Теория поколений X, Y, Z: как брендам достучаться до поколений

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ
Построение бренда напрямую зависит от работы с аудиторией, её вкусами, интересами, инсайтами. Для того чтобы продать пиццу студенту или его бабушке, надо понимать, как и где они потребляют информацию, какие ценности у них в приоритете, в чём особенность их мировоззрения.

Чтобы добиться такого понимания, для начала нужно сегментировать аудиторию. Одним из способов для этого является теория поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува, разработанная в 90-ые годы.

Из этой теории растут ноги таких понятий, как «бумеры», «иксы», «миллениалы», «зумеры». Но все эти словечки — это не просто способ соотнести человека с его возрастом, но и возможность понять особенности каждой из аудиторий.

В этом материале расскажем о различиях поколений и том, как с ними взаимодействовать в маркетинге.

Как брендам достучаться до поколения

В 1991 году писатель Уильям Штраус и популяризатор науки Нил Хоув (Хау) разработали теорию поколений, которая описывает повторяющиеся поколенческие циклы длиной в 15-20 лет.

Согласно этой теории, поколения сменяются по тому же принципу, что и этапы человеческой жизни.

Всего они выделили 4 цикла:

  • «Подъём» (бумеры): институты сильны, индивидуализм слаб

  • «Пробуждение» (иксы): институты приносят в жертву в угоду индивидуализму

  • «Спад» (миллениалы): институты слабеют, индивидуализм процветает

  • «Кризис» (зумеры): старые институты рушатся, а люди воссоединяются для создания новых институтов
Теория поколений X, Y, Z раскрывает особенности их представителей – в какую эпоху и при каких социально-общественных условиях они родились, каким мировоззрением отличаются, в чём их основные черты характера, а также то, как с ними коммуницировать.

Мы сконцентрируемся именно на последних трёх поколениях, как наиболее активной аудитории в нынешних реалиях.

Поколение X

Родились в 1964-1983 гг.

Их жизнь — воплощение гайда «Как стать счастливым». Универ-работа-свадьба-ипотека-дети. Ничто не в тягость, и они всегда могут слетать в Турцию.
Характерные черты поколения X
Иксам, выросшим при СССР присущи консерватизм и инфантильность. Это связано с тем, что в стране была относительная стабильность, а у её жителей — уверенность в завтрашнем дне. Жильё и работу получить было нетрудно — достаточно было соблюдать правила, хорошо учиться.

Иксы с детства предоставлены сами себе, поэтому привыкли к самостоятельности во всём. Готовы упорно трудиться и строить карьеру, чтобы добиться личного успеха. В отличие от бумеров они уже не так верят в коллективные достижения и светлое будущее.

Иксы стремятся к стабильной жизни. Умеют ценить время и деньги. Каждое решение принимают взвешенно и не спеша. В плане карьеры ограничиваются одной-двумя профессиями. Могут запросто работать в одном месте всю жизнь.
Как коммуницировать с поколением X
Многие из иксов столкнулись с дефицитом товаров. Этим обусловлена их зацикленность на материальном. Они легко верят рекламе, быстро привязываются к брендам. Но перед покупкой тщательно сравнивают товары/услуги между собой, долго анализируют выгоды и преимущества конкурентных предложений.

Аудитория поколения X настроена на восприятие длинных текстов в рекламе продуктов, но только таких, которые отвечают на вопросы «Зачем это покупать?», «Чем товар/услуга лучше других?».

Чтобы зацепить иксов в коммуникации, надо убедить их в превосходстве вашего продукта над конкурентами. В его уникальности и долговечности, удобстве и качестве. Для этого бренды нередко приглашают в рекламу известных и авторитетных людей.

Лучшие каналы коммуникации: ТВ и радио, газеты и журналы, билборды, email-рассылки с персонализированными предложениями

Поколение Y

Родились в 1985-2002 гг.

Миллениалы привыкли к свободе выбора. Во всём. Их сложно удержать на работе, им нужна мотивация. Ценят sharing economy: съёмная квартира, авто в аренде. Заинтересованы в саморазвитии, не спешат обзаводиться семьёй.
Характерные черты поколения Y
Исследования теории поколений говорят о том, что миллениалы росли и развивались в период становления интернета и технологического прогресса, во время перехода к рыночной экономике. Они уже в меньшей степени полагаются на государство и в большей — на себя самих. Готовы пробовать свои силы в разных специальностях, впитывают знания из разных сфер.

Поколение Y активно следит за трендами, не боится всего нового, дружит с технологиями и гаджетами. Миллениалы могут быть консервативными (например, в вопросах семьи), но в то же время они уже не так зависимы от стабильности — могут легко сорваться с места и отправиться в путешествие, сменить работу, пробовать новые хобби.

Представителей этого поколения отличают гибкое мышление, быстрая обработка информации, тяга к удовольствиям и росту духовности, внимание к собственной внешности и здоровью, желание добиваться результата «здесь и сейчас».
Как коммуницировать с поколением Y
Миллениалы не любят информацию с «водой», в том числе в рекламных текстах и креативах. Чтобы зацепить эту аудиторию, важно сразу удивить её, привлечь ценностями, которые она разделяет: внешность, экология, романтика, духовное развитие.

На поколение «игрек» уже не так работают авторитеты в рекламе, как с иксами. Они охотнее поверят своим знакомым, чем селебрити с телека. Но склонны доверять честным блогерам. Перед покупкой они скорее всего будут читать отзывы, смотреть обзоры, сравнивать разные предложения. Сказывается жизнь в эпоху кредитов и займов. Но иногда позволяют себе спонтанные и эмоциональные решения, если бренд сумеет их зацепить.

Миллениалы не так охотно совершают большие покупки (могут запросто в каршеринг вместо приобретения собственного авто), но с радостью тратятся на новомодные девайсы, товары для спорта и здоровья, одежду. Чаще всего закупаются в сети, а в торговые центры ходят в большей степени для удовольствия и развлечений, нежели для рационального шопинга.

В рекламе на миллениалов хорошо действуют эмоциональные месседжи (радость важнее практичности), трансляций эмоций от покупок, инновационность товара или услуги, нестандартные решения их проблем.

Лучшие каналы коммуникации:
интернет и социальные сети, включая интерактивную рекламу, броские вывески.

Поколение Z

Родились в 2003-2023 гг.

Благодаря развитию интернета зумеры умнее многих, разбираются в любых новых веяниях и подхватывают их на лету (так же быстро от них избавляются).
Характерные черты поколения Z
Зумеры буквально родились со смартфоном в руках. Они лучше всех остальных поколений разбираются в технологиях и гаджетах. Быстро ориентируются в информационном пространстве, моментально вникают в тренды, быстро понимают, что им интересно и важно, а что нет.

Поколение Z тянутся к образованию. Но не тому, к которому привыкли миллениалы и иксы, а к более осознанному. Им интереснее разобраться, как обработать видео в TikTok, чем изучать теорему Пифагора. Чтению они предпочитают аудио- и видеоформаты. Им труднее воспринимать большие объёмы информации. Но не из-за лени и глупости, а из-за темпов развития современного мира (когда нельзя подолгу втыкать во что-то одно). Только самое важное и полезное, остальное — шлак.

Зумеры эгоцентричны и коммуникабельны, преимущественно их интересует мнение общественности, но есть и такая прослойка, которой вообще всё равно на взгляды остальных. Любят бросать вызов самим себе, проверять себя на прочность. Стремятся к миру, где нет дискриминации, где все равны и свободны, где экология важнее политики.

Зумеры быстрее взрослеют и проявляют ответственность и осознанность. Они мыслят глобальнее, чем остальные поколения. Хотят нести пользу миру и обществу, а не только строить свою карьеру.
Как коммуницировать с поколением Z
Зумеры предпочитают поглощать информацию в интернете. Они визуалы, любят ролики, в частности с вирусным эффектом. Могут сразу купить что-то из рекламы на YouTube или в TikTok.

Чтобы зацепить внимание представителей поколения Z, ваш продукт или его реклама обязаны быть оригинальными, врезающимися в память. Такими, чтобы товар или услугу захотелось купить прямо сейчас.

Зумеры концентрируются на впечатлениях. Поэтому много тратятся на развлечения, гаджеты, одежду, онлайн-курсы, путешествия.

Проводите креативные опросы, привлекайте блогеров, придумывайте что-то новое и неожиданное, если ваша аудитория — зумеры.

Лучшие каналы коммуникации: соцсети, мессенджеры, игры, наружная реклама.

Различия поколений X, Y и Z

Теория поколений в маркетинге помогает понять, что люди отличаются не возрастом, а поведением, ценностями, взглядами. Поэтому для лучшего отклика у своей аудитории стоит изучить особенности того поколения, на которое вы работаете. Научиться выделяться не только красивым фирменным стилем и яркой рекламой, но ценностями, которые близки людям.

***
Если хотите лучше узнать свою целевую аудиторию и наладить с ней коммуникацию, пишите нам на fm@endy.pro. Мы знаем, как построить контакт между брендом и его потребителями, как создать сообщения, которые точно попадут в людей и найдут отклик.
ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ