Что такое айдентика бренда и как её разработать

Круглое лого Pepsi, бирюзовые оттенки Tiffany, джингл McDonald's, приветствие сотрудников «Теремка» — что у них общего? Всё это — части айдентики брендов. Это те элементы, которые делают компании узнаваемыми.

В расцвет эпохи потребительства недостаточно просто делать качественный продукт. Это даже не обсуждается. Все научились делать хорошо. Другое дело — как людям выбирать между хорошо и хорошо. Именно здесь в дело вступает айдентика: всё то, что помогает узнать бренд, выделить его среди прочих; то, что можно увидеть, услышать, потрогать. Это помогает привлечь внимание людей, а им самим дать шанс получше познакомиться с компанией и её продуктом.

Айдентику часто путают с фирменным стилем. И этой статьёй мы хотим разъяснить этот вопрос, а также рассказать, через какие этапы проходит разработка айдентики.

Фирменный стиль — это часть айдентики. Он отвечает за визуальное узнавание компании, создание плотных ассоциаций между графическими элементами и продуктом. Именно за счёт фирменного стиля клиент подсознательно делает выбор в пользу вашего продукта при прочих равных (при условии положительного опыта от товара или услуги).

Фирменный стиль — способ сохранить единство рекламы. Если у вас подобраны фирменные цвета, есть логотип, прописаны особенности их применения в той или иной коммуникации, вы сможете легко поддерживать единство рекламы. Даже при производстве в разных агентствах в разных уголках страны или даже мира. Фирменный стиль — тот эталон, на который будут равняться.

Айдентика бренда обладает более широким спектром воздействия на аудиторию:

• Через название, слоган, дескриптор (услышав или прочитав фразу «На твоей стороне», сразу понимаешь, о каком бренде идёт речь) ;
  
• Через трансляцию ценностей, принципов, философии предприятия (например, приверженность экологии, инклюзивность, скорость обслуживания…);
  
• Через использование всех 5 чувств (подробнее о сенситивном маркетинге мы рассказывали тут).

Суть айдентики в создании единого запоминающегося образа, по которому компанию узнают. Чем больше точек контакта с потребителем и способов воздействия на него, тем выше шанс войти в число брендов первого выбора в конкретной продуктовой категории.

Глобально можно выделить четыре шага:

• Разработка названия;
  
• Создание логотипа;
  
• Разработка фирменного стиля;
  
• Оформление брендбука
  

Данный этап — отправная точка в создании и укреплении образа бренда на рынке. Имя компании нужно, чтобы выделяться среди конкурентов, запоминаться аудитории. Чтобы быть не очередным «ИП Иванов», а рестораном Italiani. Чтобы быть не безликим такси «Семёрочка», а технологичным Uber. И определить тем самым айдентику компании в целом.

Хотите узнать, как придумать звучное, оригинальное и отвечающей вашей деятельности название? Наш креативный директор Евгений Грань написал обширную статью про нейминг — читайте по ссылке.

Этап с названием может раскладываться на дополнительные задачи: придумать слоган, дескриптор.

Дескриптор — краткая информативная фраза, поясняющая род деятельности компании. Например, «Еда. Доставка. Впечатления» (Dostaевский), «Магазин цифровой и бытовой техники» (DNS), «Гипермаркет для дома и ремонта» (Castorama).

Слоган — ёмкая фраза, передающая основные ценности бренда, его особенности, вдохновляющая или провоцирующая потребителя на действия. Примеры: «Идеи для жизни» (Panasonic), «Другие правила» (Tele2), «Печёмся о хлебе» (bakerist).

Логотип — это второй главный атрибут узнаваемости бренда наряду с названием. С его помощью человек быстро идентифицирует бренд, вспоминает опыт взаимодействия с вашей компанией (если таковой уже есть).

Перед разработкой логотипа проводится глубокий дизайн-ресёрч с исследованием продукта, компании, аудитории, конкурентов. Это нужно, чтобы создать наиболее точный знак, привлекающий внимание, соотносящийся с вашей деятельностью. А иногда он рождается спонтанно. Все вы знаете историю лого Apple. Но это лишь исключение, подчёркивающее правила.

Важно, чтобы логотип был запоминающимся, а также масштабируемым (одинаково хорошо смотрелся хоть на билбордах, хоть на визитке).

После того, как создан логотип, приступают к разработке всех остальных элементов айдентики в рамках фирменного стиля:

• Цвет или комбинация цветов;
  
• Шрифты;
  
• Фирменные графические элементы;
  
• Иконки;
  
• Иллюстрации;
  
• Правила композиции;
  
• Фотостиль.

В зависимости от деятельности компании этот список дополняется дизайном сайта, приложения или интерьера, разработкой маскота (фирменный персонаж, создающий у аудитории определённое настроение и дополнительные ассоциации с брендом).

На этом этапе также составляется список носителей — объектов, на которых будут размещены фирменные графические элементы. Эти объекты могут быть как материальными (визитки, мерч), так и нематериальными (страницы в соцсетях, контекстная реклама на баннерах).

Подробнее об элементах и носителях фирменного стиля читайте тут.

Брендбук — это свод правил, в котором фиксируют то, как компания выглядит, как общается с аудиторией, к чему стремится, чем отличается от остальных.

Основная задача документа — помочь создать и поддерживать цельный образ компании, добиться его положительного восприятия потребителями. Он объясняет, как используется фирменный стиль и айдентика в целом.

Чтобы лучше погрузиться в вопрос, читайте нашу статью «Что такое брендбук и зачем он нужен?»

Таким образом, разработка айдентики бренда проходит 4 больших этапа, которые могут разложены на несколько подэтапов. В конечном итоге, у вас на руках оказывается полное руководство по использованию всех элементов, необходимых для создания цельного образа.

Пройдёмся по примерам удачной фирменной айдентики ведущих брендов, чтобы лучше понимать, на что ориентироваться и как компаниям удаётся привлекать внимание покупателей.

Schwarzkopf
Бренд построил узнаваемость на логотипе в виде чёрной головы. Он обыгрывает название, а ещё эффектно выделяет его среди аналогов.

Nickelodeon
Айдентика детского телеканала построена вокруг использования оранжевого цвета. От него веет энергией, положительными эмоциями. А ещё он не такой распространённый, как красный цвет, поэтому привлекает больше внимания.

Airbnb
Попробуйте вспомнить первый логотип Airbnb? Не получается? Дело в том, что после появления значка Belo, в котором слились люди, места, любовь и сам бренд, все другие ассоциации перестали иметь значение. Это пример удачной айдентики, в которой ценности бренда нашли отражение в уникальной форме многозначительного логотипа.

Nesquik
Ключевой элемент айдентики этого бренда — маскот по имени Квики. Вокруг него строится коммуникация с потребителями, по нему быстрее всего идентифицируется компания. Даже если сам продукт не присутствует на баннере или в рекламном кадре, все всегда знают, о чём идёт речь.

MTV
Существует не только классическая (лого, шрифт, цвет), но и другие стили айдентики. Например, динамическая. Она определяет основные цвета и элементы фирменного стиля, однако не предполагает брендбука, где чётко прописаны правила их использования. Одним из первых примеров динамической айдентики был логотип телеканала MTV. Форма знака всегда была неизменной, а вот фон, цветовые решения и текстуры регулярно менялись.

Не забывайте, что все перечисленные в статье элементы визуальной и вербальной идентификации в итоге формируют «лицо» и «голос» вашего предприятия.

Если они будут отталкивающими для целевой аудитории, то никакое качество продукта не поможет. А если вам удастся добиться perfect match, то вы легко обойдёте конкурентов, станете для аудитории другом, наставником или тем, кем вы себя для них позиционируете.

Чтобы не рисковать большими бюджетами, а также добиться прогнозируемых результатов при создании айдентики, напишите нам на fm@endy.pro. Наш сооснователь Макс Фёдоров расскажет, как команда ENDY решит ваши задачи и поделится кейсами в интересующей вас продуктовой категории.