Что такое айдентика бренда и как её разработать

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ
Круглое лого Pepsi, бирюзовые оттенки Tiffany, джингл McDonald's, приветствие сотрудников «Теремка» — что у них общего? Всё это — части айдентики брендов. Это те элементы, которые делают компании узнаваемыми.

В расцвет эпохи потребительства недостаточно просто делать качественный продукт. Это даже не обсуждается. Все научились делать хорошо. Другое дело — как людям выбирать между хорошо и хорошо. Именно здесь в дело вступает айдентика: всё то, что помогает узнать бренд, выделить его среди прочих; то, что можно увидеть, услышать, потрогать. Это помогает привлечь внимание людей, а им самим дать шанс получше познакомиться с компанией и её продуктом.

Айдентику часто путают с фирменным стилем. И этой статьёй мы хотим разъяснить этот вопрос, а также рассказать, через какие этапы проходит разработка айдентики.
Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

В чём отличия айдентики от фирменного стиля


Фирменный стиль — это часть айдентики. Он отвечает за визуальное узнавание компании, создание плотных ассоциаций между графическими элементами и продуктом. Именно за счёт фирменного стиля клиент подсознательно делает выбор в пользу вашего продукта при прочих равных (при условии положительного опыта от товара или услуги).

Фирменный стиль — способ сохранить единство рекламы. Если у вас подобраны фирменные цвета, есть логотип, прописаны особенности их применения в той или иной коммуникации, вы сможете легко поддерживать единство рекламы. Даже при производстве в разных агентствах в разных уголках страны или даже мира. Фирменный стиль — тот эталон, на который будут равняться.

Айдентика бренда обладает более широким спектром воздействия на аудиторию:
  • Через название, слоган, дескриптор (услышав или прочитав фразу «На твоей стороне», сразу понимаешь, о каком бренде идёт речь) ;
  • Через трансляцию ценностей, принципов, философии предприятия (например, приверженность экологии, инклюзивность, скорость обслуживания…);
  • Через использование всех 5 чувств (подробнее о сенситивном маркетинге мы рассказывали тут).


Суть айдентики в создании единого запоминающегося образа, по которому компанию узнают. Чем больше точек контакта с потребителем и способов воздействия на него, тем выше шанс войти в число брендов первого выбора в конкретной продуктовой категории.

Этапы разработки айдентики


Глобально можно выделить четыре шага:
  • Разработка названия;
  • Создание логотипа;
  • Разработка фирменного стиля;
  • Оформление брендбука

Разработка названия


Данный этап — отправная точка в создании и укреплении образа бренда на рынке. Имя компании нужно, чтобы выделяться среди конкурентов, запоминаться аудитории. Чтобы быть не очередным «ИП Иванов», а рестораном Italiani. Чтобы быть не безликим такси «Семёрочка», а технологичным Uber. И определить тем самым айдентику компании в целом.

Хотите узнать, как придумать звучное, оригинальное и отвечающей вашей деятельности название? Наш креативный директор Евгений Грань написал обширную статью про нейминг — читайте по ссылке.

Этап с названием может раскладываться на дополнительные задачи: придумать слоган, дескриптор.

Дескриптор — краткая информативная фраза, поясняющая род деятельности компании. Например, «Еда. Доставка. Впечатления» (Dostaевский), «Магазин цифровой и бытовой техники» (DNS), «Гипермаркет для дома и ремонта» (Castorama).


Слоган — ёмкая фраза, передающая основные ценности бренда, его особенности, вдохновляющая или провоцирующая потребителя на действия. Примеры: «Идеи для жизни» (Panasonic), «Другие правила» (Tele2), «Печёмся о хлебе» (bakerist).

Создание логотипа


Логотип — это второй главный атрибут узнаваемости бренда наряду с названием. С его помощью человек быстро идентифицирует бренд, вспоминает опыт взаимодействия с вашей компанией (если таковой уже есть).

Перед разработкой логотипа проводится глубокий дизайн-ресёрч с исследованием продукта, компании, аудитории, конкурентов. Это нужно, чтобы создать наиболее точный знак, привлекающий внимание, соотносящийся с вашей деятельностью. А иногда он рождается спонтанно. Все вы знаете историю лого Apple. Но это лишь исключение, подчёркивающее правила.

Важно, чтобы логотип был запоминающимся, а также масштабируемым (одинаково хорошо смотрелся хоть на билбордах, хоть на визитке).

Пример лого из нашего кейса

Разработка фирменного стиля


После того, как создан логотип, приступают к разработке всех остальных элементов айдентики в рамках фирменного стиля:
  • Цвет или комбинация цветов;
  • Шрифты;
  • Фирменные графические элементы;
  • Иконки;
  • Иллюстрации;
  • Правила композиции;
  • Фотостиль.

В зависимости от деятельности компании этот список дополняется дизайном сайта, приложения или интерьера, разработкой маскота (фирменный персонаж, создающий у аудитории определённое настроение и дополнительные ассоциации с брендом).

На этом этапе также составляется список носителей — объектов, на которых будут размещены фирменные графические элементы. Эти объекты могут быть как материальными (визитки, мерч), так и нематериальными (страницы в соцсетях, контекстная реклама на баннерах).

Подробнее об элементах и носителях фирменного стиля читайте тут.

Оформление брендбука


Брендбук — это свод правил, в котором фиксируют то, как компания выглядит, как общается с аудиторией, к чему стремится, чем отличается от остальных.

Основная задача документа — помочь создать и поддерживать цельный образ компании, добиться его положительного восприятия потребителями. Он объясняет, как используется фирменный стиль и айдентика в целом.

Пример брендбука British Airways

Чтобы лучше погрузиться в вопрос, читайте нашу статью «Что такое брендбук и зачем он нужен?»

Таким образом, разработка айдентики бренда проходит 4 больших этапа, которые могут разложены на несколько подэтапов. В конечном итоге, у вас на руках оказывается полное руководство по использованию всех элементов, необходимых для создания цельного образа.

Примеры визуальной айдентики

Пройдёмся по примерам удачной фирменной айдентики ведущих брендов, чтобы лучше понимать, на что ориентироваться и как компаниям удаётся привлекать внимание покупателей.

Schwarzkopf
Бренд построил узнаваемость на логотипе в виде чёрной головы. Он обыгрывает название, а ещё эффектно выделяет его среди аналогов.


Nickelodeon

Айдентика детского телеканала построена вокруг использования оранжевого цвета. От него веет энергией, положительными эмоциями. А ещё он не такой распространённый, как красный цвет, поэтому привлекает больше внимания.


Airbnb

Попробуйте вспомнить первый логотип Airbnb? Не получается? Дело в том, что после появления значка Belo, в котором слились люди, места, любовь и сам бренд, все другие ассоциации перестали иметь значение. Это пример удачной айдентики, в которой ценности бренда нашли отражение в уникальной форме многозначительного логотипа.


Nesquik

Ключевой элемент айдентики этого бренда — маскот по имени Квики. Вокруг него строится коммуникация с потребителями, по нему быстрее всего идентифицируется компания. Даже если сам продукт не присутствует на баннере или в рекламном кадре, все всегда знают, о чём идёт речь.


MTV

Существует не только классическая (лого, шрифт, цвет), но и другие стили айдентики. Например, динамическая. Она определяет основные цвета и элементы фирменного стиля, однако не предполагает брендбука, где чётко прописаны правила их использования. Одним из первых примеров динамической айдентики был логотип телеканала MTV. Форма знака всегда была неизменной, а вот фон, цветовые решения и текстуры регулярно менялись.

От айдентики зависит то, как воспринимают ваш бренд


Не забывайте, что все перечисленные в статье элементы визуальной и вербальной идентификации в итоге формируют «лицо» и «голос» вашего предприятия.

Если они будут отталкивающими для целевой аудитории, то никакое качество продукта не поможет. А если вам удастся добиться perfect match, то вы легко обойдёте конкурентов, станете для аудитории другом, наставником или тем, кем вы себя для них позиционируете.

Чтобы не рисковать большими бюджетами, а также добиться прогнозируемых результатов при создании айдентики, напишите нам на fm@endy.pro. Наш сооснователь Макс Фёдоров расскажет, как команда ENDY решит ваши задачи и поделится кейсами в интересующей вас продуктовой категории.
ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ

Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ