить продукт, его преимущества, степень востребованности, возможные каналы сбыта; целевую аудиторию, её интересы, проблемы, текущие сценарии взаимодействия с продуктом; конкурентов, их способы продвижения, сильные и слабые стороны.

Итогом вашего исследования должно стать выявление инсайта — истинной мотивации покупателей, то, что побуждает их к действию. Потребительский инсайт — это понимание неочевидной, на первый взгляд, причинно-следственной связи, к которой можно прийти, если смотреть на вещи под другим углом.

Только когда вы будете обладать всей этой информацией, основанной на реальных данных, опросах, только тогда можно переходить к следующему этапу.

Шаг 2 — Разработка платформы бренда

На этом этапе вы должны понять для себя, а затем обличить это понимание в чёткую мысль — кто вы есть на рынке. Например, Snickers — шоколадный батончик для перекуса. Мы одновременно понимаем, что это за продукт и какая у него основная цель. То же должно быть понятно и в случае с вашим брендом. Это будет вашим позиционированием.
Помимо позиционирования для платформы бренда также разрабатываются:

  • Суть — ключевая идея бренда, несущая в себе ценность для потребителя, удовлетворяющая его запрос. Например, у Nike это «аутентичная эффективность в спорте».

  • Миссия — то, что вы хотите изменить в мире, отрасли или жизни людей. То, зачем вы работаете каждый день, создаете продукт или услугу, помимо финансовой стороны вопроса. Например, у IKEA это «улучшение повседневной жизни каждого».

  • Легенда — красивая, но не обязательно реальная история о создании компании или продукта. Например, легенда гласит, что косметический бренд MAC придумали фотограф Фрэнк Тоскан и владелец салона красоты Фрэнк Анжело, которые не были удовлетворены качеством снимков при использовании существующей косметики. Так они решили создать свои средства для макияжа, а первую партию косметики сварили у себя на кухне.

  • Ценности — это ориентиры бренда, уникальные положительные качества, которыми он отличается от конкурентов. То, чем бренд руководствуется при принятии любого решения или создании продукта, то, что должно на эмоциональном уровне резонировать с жизненными ориентирами аудитории. Например, у компании ВкусВилл в качестве ценностей выступают доверие, честность, ответственность, взаимопомощь, что отражается в продукте и отношении с клиентами.

  • Характер — набор отличительных характеристик бренда, его индивидуальность. Если представить Intel как человека, можно сказать, что он мудрый, креативный, любознательный, независимый

В конечном итоге вы сформируете у людей общее впечатление, которое отстроит вас от конкурентов, расскажет потребителям, чем вы уникальны, почему стоит выбирать именно вас среди десятка или сотни аналогов.

Шаг 3 — Разработка вербальных атрибутов идентификации

С помощью атрибутов бренд «въедается» в память покупателя, ведёт с ним коммуникацию, становится частью его образа жизни.

К вербальным атрибутам относятся:

  • название — ключ ко всему опыту взаимодействия потребителя с компанией. Название взывает к эмоциям, информирует о деятельности предприятия;

  • слоган — ёмкая фраза, которая несёт главное сообщение бренда потребителям, помогает им запомниться. Например, у Skittles это «попробуй радугу»;

  • tone of voice — способ общения бренда с аудиторией, его манера речи и языковые особенности;

  • редакционная политика — документ с описанием сценариев коммуникаций и сопряжённых с ними правил. Как бренд пишет посты в соцсети. Как общается техподдержка, как бренд отвечает в комментариях.

Шаг 4 — Разработка визуальных атрибутов идентификации

Задача системы идентификации — превратить каждую точку контакта с брендом в осознанную коммуникацию. Визуальные атрибуты в этом отношении играют ключевую роль. К ним относятся:

  • логотип — главный символ бренда, вызывающий у людей ассоциации с компанией;

  • цвет (или сочетание цветов) — атрибут, который воздействует на восприятие на уровне подсознания;

  • фирменные элементы — более сложный инструмент для отстройки от конкурентов и способ донести образ бренда до аудитории. Например, у Louis Vuitton это уникальный паттерн;

  • шрифт — способ поддерживать согласованность между различными средами и каналами, а также подчеркнуть индивидуальность бренда;

  • стиль фото — особый подход к использованию моделей, цвета, обработки и композиции фотографий, используемых в коммуникациях;

  • стиль иллюстраций — инструмент для передачи характера бренда и оформления сообщений;

  • принципы композиции — правила создания макетов.

Шаг 5 — Разработка характера и способов коммуникации с потребителями

Когда вы досконально изучите свою аудиторию, вы будете знать её как друзей. Вы же знаете, что интересует ваших друзей? В каких соцсетях они сидят? В какой мессенджер им лучше писать? В какое время чаще всего бывают в сети? На какие каналы подписаны в Telegram?

Эти знания позволяют выбрать релевантные каналы для взаимодействия с вашим потребителем. Вы легко можете спрогнозировать реакцию на рекламные или любые другие сообщения. У вас есть понимание, на каком языке общаться с людьми, вплоть до того, использовать ли сленг, вставлять ли в текст эмодзи.

На данном этапе важно превратить эти знания в чёткий roadmap по работе с аудиторией: сформировать направление маркетинговых, креативных и других стратегий.

Шаг 6 — Разработка рекламной стратегии

В рамках рекламной стратегии прописываются шаги по продвижению продукта, линейки продуктов или бренда в целом. Основные цели здесь — сделать товар или услугу популярной, выйти на новый рынок, выйти со старым продуктом на новую аудиторию, потеснить конкурентов.

Пройдя все эти этапы бренд-стратегии, вы получите всеобъемлющий документ, который расскажет о вашей компании всё, станет своеобразной Библией или, если хотите, уставом. С ним вы всегда можете сверяться, всё ли вы делаете верно, приближаетесь ли к желанным целям, а также возвращаться на изначальный путь, если что-то пойдёт не так.

6 советов при разработке
бренд-стратегии

Помните, что клиент — центр всего

Ориентируйтесь на желания и потребности вашей целевой аудитории — и будет вам счастье. Неважно, занимаетесь ли вы прямым обслуживанием человека в магазине или адаптируете текст для блога под SEO-требования, не забывайте о том, что всё это делается ради конечного потребителя.

Не думайте, что вы лучше остальных у вас нет конкурентов.

Это не так. Хотя зачастую владельцы бизнеса действительно так думают. Внимательно изучите конкурентов. Посмотрите, что они о себе говорят, на что делают акцент, как привлекают аудиторию. Изучите их со всех сторон: с точки зрения продукта, коммуникации, бизнеса. Найдите свои сильные стороны, точки отстройки, на которые нужно давить и усиливать.

Тестируйте свои гипотезы

Не бойтесь проводить тестирование гипотез позиционирования или сути бренда. В век digital это сделать легко. Достаточно запустить рекламные кампании с разными посылами под суть или позицию и посмотреть, что откликается у аудитории сильнее. Или же провести количественное исследование, опрос по теме.

Помните про платформу бренда

Бренд — это не только фирменный стиль. Это не про слова или картинки. Это про донесение образа через разные каналы и атрибуты. Поэтому при разработке названия или фирменного стиля помните про свою платформу, ценности и характер бренда. Они должны им соответствовать, раскрывать и усиливать.

В основе того же фирменного стиля должна лежать большая идея, раскрывающая метафору желаемого образа.

Важно не только построить, но и грамотно донести свой образ

При изучении своей аудитории обязательно узнавайте, где они черпают информацию, что читают, какие каналы используют. Всё это необходимо сделать, чтобы понимать, а с помочью чего и где донести ваши сообщения, зацепить внимание аудитории.

Следите за узнаваемостью и восприятием бренда

Делайте замеры узнаваемости бренда, его восприятия раз в какой-то период. Хотя бы раз в год. Так вы будете понимать, насколько аудитория смогла считать идею, которую вы закладывали.

Если это удалось, а бренд вызывает правильные ассоциации, то продолжайте работать в том же духе. Если нет — стоит понять, почему это случилось, как потребители сейчас воспринимают бренд, а затем пересмотреть стратегию. Либо на уровне коммуникаций, либо на уровне бренд-платформы.
Работа над стратегией позиционирования и продвижения бренда — кропотливый каждодневный труд. От начального исследования до непосредственной реализации. От аналитики до креатива. Плюс ко всему стратегия — это «живой» организм, требующий постоянного внимания, контроля, корректировок. Но, если придерживаться рекомендаций из нашей статьи, всё получится как надо.

Хотите, чтобы ваш бренд был именно таким, какой нужен аудитории, чтобы он стал заметным на фоне конкурентов, транслировал вашу философию — пишите на fm@endy.pro. Вместе мы построим бренд, о котором будут говорить и у которого будут покупать.
ТЕКСТ: КСЕНИЯ ЛОГИНОВА
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых кейсах, технологиях и методиках.