Рестайлинг и ренейминг: в чём различия, когда и зачем нужен, примеры

Первый из примеров ренейминга зарегистрирован в 1939 году: Chocolate Crisp сменила название на KitKat в честь Кристофера Кэтлинга, в чьей таверне в XVIII веке проходили встречи клуба литераторов Kit-Cat Club.

В заведении были очень низкие потолки, поэтому портреты членов клуба сделали в уменьшенном формате, который назвали «kit-cat». Название шоколадки рассказывало про её компактный размер и отсылало к английской истории. В ходе рестайлинга на упаковку поместили портрет Кристофера Кэтлинга.

Ренейминг характеризуется заменой целого названия, или его части, другим словом или словосочетанием.

1. Не звучит. До ренейминга банк «‎Открытие"‎ назывался «Щит-банк». По звучанию первая часть нейма ассоциировалась с английском словом «shit», которое вам знакомо и без перевода. Логично, что название решили сменить.

2. Слишком длинное. Есть названия, которые не поместишь на вывеску или этикетку, потому что они не влезут. Их трудно запомнить и произнести. К примерам ренейминга можно отнести Jerry's Guide to the World Wide Web, которое сейчас звучит как Yahoo. Ещё пример: Kentucky Fried Chicken. И хотя бренд сменил название по другой причине (хотел уйти от «вредного» слова «жареный»), результатом стало то, что нейм теперь звучит благозвучнее — KFC. Если посмотреть на другие современные названия, можно заметить, что они характеризуются краткостью.

3. Юридические нюансы. Иногда название невозможно зарегистрировать, поэтому приходится менять его, как произошло с брендом OGGY, который теперь называется Oodji. А бывает, что из компании уходит один из партнёров. Например, после ухода Nestle компании Coca-Cola пришлось переназвать напиток Nestea в Fuze.

4. Изменение сути бренда. Название может перестать соответствовать ценностям и самому продукту. В начале 2019 года на вывесках американских кофеен Dunkin' Donuts появилось сокращенное имя — Dunkin'. Бренд хотел стать более гибким, ведь 60% продаж составляют напитки.

5. Объединение компаний. Так случилось с брендом LG, который появился в результате объединения химической промышленности Lucky и электроники Goldstar. Хотя ходят слухи, что название «Goldstar» сменили в результате негативной репутации бренда.

Ренейминг нужен ещё и в том случае, если название бренда имеет разное значение, или звучание, в зависимости от страны. Классический пример: нейм «Досирак», который пришлось на русском рынке переделать в «Доширак». А компания Mitsubishi столкнулась с возмущением испанцев по поводу названия Mitsubishi Pajero, где второе слово означает «рукоблуд». Теперь марка автомобиля называется Mitsubishi Montero.

Бывает, что название ассоциируется с другим продуктом. Например, нейм «Уральские самоцветы» указывал не на косметические продукты, а скорее на драгоценные камни. Поэтому бренд переназвали в «Калину».

Расширение географии тоже может стать причиной ренейминга. «Башкредитбанк» вышел в другие города и стал банком «УралСиб».

Рестайлингом в дизайне называют обновление логотипа и фирменного стиля. Устаревшие шрифты, цвета и формы становятся современными и свежими, при этом сохраняется идентичность и узнаваемость бренда.

1. Логотип. Обновление логотипа может быть косметическим, когда глобальные изменения не требуются, но важно идти в ногу со временем и выглядеть современно. Второй вариант — очевидное обновление с сохранением главных атрибутов логотипа. И третий — полная замена одного логотипа другим. В последнем случае это уже не рестайлинг, а кардинальное обновление.

2. Фирменный стиль. Обновление фирменного стиля включает изменение цветовой палитры, шрифтов, графических элементов и других визуальных атрибутов бренда, которые подчёркивают его ценности и преимущества.

3. Упаковка продукции. Для того, чтобы обновить упаковку, не обязательно менять логотип и фирменный стиль. Её рестайлинг нужен для того, чтобы привлечь внимание аудитории, отстроиться от конкурентов на полке, выделить важные для покупателей преимущества. Для этого можно осовременить персонажа в соответствии с тенденциями дизайна, сделать цвета более насыщенными, по-другому подать информацию о составе, используя графические приёмы.

1. Устаревание. Если образ выглядит устаревшими, не соответствует тенденциям дизайна, рестайлинг может помочь вернуть актуальность и привлекательность бренду.

2. Расширение ассортимента. Если компания расширяет свой ассортимент продукции или услуг, рестайлинг поможет создать целостный образ бренда, объединив все его предложения с помощью дизайна.

3. Перепозиционирование. Когда компания меняет свою стратегию рыночной позиции или целевую аудиторию, рестайлинг помогает адаптировать бренд к новым рыночным условиям и ожиданиям потребителей.

4. Кризисный момент. Время экономических или репутационных кризисов может стать сигналом для бренда обновить свой образ, чтобы восстановить доверие и показать позитивные перемены.

Среди примеров рестайлинга обновление логотипа канала «МУЗ-ТВ», который решил ассоциироваться с новыми веяниями в музыке и следовать тенденции к минимализму в графике.

В 2021 канал обновился ещё раз, чтобы подчеркнуть смещение к околомузыкальным проектам и диджитал-составляющую, использовав кнопку Play.

Чтобы поддерживать образ высокотехнологичной компании, Google тоже когда-то изменила логотип, обновив шрифт, который теперь выглядит современно, хотя его основа сохранилась.

Высшая школа менеджмента СПбГУ решила переосмыслить айдентику, чтобы выглядеть в духе времени. Важно было сохранить преемственность старому логотипу, ведь традиции и история вуза лежат в его основе. Поэтому мы не стали уходить от образа Минервы, но сделали его более динамичным, целеустремлённым, а также убрали помпезность и мелкие детали, которые сложно печатать на носителях.

«Билайн» же изменился вследствие ребрендинга. Компания больше не хочет побуждать аудиторию жить на яркой стороне, потому что люди устали гнаться за лучшей жизнью и следовать каким-то требованиям. Новое сообщение «на твоей стороне» подкрепляет обновлённый полосатый символ, который приобрёл форму Земли, указывая на то, что бренд будет с тобой, на какой стороне света ты бы ни находился.

Торговая марка «Picnic» начала терять интерес аудитории, поэтому обновила логотип, упаковку и цвета, в результате чего увеличила продажи на 77%, просто напомнив о себе помощью рестайлинга.

PEPSI чудесным образом объединила свой логотип второй половины XX века и современные тенденции в дизайне, чтобы получить то, что полюбит аудитория. Фокус-группы сказали, что им нравились варианты 1970−1980 годов, но не хватало яркости и энергии, которую должен транслировать бренд. Сейчас в логотипе есть и отсылки к XX веку и насыщенные цвета. Обновлённый логотип призывает к «беззастенчивому удовольствию» — рассказал директор по маркетингу Pepsi Тодд Каплан.

Обновление Сбербанка — тот редкий случай, когда ренейминг стал частью рестайлинга для того, чтобы логотип выглядел компактно и мог пристраиваться к любому продукту из экосистемы бренда. К тому же он стал выглядеть более современным и технологичным под стать самой компании, которая предлагает прогрессивные решения для разной аудитории.

Самый свежий пример — рестайлинг Яндекс. Лавки, который последовал за её ребрендингом. Бренд теперь позиционирует себя как доставка, которая даёт поводы влюбляться в жизнь и заботится о клиентах. Поэтому крышечку от йогурта заменило сердце. Новый логотип и позиционирование подкрепляются обновлением сервиса в сторону более удобного и внешними коммуникациями.

Рестайлинг и ренейминг — это два разных процесса. Ренейминг — разработка нового названия бренда, что в большинстве случаев влияет на идентичность компании. Рестайлинг фокусируется на изменении внешнего облика и графической коммуникации, оставляя идентичность неизменной. Это позволяет бренду сохранить узнаваемость и при этом выглядеть более современным. Как показывает пример Сбера, эти процессы могут идти параллельно, но только в том случае, если нейм меняется частично.

Что общего между рестайлингом и ренеймингом? И то и другое помогает сделать образ бренда более актуальным и привлекательным ввиду изменений внутри компании, а также обновления тенденций на рынке и в брендинге.

Помните, что рестайлинг и ренейминг — это разные стратегии, каждая из которых имеет свои особенности и применение в зависимости от целей компании. Важно профессионально анализировать и понимать потребности рынка и аудитории, чтобы рестайлинг и ренейминг прошли успешно и дали нужные результаты.

Чтобы получить профессиональную оценку и стратегию, которая необходима конкретно вашему бренду, напишите нам на fm@endy.pro: договоримся о встрече, на которой обсудим ваши бизнес-цели и варианты их достижения с помощью инструментов брендинга и дизайна.

ТЕКСТ: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА