Разработка и способы продвижения HR-бренда

Разработка HR-бренда начинается с исследований и построения бренд-платформы, которая состоит из сути (главного обещания бренда, ценности, которая отстроит вас от конкурентов), миссии, позиционирования, ценностей, эмоциональных и рациональных преимуществ.

Исследования рынка и аудитории:

1. Рынок. Какие тенденции рекрутинга прослеживаются, насколько рынку хватает кадров, что происходило с потребностями кандидатов в вашей нише за последние годы.
2. Конкуренты. Каким образом они привлекают кандидатов (что и как предлагают, какие решения для поиска и найма используют), с помощью чего выделяются на фоне других работодателей (уникальное ценностное предложение), каким образом удерживают текущих сотрудников.
3. Аудитория. Чтобы определить, чем вы можете привлечь, или отпугнуть потенциального кандидата, проведите глубинные интервью. У действующих сотрудников узнайте, что для них ценно в работе у вас, а что они хотели бы улучшить. У бывших специалистов спросите, почему они перешли в другую компанию, и как могли бы описать свой опыт работы у вас. Также важно определить, что их мотивирует при выборе, и какие барьеры мешают. Вы можете опросить не только ваших сотрудников, но и аудиторию из смежных компаний, чтобы картина была полной.

Далее нужно детально прописать портрет кандидата. Кроме софт- и хард-скиллов, важно уделить внимание чертам характера, поведенческим маркерам и ценностям. Потенциальный кандидат должен соответствовать ценностям компании и проявлять те качества, которые необходимы, чтобы решать ваши бизнес-задачи. Таким образом, вы найдете наиболее эффективного для вашей компании специалиста.

Один из важнейших этапов в формировании HR-бренда — разработка ценностного предложения. Это та самая суть, главное обещание вашего HR-бренда для соискателя. Она основана на пересечении потребностей кандидатов и ваших сильных сторон.

Например, уникальная ценность компании Nissan заключается в разработанной производственной системе — Nissan Production Way (NPW), основанной на японском подходе «кайдзен» (постоянное стремление к совершенствованию). Это единственная в мире система, при которой достигается высочайшее качество продукции и грамотное использование ресурсов, а сотрудники самостоятельно регламентируют и изменяют методы работы на производстве.

Это то большее, уникальное, ради чего кандидат захочет устроиться на работу в эту компанию — быть не просто винтиком, а значимой единицей, которая может реально влиять на свою работу, процессы производства и конечный результат. Создавать действительно качественный продукт среди единомышленников, которые, как и он, стремятся к совершенству.

Тут же мы видим, как раскрываются эмоциональные преимущества HR-бренда: работа в компании, которая влияет на среду, и возможность быть частью команды профессионалов, горящих своим своим делом.

Да, рациональные преимущества, такие как медицинская страховка, бесплатная мобильная связь и обеды, важны, но конечное решение, так или иначе, принимается на основе ощущений от бренда.

Миссия Nissan отвечает не только потребностям покупателей, но и специалистов компании: производить уникальные и инновационные автомобили и услуги, представляющие собой наивысшие ценности для покупателей, сотрудников, дилеров и поставщиков.

Ценности HR-бренда — фильтр, который помогает определить, подходит ли вам кандидат. Вы должны четко понимать, в соответствии с какими ценностями подбираете специалиста, тогда выбор вас не разочарует, ведь вы будете говорить с ним на одном языке.

Вот пример ценностей Nissan, нацеленных на сотрудников:

• Люди. Мы будем развивать и расширять вклад всех работников, уделяя особое внимание повышению квалификации и развитию способностей каждого.

• Работа в команде. Мы признаем, что каждый работник индивидуально вносит ценный вклад, но, кроме того, мы считаем, что этот вклад может быть более эффективным в условиях коллективного сотрудничества.

Ценности, суть, миссия HR-бренда Nissan реализуются на производстве, в коммуникации с сотрудниками, в СМИ, на сайте компании — так работает внутренний и внешний HR-брендинг.

По данным LinkedIn 75% кандидатов изучают бренд работодателя перед тем, как отправить свое резюме. Поэтому задача не только создать привлекательный образ за счет платформы, но и суметь донести его ценность до потенциальных сотрудников.

Продвижение HR-бренда начинается с плана коммуникаций. Для этого вам нужно понимать, в каких каналах присутствуют потенциальные кандидаты: что они смотрят, читают, на какие мероприятия ходят.

Публикации в СМИ. Если подобрать правильные медиа, то к вам придут целевые кандидаты, поэтому важно учитывать тематику и нишу. Вы можете рассказывать о ценностях вашей компании и том, как они раскрываются в ее работе, брать интервью у сотрудников, писать о том, как работаете над корпоративной культурой и так далее. Похожую статью недавно написала компания «Ингосстрах». В ней она рассказала о том, как обновила свои ценности.

Плюс в том, что через СМИ вы можете найти качественных кандидатов и максимально подробно и экспертно рассказать о своей компании. К минусам можно отнести то, что вам нужно тщательно выбирать СМИ, чтобы не слить бюджет. И, конечно, будьте готовы как к положительным, так и к негативным комментариям.

Страница в соцсетях. Заведите отдельную страницу специально для развития HR-бренда компании. Это отличный инструмент для живого контента, который демонстрирует жизнь и развитие вашей компании и сотрудников, рабочие моменты, корпоративную культуру. Создайте рубрики в соответствии с темами и используйте все возможные форматы контента. Например, вы можете снимать на видео офисную жизнь, а успехами команды делиться в постах. Здесь вы сами себе редакторы (в отличие от СМИ), а ваши сотрудники могут стать амбассадорами компании и делать репосты на своих страничках.

Таким образом, вы создаете вокруг своей компании лояльное коммьюнити, среди которого могут быть ваши кандидаты. Но помните, что контент должен быть регулярным, плюс потребуется бюджет на продвижение и дополнительные ресурсы в виде специалистов которые будут снимать, писать, продвигать.

Лендинг. Это отдельная страница, которая рассказывает о ваших ценностях, миссии, позиционировании, команде. Главная ее задача — закрыть все вопросы потенциального кандидата и подтолкнуть его отправить резюме, подписаться на рассылку с вакансиями или соцсети команды. То есть эта страница должна дать понять, подходите вы друг другу или нет.

Ее легко собрать за пару дней, можно экспериментировать с формой подачи контента, удобно делиться ссылкой со всей необходимой информацией с соискателями.

Мероприятия. Можно рассказывать о продуктах компании, технических процессах, управлении командой и корпоративной культуре — в зависимости от специфики мероприятия. Выступления помогут завести новые знакомства, показать свою экспертность, вживую пообщаться с потенциальными кандидатами, получить освещение своего выступления в СМИ.

Какие каналы вы бы ни выбрали, помните, что в каждом вы должны поддерживать созданный образ, то есть транслировать одну и ту же миссию, ценности, характер, ценностное предложение с помощью разных способов коммуникации: плакаты, посты, статьи, мероприятия.


Главные ошибки при построении HR-бренда:

• Не слушать потребности соискателей. Если вы не знаете, чего хотят потенциальные кандидаты, что является для них барьером при устройстве на работу, какие у них ценности, тогда вы не сможете построить такое ценностное предложение, которое привлечет лучших для вас специалистов.

• Обещать то, чего нет. Тогда сотрудники не только будут уходить, но и оставлять о вас негативные отзывы, влияющие на репутацию HR-бренда.

• Предлагать то же, что и другие работодатели. Особенно это характерно для IT-рынка, который предлагает кандидатам +/- одно и то же: высокую заработную плату, ДМС, уютный офис. Но почему специалист должен выбрать именно вас среди остальных хороших предложений? На этот вопрос должно ответить ваше ценностное предложение

Чтобы избежать ошибок и построить по-настоящему сильный HR-бренд, для начала советуем детально изучить ситуацию на рынке, вашего текущее положение и цели бизнеса. Напишите на fm@endy.pro, и мы договоримся о встрече, на которой проконсультируем по всем шагам разработки и продвижения HR-бренда конкретно для вашей компании.

ТЕКСТ: АЛЕКСАНДРА ЗИБРЕВА