Примеры удачного и неудачного ребрендинга известных компаний

Ребрендинг помогает изменить восприятие бренда в глазах действующей и потенциальной аудитории с помощью разработки новой платформы бренда, логотипа и фирменного стиля. В платформу входит описание ценностей, миссии, позиционирования, уникальных преимуществ. В зависимости от целей компании составляющие платформы могут меняться целиком или частично. Также во время ребрендинга может меняться название бренда, если оно больше не соответствует его сути.

1. Выйти на новый рынок, перейти в другую товарную категорию. Например, вы продавали банковские услуги, а теперь занимаетесь ещё и доставкой продуктов, аудиостримингом, разработкой устройств для умного дома, как это делает Сбер. Или компания расширила географию и теперь продаёт за рубежом и тогда может быть так, что её название вызывает неправильные ассоциации в зависимости от менталитета страны, ценности бренда не соответствуют потребностям зарубежной аудитории, а миссия не отвечает новым, масштабным, целям компании.

2. Привести новую, более молодую, аудиторию. Для этого необходимо самим выглядеть моложе, ведь бренду, как и человеку, свойственно стареть: проанализировать потребности и ценности нужной вам ЦА и провести ребрендинг в соответствии с ними.

3. Отразить новое видение. Вы переоознались и поняли, что ваша миссия, ценности, позиционирование и внешний облик больше не соответствуют собственным представлениям о вашем бренде и новым целям.

4. Перестроиться под новые реалии. В условиях кризиса слабые бренды теряют аудиторию и уходят с рынка, сильные — вовремя перестраиваются под новые реалиии, чтобы отвечать современным потребностям и повышать спрос.

5. Повысить конкурентоспособность. Когда на рынке появляются новые игроки (ультрамодные, современные, технологичные, с уникальными для рынка преимуществами), значит пора пересмотреть свои УТП, айдентику, позиционирование и обновить бренд в соответствии с ними.

6. Повысить репутацию. Если вокруг вашего бренда появились негативные ассоциации, то увеличить репутационный капитал можно с помощью смены имиджа, отразив важные для вашей аудитории смыслы через обновление платфомы бренда и айдентики.

Сбербанк — отличный пример ребрендинга. Первый произошёл в 2009 году, после того как в 2008 прибыль компании упала в 12 раз, причём не только из-за кризиса. Вокруг бренда был советский флёр, ассоциации с устаревшей государственной структурой, которой пора кануть в прошлое. Поэтому первое, что сделал бренд — убрал слово «Россия» из названия. Далее сохранив идентичность, компания обновила логотип и фирменный стиль. Но самое главное, что она провела внутренние изменения: разработала новые виды услуг, мобильное приложение, обновила стандарты обслуживания, внедрив электронные очереди и менеджеров зала. Всё это помогло бренду сменить имидж в сторону более прогрессивного.

В 2021 году Сбербанк стал экосистемой под названием «Сбер», что делает бренд уникальным в своей нише даже по мировым меркам. Изменилась его архитектура, ценности, архетип, позиционирование. Чтобы выйти на другие рынки, название сократили и сделали приставкой к разным подбрендам: СберМегаМаркет, СберЗдоровье, СберУслуги и другие. Градиент указывает на разнообразие предложений для разной аудитории.

Логотип преемственен предыдущему, но теперь в нём заложено больше смыслов. Галочка и круг символизируют и выполненную задачу, и часы, которые рассказывают про экономию времени, и локатор, то есть процесс поиска нового.

Ребрендинг помог компании расширить аудиторию за счёт выхода в другие товарные категории и заявить о себе, как о высокотехнологичной компании, за которой будущее.

В 2021 году бренд провёл опрос среди своих покупателей, чтобы узнать, что они ценят больше всего в продуктах и сервисе компании. Оказалось, что её фирменный стиль и суть не передавали того, что важно аудитории: доступность натуральных продуктов, которые не только полезные, но и вкусные. Бренду не хватало человечности, открытости, через которую должна считываться главная ценность: важно быть не правильным, а настоящим. Кроме того, у него появилось приложение, позволяющее удобно и быстро заказать еду, всё это важно было отразить в новом фирменном стиле и позиционировании.

Новый слоган составлен из тех слов, которые используют покупатели, описывая бренд, и звучит как «Здесь полезное вкусно». В обновлённом лого нет двух одинаковых букв, что рассказывает о разнообразии продуктов и уникальности бренда, а также символизирует живые, настоящие и включённые отношения между ним и покупателями. А сокращённая версия лого идеально подходит для приложения и олицетворяет скорость и удобство доставки.

Сервис бронирования жилья быстро захватил рынок, но начал терять позиции из-за того, что стал ассоциироваться с дешёвой альтернативой отелям. Чтобы привлечь миллениалов, бренд решил повысить качество обслуживания. Это повлекло обновление сайта, разработку мобильного приложения, измение айдентики.

Главной идеей стала трансформация бренда в сообщество, где пользователи не только ищут жильё, но и общаются, учатся, обмениваются опытом путешествий, дружат, чтобы в любой точке мира чувствовать себя как дома. Она выражает главную ценность бренда: создать мир, в котором любые двери всегда открыты.

Эти смыслы отражены в логотипе под названием «Bélo» (от слова «belong» — принадлежать). В нём заключены сердце, образ человека, геометка и буква «А». И хотя логотип был раскритикован, лояльность к сервису и прибыль выросли.

Обновлённый сайт стал ещё более дружелюбным, благодаря качественным фотографиям квартир, текстами о достопримечательностях и культурных особенностях разных стран — теперь он рассказывает живые истории, а не просто продаёт жильё. Здесь всё устроено таким образом, чтобы посетитель чувствовал себя как дома. Собраны справочные материалы о том, как вести себя в разных ситуациях заграницей, есть списки мероприятий в разных странах, на которые путешественник может купить билет.

Идея сообщества раскрывается в наружной рекламе и социальных сетях бренда. Компания призывает стать частью большего и разделить опыт путешествий с другими.

Один из самых громких примеров неудачного ребрендинга компании — ребрендинг Coca-Cola в 1985 году. Руководство решило сделать напиток более сладким, изменив рецептуру, чтобы поднять продажи, которые снизились из-за конкурентции с Pepsi. Поменяли и название: New Coke. Традиционную колу сняли с продажи. В ходе масштабной рекламной кампании первыми новый наепиток попробовали рестовраторы статуи Свободы. Обновлённый вкус вызвал шквал негативных звонков, а продажи конкурена стали ещё выше. В результате всё вернули как было, что помогло компании сделать прибыль выше, чем она было до ребрендинга.

Целью ребрединга известного сока было привлечение потребителей, которые заботятся о своём здоровье. На новой упаковке изобразили сок в стакане, чтобы показать её полезное и натуральное содержимое, а крышка приобрела форму апельсина. Шрифтовую часть упростили, как и остальные графические элементы, чтобы привести упаковку к более современному, минималистичному виду.

Аудитория же сказала, что теперь пакет сока выглядит дёшево. А отсутствие любимого всеми апельсина с трубочкой сделало бренд неузнаваемым на полках и менее «сочным», хотя компания стремилась как раз к противоположному эффекту. Продажи упали на 20%, и бренд вернулся к старой упаковке.

Компания потратила 1,2 миллиарда долларов на редизайн, новую контент-стратегию и рекламу. Наклон белой линии в обновлённом лого должен был отражать стремление бренда к развитию, но аудитория увидела в нём человека с избыточным весом.

В 2023 бренд исправился и ввел новый жизнеутверждающий и преемственный традиционному логотип. Теперь Pepsi делает упор на линейку без сахара и транслирует уверенность и энергию.

1. Отсутствие анализа аудитории. Ошибка ребрендинга, ведущая к необоснованным трансформациям, которые не коррелируют с потребностями ЦА и её представлениями о вашем бренде.

2. Кардинальные изменения до неузнаваемости. Если ваш бренд давно на рынке и имеет свои характерные атрибуты, с которыми ассоциируется продукт, при обновлении лучше придерживаться преемственности. В противном случае обновлённый бренд может вызвать не только отторжение, но и потеряет узнаваемость.

3. Отсутствие платформы бренда. Бренд — система элементов, которая создаёт единый образ в головах покупателей. Описание этой системы даёт платформа бренда, без которой он теряет свою идентичность и узнаваемость. Поэтому если вы что-то меняете, это должно быть обосновано в платформе и связано со всеми её составляющими.

4. Обновление без погружения сотрудников. Ребрендинг затрагивает разные отделы компании: отдел продаж, отдел клиентского сервиса, маркетинг и дизайн. Чтобы внедрить изменения на каждом уровне, нужно подробно рассказать разным отделам, какие цели вы преследуете, что меняется и почему, какие шаги нужно сделать, чтобы команда могла обновить бренд в соответствии с новыми данными.

5. Отсутствие коммуникации в СМИ. Важно сообщить вашей аудитории о том, что и почему обновилось, как теперь будет общаться с ней бренд, в чём преимущества обновления. Перемены могут вызвать сопротивление, поэтому важно плавно подвести к ним и убедительно рассказать о том, почечу это хорошо для вашей ЦА и будущего бренда.

1. Проанализируйте эффективность вашего бренда. Это поможет определить, на каких этапах, в каких точках соприкосновения вашего бренда с аудиторией, идёт просадка.

2. Определите цель ребрендинга и его необходимость в целом. Выше мы рассказали, когда может понадобится обновление. Цель также зависит от результата предыдщуего пункта.

3. Проанализируйте ЦА. Узнайте, какие есть потребности и барьеры к покупке вашего прогдукта, чего они хотят, как видят вашу компанию, что хотели бы изменить. Актуализируйте портрет аудитории, чтобы ребрендинг отвечал ей.

4. Определите, что нужно обновить. Понимание цели и аудитории поможет вам найти фокусы внимания во время ребрендинга. Возможно, что глобальное обновление не требуется и нужно только репозиционирование.

5. Обратитесь к платформе бренда. Что бы вы ни меняли, это должно быть встроено в единую систему, создающую узнаваемый образ бренда.

На примерах ребрендинга известных компаний вы можете увидеть, что часто обновление бренда не является необходимостью и делает только хуже. Иногда лучше запустить рекламную кампанию, чтобы привлечь аудиторию и повысить спрос. Поэтому перед тем, как принимать такое важное решения и инвестировать в него, лучше проконсультироваться с бренд-стратегами. Для этого можете написать нам на fm@endy.pro, и мы договоримся о встрече.

ТЕКСТ: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА