Как убедить блогера-миллионника работать на малый бизнес, не потратив миллион

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ

Люди доверяют людям. Ни безликим компаниям, ни маскотам, ни красивым обещаниям. Людям. Поэтому любому бизнесу, в том числе малому, имеет смысл сотрудничать с блогерами и лидерами мнений. Их любят, к ним прислушиваются, им доверяют. Если они скажут, что ваш продукт — годнота, то, как минимум, часть их аудитории захочет в это поверить.

Обращение к блогерам привлекает внимание к бренду, бустит продажи и решает другие маркетинговые задачи более эффективно, чем традиционная реклама.

С чего начать работу с блогерами? Как убедить их сотрудничать с вашим брендом, не потратив миллионы рублей? Как выбрать тех, кому доверить рассказ о продукте? Как оценить эффективность взаимодействия? Рассказывает руководитель отдела SMM в ENDY Снежа Антонова, ведь она на практике знает все тонкости работы с блогерами.


Как выбрать того самого блогера и не потратить лишних денег

Когда мы говорим про работу с блогером, мы имеем в виду человека, вокруг которого уже сформировано лояльное комьюнити по интересам. Речь не о девочке-фотографе, которая накрутила подписчиков и лайки, назвала себя блогером и предлагает всем в директ рекламу у себя самой. Это не качественный блогер. Мы говорим про качественного.

Выбор блогеров, с которыми вы хотели бы посотрудничать, зависит от поставленных целей. Ими могут быть:

  • Быстрое увеличение охватов;
  • Укрепление позиционирования бренда;
  • Формирование доверия;
  • Создание контента;
  • Буст продаж;
  • Тест-драйв или обзор продукта.

Важно и то, чем занимается ваша компания. Например, для товарного бизнеса (косметика, гаджеты, еда) эффективно собирать лиды. А тем, кто продаёт дома, блогеры могут помочь с построением имиджа.

Самих блогеров можно классифицировать по числу подписчиков.


    Важно также понимать, что есть Instagram-блогеры, есть YouTube-блогеры, есть представители TikTok. От того, на какой площадке они обитают, зависит тип производимого контента и возможности для построения имиджа.

    Статус блогера — один из важнейших критериев выбора. Например, если у вас небольшая кофейня в Перми, то нет никакого смысла отдавать 100 000 рублей за рекламный пост у Влада А4. Максимум, что вы получите это резкий скачок охватов, которые никак не конвертируются в прибыль. У такого блогера слишком «размытая» аудитория, далёкая от вашей ЦА.

    Если крупные компании могут себе позволить работать с любыми блогерами, то лучшее решение для локальных брендов — работа с микроинфлюенсерами. Это недорого, а аудитория у таких лидеров мнений более качественная, чем у топов.

    У релевантного блогера будет релевантное вам комьюнити.

    Лучше всего, когда тема блога микроинфлюенсера схожа с тем, что вы предлагаете. Это значит, если вы прорекламируете свой товар у мамочки, которую смотрят другие мамочки, то аудитория ни разу не усомнится в том, что эта мама выбирает для своего ребенка всё самое лучшее. А раз про вас говорит лидер в этой области, вы автоматически попадаете в позиционирование «самый лучший».

    Приведём пример из нашей практики. Для спортивного центра Gravity Sport мы привлекали настоящих спортсменов, которые рекомендовали это место для тусовки профессионалов. У аудитории не было никаких причин не доверять словам авторитетных для них людей.

    Но не всегда ваша сфера должна напрямую коррелировать с деятельностью инфлюенсера. Например, ресторан может привлекать для продвижения не экспертов в еде, а лайфстайл-блогеров, которые рассказывают о модных местах. Рассказ об атмосфере вашего заведения привлечёт аудиторию инфлюенсера, для которой антураж важнее качества еды.

    Для того чтобы проанализировать блогеров и найти среди них подходящих вам людей, есть много полезных сервисов. Лучшие из них мы собрали для вас в удобные списки.
    Статистика и аналитика
    • @getpapabot — Telegram-бот, который собирает и выгружает полную статистику профиля в Instagram. Оценить можно как аккаунт коммерческий, так и аккаунт личности (блогера);

    • LiveDune — сервис даёт детальную статистику по аккаунтам, анализирует статистику от подписчиков;

    • InBlogs — сервис, благодаря которому можно оценить качество блогера и его статистику;

    • trendHERO — сервис, который проверяет накрутки, а также анализирует подписчиков.
    Сервисы для работы с блогерами по СPА
    • Perfluence — performance-агентство с реальными цифрами и хорошими кейсами, работает как для блогеров, так и для брендов;

    • GetBlogger— большая база проверенных блогеров, автоматизация массовых рекламных кампаний с лидерами мнений;

    • Storiesgain — автоматизированная покупка рекламы у блогеров в Instagram.
    Сервисы по подбору блогеров и для составления баз

    Итак, вы определились с целью рекламной кампании и поняли, какого эффекта ожидаете от рекламы у блогеров. Вы решили, какая категория инфлюенсеров вам подходит. Что делать дальше? И что, если блогер откажется от сотрудничества?


    Как убедить блогера работать
    с вашим брендом

    В традиционных медиаканалах есть чёткие стандарты, схемы работы и ценники. С блогерами всё иначе. Все работают на разных условиях, форматы оговариваются индивидуально, цена очень часто договорная, а иногда в счёт оплаты вообще идёт продукция бренда. Поэтому блогеры — это не всегда предсказуемая история.

    Поскольку инфлюенсер — это такой же обычный человек, как и вы, всё дело в грамотном диалоге.

    Если у вас и у блогера схожие ценности и сфера деятельности, то преград для сотрудничества практически нет.

    Если с его стороны есть какие-то возражения, их всегда можно отработать. Заплатите больше, предложите другой формат или креатив, заинтересуйте его спецпроектом.

    Иногда блогеры не соглашаются на сотрудничество только потому, что лучше знают свою аудиторию: что ей заходит, как с ней работать, чего делать не стоит. Они уже не раз это делали и добивались результатов. Они чётко могут понять, какой креатив не сработает. Поэтому если блогер предлагает вам содействие и свой формат интеграции — это повод согласиться и посотрудничать.

    Чтобы убедить блогера, создайте условия, при которых он скажет, что ему это подходит.

    Важно понимать, что из себя представляет человек, к которому вы обратились. Оценить то, как он монетизирует блог, и подстроить свою рекламу под его желания и потребности. А иногда достаточно напрямую спросить: «На каких условиях вы готовы сотрудничать?».


    Как писать блогеру, чтобы
    не выглядеть глупо


    • Внимательно читайте то, что написано в шапке профиля блогера или на странице с контактами. Если у человека указано «писать на почту», не пытайтесь достучаться до него в мессенджерах. Это по меньшей мере странно;

    • Формируйте нормальное приветственное сообщение. Не заваливайте человека всей имеющейся у вас информацией. Кратко представьтесь, объясните цель обращения и уточните, в каком формате блогеру удобно обсудить сотрудничество;

    • Рассказывайте про продукт не шаблонными фразами с сайта, а нормальным человеческим языком;

    • Если вас интересует статистика блога, чётко напишите, какие данные вам нужны


    У меня нет миллиона, но я хочу поработать с блогером-миллионником. Что мне делать?

    Даже блогера-миллионника можно убедить поработать с небольшим локальным брендом и не потратить кучу денег. Особенно, если помнить, что общаетесь вы не с ним напрямую, а с его PR-менеджером, который принимает решения.

    В плане рекламы у блогеров-миллионников, как правило, всё регламентировано. Но если проанализировать продукт и самого блогера, а также контент, который он производит, можно найти ключик. При условии, что ваши ценности и ценности блогера не противоречат друг другу. Он разводит собак, а вы рекламируете шубы. Тут точно факап. Не стоит и пытаться.

    Даже самая маленькая компания может привлечь таких людей оригинальной концепцией или тем, что может закрыть «боль» блогера. К примеру, у вас ивент-агентство, а у ребёнка инфлюенсера скоро день рождения. Вы можете договориться о проведении мероприятия, т. е. снять с человека весь «головняк» по его организации, а взамен блогер расскажет о вас своей армии подписчиков, покажет само заведение и даже проведёт экскурсию. Профит!

    Окей, вы договорились с блогером и решили провести рекламную кампанию. Но не просто так, а чтобы иметь результат, который можно проанализировать. Какие для этого есть инструменты? И что можно считать успехом?


    Как оценить эффект от рекламы у блогера

    Главный показатель эффективности рекламы — продажи. Если это ваша главная цель, то самым простым и действенным способом взаимодействия будет раздача персонального промокода. Так вы сможете отследить сколько человек и в каких количествах купили ваш продукт после рекламы у инфлюенсера.

    Работа по промокодам с микроблогерами конвертируется в реальные покупки наравне с таргетированной рекламой, а иногда и эффективнее.

    Пример из нашего опыта: у бренда SMEKALKA последние несколько месяцев блогеры делают 25% продаж, таргетированная реклама приносит 18% продаж (в натуральном выражении по числу конечных покупок). При этом CPO (стоимость заказа) в два раза ниже — 145 рублей против 480 рублей.


    Лидогенерацию можно отслеживать по UTM-меткам, которые позволяют зафиксировать реальное количество переходов от блогера на ваш сайт.

    Помимо продаж и лидов также можно посчитать охваты и оценить уровень лояльность вашему бренду.

    Охваты оцениваются специальными аналитическими сервисами типа livedune или Popsters, где можно сравнить показатели до и после размещения рекламы.

    Анализируя эти данные и объёмы продаж, вы получите точную конверсию, сможете отсеять неликвидных блогеров и построите стратегию своего присутствия в соцсетях.

    Работа с блогерами — непростой и гибкий процесс, в котором регулярно меняются вводные данные, появляются новые форматы и способы взаимодействия. Если вы хотите продвигать свой бренд и продукт через инфлюенсеров, но хотите избежать финансовых и имиджевых рисков, пишите нам на почту fm@endy.pro. У нас имеется база проверенных блогеров из самых разных сфер, а также огромный опыт взаимодействия с ними.

    ТЕКСТ: СНЕЖАНА АНТОНОВА
    РУКОВОДИТЕЛЬ SMM
    РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ