6 советов при формировании бренд-стратегии

• Для кого существует бренд?
  
• Как увлечь целевую аудиторию?
  
• Что важно аудитории?
  
• Как отстроиться от конкурентов?
  
• Что, где и как сказать аудитории, чтобы она выбрала вас?
  
• Какую ключевую мысль и образ мы доносим до аудитории?
  

Мы говорили об этом миллион раз и скажем ещё миллион раз, если это понадобится, чтобы все запомнили: бренд — это не только и не столько название + логотип + фирменный стиль. Бренд — вся совокупность ассоциаций, представлений и опыта, связанная с компанией. Это могут быть стиль обслуживания на кассе, рекламные слоганы, удобный сайт, уникальные запахи в ресторане.

О таких вещах важно не забывать в разрезе бренд-стратегии. Потому как этот документ даёт управленцу следующие возможности:

• Отстроиться от конкурентов

• Построить эмоциональную связь с аудиторией
  

• Сделать компанию значимой для конечного потребителя
  

Примеры брендинговых целей:

• Создать бренд, который ассоциируется с натуральностью и экологичностью за счёт демонстрации уникального производства;
  
  
• Сформировать самый быстрый бренд на рынке доставки японской еды;
  
  
• Создать образ надёжного бренда, которому можно доверять, для привлечения новой аудитории.
  

• Суть — ключевая идея бренда, несущая в себе ценность для потребителя, удовлетворяющая его запрос. Например, у Nike это «аутентичная эффективность в спорте».
  
  
• Миссия — то, что вы хотите изменить в мире, отрасли или жизни людей. То, зачем вы работаете каждый день, создаете продукт или услугу, помимо финансовой стороны вопроса. Например, у IKEA это «улучшение повседневной жизни каждого».
  
  
• Легенда — красивая, но не обязательно реальная история о создании компании или продукта. Например, легенда гласит, что косметический бренд MAC придумали фотограф Фрэнк Тоскан и владелец салона красоты Фрэнк Анжело, которые не были удовлетворены качеством снимков при использовании существующей косметики. Так они решили создать свои средства для макияжа, а первую партию косметики сварили у себя на кухне.
  
  
• Ценности — это ориентиры бренда, уникальные положительные качества, которыми он отличается от конкурентов. То, чем бренд руководствуется при принятии любого решения или создании продукта, то, что должно на эмоциональном уровне резонировать с жизненными ориентирами аудитории. Например, у компании ВкусВилл в качестве ценностей выступают доверие, честность, ответственность, взаимопомощь, что отражается в продукте и отношении с клиентами.
  
  
• Характер — набор отличительных характеристик бренда, его индивидуальность. Если представить Intel как человека, можно сказать, что он мудрый, креативный, любознательный, независимый

С помощью атрибутов бренд «въедается» в память покупателя, ведёт с ним коммуникацию, становится частью его образа жизни.

К вербальным атрибутам относятся:

• название — ключ ко всему опыту взаимодействия потребителя с компанией. Название взывает к эмоциям, информирует о деятельности предприятия;
  
  
• слоган — ёмкая фраза, которая несёт главное сообщение бренда потребителям, помогает им запомниться. Например, у Skittles это «попробуй радугу»;
  
  
• tone of voice — способ общения бренда с аудиторией, его манера речи и языковые особенности;
  
  
• редакционная политика — документ с описанием сценариев коммуникаций и сопряжённых с ними правил. Как бренд пишет посты в соцсети. Как общается техподдержка, как бренд отвечает в комментариях.
  
  

Задача системы идентификации — превратить каждую точку контакта с брендом в осознанную коммуникацию. Визуальные атрибуты в этом отношении играют ключевую роль. К ним относятся:

• логотип — главный символ бренда, вызывающий у людей ассоциации с компанией;
  
  
• цвет (или сочетание цветов) — атрибут, который воздействует на восприятие на уровне подсознания;
  
  
• фирменные элементы — более сложный инструмент для отстройки от конкурентов и способ донести образ бренда до аудитории. Например, у Louis Vuitton это уникальный паттерн;
  
  
• шрифт — способ поддерживать согласованность между различными средами и каналами, а также подчеркнуть индивидуальность бренда;
  
  
• стиль фото — особый подход к использованию моделей, цвета, обработки и композиции фотографий, используемых в коммуникациях;
  
  
• стиль иллюстраций — инструмент для передачи характера бренда и оформления сообщений;
  
  
• принципы композиции — правила создания макетов.