Процесс разработки упаковки — 5 этапов создания дизайна упаковки товара

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ

До 70% процентов решений о покупке происходит непосредственно у полки с продуктами. Одну из ключевых ролей в этом процессе играет упаковка, её привлекательность и эргономичность. Чем выгоднее она смотрится на фоне конкурентов, тем выше шанс, что именно ваш продукт предпочтёт человек.

Процесс разработки упаковки, как правило, происходит в 5 этапов. Подробно расскажем о каждом из них, а также о том, как и по каким метрикам производится её тестирование, чтобы добиться убедительных результатов и обойти конкурентов.


Разработка упаковки товара


Создать эффектный и вызывающий эмоции дизайн — значит, выгодно выделить свой продукт на фоне конкурентов, привлечь внимание покупателей и мотивировать их на покупку.

Упаковка, в которой реализован талантливый замысел дизайнеров, придаёт товару сильные конкурентные преимущества вне зависимости от его объективных характеристик. А в отдельных случаях это напрямую влияет на цену и ценность продукта.

Упаковка — та же реклама. Но в отличие от других видов коммуникации она не раздражает покупателей своей навязчивостью. В то же время она выступает важным инструментом продвижения товара на рынке. Когда у человека нет времени или желания на прочтение и сравнение аннотаций схожих продуктов, он подсознательно сравнивает упаковки и выбирает ту, что больше отвечает его представлениям, ожиданиям, вкусу. Поэтому разработке упаковки товара уделяют так много времени, а сама она происходит в несколько этапов.


Разработка креативных решений

Разработка упаковки товара с точки зрения дизайна начинается с работы над креативной составляющей: поиска цветовых решений, формирования блока преимуществ, создания уникальных графических элементов, которые будут транслировать преимущества продукта и ценности бренда.

Отрисовка концептов

Дизайнеры разрабатывают несколько концепций фирменной упаковки, которые впоследствии презентуются клиенту в формате объёмного изображения продукта на полке. Это нужно для того, чтобы заказчик мог оценить товар со стороны покупателей.


Внесение правок

В идеальном мире дизайнерские решения утверждаются сразу и без изменений, однако в реальности всё происходит несколько иначе. У заказчика после презентации концептов могут появиться дополнительные пожелания или идеи, которые сделают упаковку лучше. Данный этап работы может повторяться до тех пор, пока результат общих усилий не устроит все стороны.


Доработка дизайна для всех видов упаковки

Бутылки, тетрапаки, жестяные банки — базовый дизайн должен быть развит для каждого из видов упаковки. Для этого дизайнеры заранее проектируют все характеристики: от материала и формы до конструкции и уникальных особенностей тары. В итоге товар показывается клиенту в том виде, в котором он будет лежать на полках супермаркетов.


Подготовка к печати

Этапы разработки упаковки товара завершаются подготовкой макетов к печати. В подготовленном дизайнерами документе расписывается технология изготовления и все необходимые спецификации. В некоторых случаях агентства предлагают авторский надзор за печатью, чтобы дизайн соответствовал всем задумкам.


Каким принципам должна соответствовать упаковка


Итоговый вариант упаковки должен соответствовать базовым принципам:

  • Надёжность. Погрузка, выгрузка, транспортировка, хранение в магазинах и дома у покупателя — всё это должна обеспечивать качественная тара. При разработке и изготовлении упаковки важно учитывать особенности самого товара, климатические условия мест, где он будет продаваться;

  • Удобство. Хорошей упаковкой в идеале можно пользоваться даже после того, как закончится товар. Или должна быть возможность сдать её на переработку, если вы эко френдли бренд;

  • Экономичность. Легко выбрать для изготовления лучшие материалы, но это утопия. В реальности необходимо учитывать цену материалов для производства. Упаковка не должна стоить дороже чем то, что в ней содержится;

  • Визуальная привлекательность. Внешний вид товара должен провоцировать положительные эмоции, повышать уровень доверия к продукту и бренду, а также вызывать желание купить его. При разработке важно учитывать цвет, форму, графику, шрифты. Одной секунды должны быть достаточно, чтобы человек понял в чём суть товара и для чего он нужен;

  • Информативность. Состав, срок годности, данные об изготовителе, полезные советы (рецепты/рекомендации), соответствие ГОСТам— вся эта информация должна быть на любой упаковке, а на хорошей ещё и грамотно распределена.


Виды упаковки


Продукция FMCG делится на 2 категории: еда и не еда. В первую входят все продукты питания (хлебобулочные и кондитерские изделия, чай, кофе, полуфабрикаты, молочная и консервированная продукция, мясо и т. д.), во вторую — непродовольственные товары (средства по уходу за гигиеной, косметика, бытовая химия). В каждой категории есть свои тренды и виды конфигурации тары:

  • Пищевую продукцию чаще всего упаковывают в картон, стекло, алюминий или пластик. Материалы используют как по отдельности, так и в комбинированном виде. Например, всем известные тетрапаки делают из картона, полиэтилена и фольги. Тара для еды по форм-фактору делится на коробки, пакеты, бутылки, стаканы и т. д. Но это не окончательная классификация. Так, например, пакеты подразделяют на «дой-паки» (упаковка для кетчупа, майонеза), «подушки» (чипсы, ореховые смеси), «флоу-паки» (шоколад и другие сладкие изделия);

  • Непродовольственные товары чаще всего упаковывают в пластик. из этого материала делают флаконы для шампуней, тюбики для зубной пасты, баночки для кремов и т. п. Другие материалы при разработке упаковки в этой категории используются реже.


Как тестировать упаковку


Дизайн должен нравится клиенту и тому, кто его разработал, иначе зачем это всё. Но, в первую очередь, эффективность упаковки определяется тем, как она отражает ключевую идею бренда и насколько привлекательна для целевой аудитории. Чтобы проверить это, проводят независимые тесты:

  • Глубинные интервью;
  • Массовые опросы;
  • Холл-тесты.

В ходе интервью информацию получают непосредственно из бесед с респондентами. Сами опросы проводят по заранее разработанной анкете с вопросами о привлекательности и эргономичности упаковки, понятности информации и т. д. Такой подход к тестированию оптимален при условии небольшого числа концептов.

Массовые опросы позволяют провести неглубокий анализ, но учесть мнения большого числа людей. Как правило, это независимые тестовые группы, студенты, знакомые и друзья заказчика.

Холл-тест — это мероприятие, в ходе которого тестировщик может самостоятельно всё рассмотреть, изучить потрогать. Иногда для этих целей используют диапроектор, создают макет полки или же проводят тест на реальных продуктовых полках. Поскольку разработка упаковки должна быть тесно связана с действительностью, эта методика даёт возможность оценить дизайн-концепт не только в изоляции, но и на фоне конкурентов.


Какими метриками измеряется эффективность упаковки


Чтобы понять, удачный ли дизайн-концепт упаковки, мало оперировать категориями «красиво/некрасиво», «нравится/не нравится». В перечень ключевых метрик входят такие параметры:
  • Заметность продукта на полке;
  • Привлекательность для покупателя (возникает ли желание приобрести именно этот продукт);
  • Отличия от конкурирующих товаров;
  • Узнаваемость и простота идентификации бренда;
  • Возможность понять главные идеи бренда через дизайн;
  • Возможность отнести продукт к конкретной ценовой категории.
Список метрик и методов тестирования выбирают, исходя из характеристик компаний, целей исследования, фишек продукта. Под каждый проект прорабатывается индивидуальный алгоритм. Но из своей практики можем сказать, что чаще всего выбирают личные беседы и холл-тесты.


Если вас вдохновила эта статья, и вы хотите доверить задачу по разработке упаковки нам, то напишите Максу Фёдорову на fm@endy.pro — и мы расскажем что, как и в какой последовательности нужно сделать, чтобы минимум вложений принесли вам максимум результата.


ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ