Как дизайнеру правильно определить свою целевую аудиторию

Дизайнера можно сравнить с рыбаком — он должен знать, какой наживкой привлечь и удержать свою добычу. Иначе какой бы модной ни была твоя удочка, рыбы тебе не поймать. Отходя от метафор, можно утверждать: определение целевой аудитории — это важный инструмент дизайнера для привлечения и удержания клиента.

В этой статье мы рассмотрим виды ЦА, инструменты ее определения и как умение работать с аудиторией помогает дизайнеру попадать в цель, а не просто делать красивые картинки.

Представьте, что вы художник. В руках у вас кисть, которая рисует не только цветами, но и возможностями, идеями, инновациями. Примерно так себя ощущает продуктовый дизайнер, человек, который видит мир таким, каким он может стать благодаря его видению.

Для чего нужно знать целевую аудиторию

Понимание «для кого» создается продукт помогает специалисту разработать дизайн, который будет успешно воспринят и использован людьми, на которых он нацелен.

Целевая аудитория — это группа людей со схожими интересами, запросами, образом жизни, которая заинтересована в продукте или услуге бизнеса.

Определение клиентов бренда помогает увеличить его узнаваемость, повысить конверсию, улучшить объем продаж, привлечь потенциальных покупателей. А кроме этого упрощает работу дизайнера, поскольку дает четкое представление о том, что следует использовать в дизайне, какие цвета, шрифты, приемы, а что категорически нет. Понимание целевой аудитории — это инструкция и ключ к эффективному решению задачи.

Например, дизайнер упаковки снеков должен понимать, что они создают эту упаковку для фанатов футбола среднего возраста, которые покупают закуску каждые выходные, когда играет любимая команда. Это важный элемент общего ритуала просмотра. Поэтому знание аудитории даст понимание, какие элементы стоит включить в дизайн, на что обращают внимание люди, как взаимодействуют с упаковкой и т. д.

Виды целевой аудитории

ЦА может быть разделена на несколько типов в зависимости от характеристик.

По общему признаку

• Прямая ЦА — это группа людей, которые непосредственно взаимодействуют с товаром или услугой;
  
  
• Непрямая ЦА — это группа людей, которые напрямую не взаимодействуют с товаром или услугой, но влияют на решение о покупке. Например, муж покупает Sony PlayStation 5 для своего досуга, на его решение может повлиять жена — она непрямая ЦА.
  
  

По классу потребителей

• B2B (business to business) — когда клиентом бизнеса выступает другой бизнес, которому нужно решить какую-то задачу (разработать бренд, увеличить прибыль, выйти на новый рынок и т. д). Например, мы в ENDY много работаем с вузами и предлагаем им как комплексную разработку бренда, так и отдельные услуги, фирменный стиль или рекламные кампании. Для нас вузы — это отедельный сегмент ЦА со своими особенностями и паттернами поведениями;
  
  
• B2C (business to client) — потребители конечного продукта или услуги. Например, LIME продает одежду в рознице, для них ЦА — люди в их магазинах.
  
  

По масштабу

• Широкая ЦА — это группа людей с широким спектром интересов и потребностей. Например, та же PlayStation 5 — это продукт, рассчитанный на массовую аудиторию, поэтому тиражи там исчисляются миллионами;
  
  
• Узкая ЦА — это группа людей с узким спектром интересов и запросов. Например, глубоководные батискафы интересуют малое количество людей, но даже на этом строят бизнес.
  
  

По интересу к вашему продукту/услуге

• Ядро ЦА — это основной потребитель продукта или услуги. Самые активные потребители товара, которые приносят компании большую часть прибыли.
  
  
• Целевая аудитория — это потенциальные клиенты, которых может заинтересовать ваш продукт или услуга. Часто являются инициатором покупки или лицом, принимающим решение.
  
  
• Косвенные потребители — это пассивная аудитория, которая может косвенно влиять на покупку товара или услуги, но самостоятельно не покупает или делает это редко.
  
  

Как определить целевую аудиторию для дизайнера

Перечислим несколько способов определения целевой аудитории в дизайне:

• Исследование рынка
  

Для этого изучают аналогичные проекты и открытую информацию по рынку. А для более глубокого погружения проводят интервью с аудиторией конкурентов.

Изучение успешных кейсов в сфере помогает определить общий срез аудитории и их типичные характеристики.

Для большинства продуктов/услуг уже проведены исследования. Они могут быть платными с более подробной информацией (например, РБК исследования) или краткими, бесплатные версии. Из открытых исследований можно узнать соцдем характеристики аудитории, их проблемы и критерии выбора, на что обращают внимание.

Общение с потенциальными покупателями дает возможность напрямую выявить их потребности, предпочтения, мотивы и барьеры. Понять инсайты и сформировать представление о том, какие бренды окружают аудиторию, как она живет, какой путь проходит человек от идеи до покупки (Customer journey map).

• Анализ социальных медиа и онлайн-платформ
  

Изучение данных о своей целевой аудитории в соцсетях помогает определить интересы и взгляды ее представителей.

Активное участие в онлайн-комьюнити, где собираются потенциальные потребители, нужно, чтобы лучше понять их реальные потребности.

• Проведение опросов
  

Создание опросов или проведение интервью с представителями потенциальной аудитории — это способ сбора ценной обратной связи.

Можно делать качественное исследование, которое заключается в проведении глубинного интервью с респондентами, а можно количественное. В первом случае необходимо искать самостоятельно потребителей вашего или аналогичного продукта/ услуги. Во втором случае можно запустить опрос по уже существующей панели респондентов по заданным характеристикам и интересам, например, опрос на тех, кто пьет зерновой кофе.

Комбинация этих методов поможет дизайнеру получить полное представление о людях, для которых он работает, создать эффективные дизайн-решения для целевой аудитории.

Однако нужно признать, что глубоким изучением аудитории должны заниматься специалисты (социологи, маркетологи), которые точно знают, как подобрать ключик к человеку, задать правильно вопрос, чтобы найти настоящие инсайты, а не поверхностную информацию. Дизайнеру без специальной подготовки сделать это будет сложно. Однако можно использовать доступные и понятные всем инструменты, чтобы получить представление о своей целевой аудитории.


Дополнительные инструменты исследования:

• Юмор и мемы: люди шутят о том, что их волнует.
  
  
• Профильные тг-каналы.
  
  
• Изучение тематических форумов и блогов.
  
  
• Анализ поисковых запросов.
  
  
• Отзывы о продуктах конкурента: на что жалуются, а что хвалят.
  
  

Один из самых популярных способов анализа целевой аудитории в дизайне — методика сегментирования 5W. Она состоит из пяти вопросов:

• Who? Демографические и не только данные о представителях целевой группы: от возраста до интересов.
  
  
• What? Продукт: что вы продаете, какой товар или услугу.
  
  
• Why? Почему потенциальная аудитория должна выбрать ваш продукт? Как он решит их задачу?
  
  
• When? Когда делается покупка? Летом, во время новогодних праздников, по выходным, по утрам и т. д.;
  
  
• Where? Где находятся представители целевой группы: от страны до конкретного района.

Приведем пример сегментации аудитории для магазина спортивной одежды.

Создание портрета целевой аудитории

Портрет целевой аудитории (или buyer persona) — это подробное описание представителя вашей ЦА, которое способствует лучшему пониманию их потребностей, предпочтений, поведения и мотивации.

Допустим, вы сегментировали аудиторию по методике 5W и получили 3 группы с необходимыми характеристиками, следующий шаг — расписать аватары каждой полученной группы.

«Аватар — собирательный образ яркого представителя целевой аудитории, которое включает в себя правдивое описание паттернов его поведения и восприятия, которые являются значимыми по отношению к продукту или услуге компании и категории в целом».

В этом определении кроются три важных элемента, на которые стоит обратить внимание при создании аватара.

Правдивое описание — означает, что создание аватара должно строиться исключительно на объективных данных, полученных в ходе качественного или количественного исследования аудитория.

Паттерны поведения и восприятия — означают, что качественное описание аватара должно содержать в себе объяснение причин его поведения в ситуации выбора продукта/услуги, его потребности и проблемы, какую задачу продукт/услуга решают.

Значимые по отношению к продукту/услуге или категории — означает, что описание аватара должно затрагивать его поведение именно в разрезе вашего продукта/услуги и категории в целом.

Опишите вашего аватара в деталях, включая имя, возраст, профессию, увлечения, боли, страхи, цели, проблемы, мотивы, образ жизни, бренды его окружающие.

Используйте полученные портреты в процессе разработки дизайн-концепций для того, чтобы

• Сформировать идею бренда или его основное сообщение, которое отвечает потребности аудитории. Исходя из этой идеи вы сможете развить визуальную метафору, которая будет наилучшим образом доносить основную ценность вашего продукта/услуги до аудитории и повышать тем самым конкурентноспособность. Ведь чем лучше мы понимаем человека и то, что ему нужно, тем глубже мы сможем попасть ему в самое сердечко.
  
  
• Определить направление и стиль визуальной концепции, а также элементы, цвета и образы, которые можно и нельзя использовать. Например, если ваша аудитория достаточно консервативна, не стоит делать яркий, динамичный дизайн с кричащими элементами, потому что он скорее всего отпугнет и вызовет раздражение.
  

Заключение
Когда есть понимание, что и для кого ты делаешь, то разработать дизайн, который будет реально работать и закрывать задачи клиента и потребности аудитории, станет гораздо легче. Вы будете знать, чем привлекать людей, как их удерживать, паттерны их поведения и взаимодействия с продуктом. Если дизайн-решения будут всему этому соответствовать, то произойдет win-win и вы сможете создать результат, о котором будут говорить.

ТЕКСТ: РОМАН КОВАЛЕВ