Как разработать бренд территории, который понравится всем

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 7 МИНУТ
Разработка территориального бренда — интересный вызов для любого агентства. Это не просто создание логотипа города или какой-то графики для администрации. Это поиск главной идеи региона и реальный способ сделать окружающий мир лучше и привлечь новых людей.

Брендинг территории это сложно. Сложнее, чем создание бренда личности или компании, так как целевой аудиторией города или области выступают местные студенты, администрация страны, бизнесмены, бабушки из соседнего подъезда. Нужно разрабатывать такой образ, который придётся по вкусу если не всем, то большинству.

На первый взгляд, угодить всем невозможно. Но на самом деле это реально, если знать, как это делается, что брать за основу бренд-платформы и как создавать фирменный стиль «для всех». Расскажем подробнее о каждом из этапов работы над брендом территории.
Основные этапы создания территориального бренда
Создание бренда территории — это не проект с дедлайном. Недостаточно просто найти изюминку места, разработать индивидуальный образ города, области или страны и ждать результатов. Его постоянно нужно совершенствовать, адаптировать к изменениям, развивать в отдельных направлениях (социальная сфера, урбанистика, туризм).

Но для того чтобы было с чем работать, бренд ещё нужно разработать. Этот процесс можно разделить на 4 основных этапа.

  1. Аналитика
  2. Разработка бренд-платформы
  3. Разработка фирменного стиля
  4. Запуск
Аналитика


При разработке бренда важно понять, кто ваша целевая аудитория. Когда речь идёт о брендинге территории, можно разделить аудиторию на 3 основных сегмента:

  • Местные жители
  • Туристы
  • Инвесторы


Иногда ещё выделяют такую категорию как «таланты», т. е. город может позиционироваться как площадка для реализации талантов. Но это не слишком частая история, поэтому вынесем её за скобки.

По каждому сегменту ЦА проводятся исследования и опросы (интервью), чтобы понять, с чем ассоциируется место, как его воспринимают сейчас, какие есть пробелы.

По каждому сегменту составляется портрет, чтобы знать, для кого создаётся новый бренд и каким запросам он должен отвечать.

Знание аудитории поможет вам понять, чем вы сможете привлечь туристов, а что нужно сделать для того, чтобы инвесторы принесли вам кэш.


Без этого понимания строить бренд территории не имеет смысла, какими бы красивыми не были ваша легенда и фирменный стиль.

Имея под рукой аналитические данные, можно переходить к постановке целей. Причём таких, результат которых можно измерить. Это могут быть:

  • Рост инвестиций в регион;
  • Налоговые поступления в казну;
  • Диапазон зарплат;
  • Рост числа приезжих студентов и т. д.

Наличие измеримых целей делает бренд более осязаемым. Только в таком случае вы можете показать результат создания имиджа, его влияние на социальную и экономическую жизнь.
Разработка бренд-платформы
    Формирование бренда территории начинается с разработки главной идеи. В её основу закладываются культурные или национальные традиции города, положительные стереотипы о регионе, исторические события, текущие преимущества (сильная спортивная составляющая, индустриальная мощь и т.д.).

    Идея должна открывать новые возможности для региона или расширять возможности уже существующих активов.

    Взять к примеру Амстердам. Идея его бренда выражена в лаконичной фразе «I amsterdam». Это позволяет каждому жителю ассоциировать себя с городом. И туристы, которые фотографируются на фоне этой надписи, также чувствуют свою сопричастность и забирают с собой частичку Амстердама. Такой бренд позволяет усилить туристический актив и мотивирует людей возвращаться в этот город вновь и вновь.


    Почти каждое место имеет исторические, природные и другие предпосылки, которые отвечают за территориальную идентичность. Нужно только выявить их и развить в общую идею.

    Когда люди говорят о российской провинции, часто в пример приводят Урюпинск. Этот стереотип в 2013 году лёг в основу бренда и был отражён в брендлайне города — «Столица российской провинции». Это то, как себя воспринимают местные жители, то, как город общается с внешним миром.


    Когда вы нашли главную идею, её нужно обернуть в позиционирование. Оно должно быть простым и понятным. Таким, чтобы человек мог объяснить его на пальцах, своими словами.

    При этом звучать позиционирование может по-разному для различных целевых аудиторий. Приведём примеры позиционирования территориальных брендов:

    Разработка фирменного стиля

    Фирменный стиль — способ оформить образ в нечто осязаемое и инструмент для того, чтобы донести сообщение бренда до аудитории.

    Что такое айдентика региона сегодня:

    • Гибкость системы для решения разных задач.
    • Айдентика для народа: доступ ко всем исходникам, конструктор макетов.
    • Шрифт, созданный специально для бренда.
    • Развитие айдентики в среде

    Разработка фирменного стиля территориального бренда начинается с логотипа. Чаще всего предпочтение отдаётся шрифтовому варианту, так как шрифт сам по себе отражает характер и настроение места.

    Примеры шрифтовых логотипов городов:

    Чтобы объединить людей вокруг одной идеи, не нужно ничего усложнять. Простой символ можно использовать по-разному, и он всё равно будет узнаваемым. Доказано временем: православный крест, свастика, серп и молот. В качестве главного символа места может выступать логотип.

    Правильно подобранные цвета для бренда территории помогают с его позиционированием и дифференциацией от других регионов.


    Критерии эффективного фирменного стиля:

    • Фирменный стиль должен раскрывать суть бренда, соответствовать ценностям и доносить необходимые сообщения;
    • Система фирменного стиля должна быть масштабируемой и подстраиваться под контекст разных ЦА (инвесторы, туристы, жители);
    • Фирменный стиль должен стать народным, откликнуться в сердцах и иметь понятные инструменты для его использования;
    • Графика должна жить в двухмерном и трёхмерном пространстве, а также в анимации.

    Задайте вопрос своим близким, куда бы они хотели отправиться прямо сейчас. Уверены, что ответом будет то место, у которого есть бренд с яркой идеей и запоминающимися коммуникациями, где приятно и комфортно проводить время.

    Сильный бренд территории выводит её на новый уровень, становится частью стратегии её развития и одним из главных способов привлечения людей. Поэтому территориальный брендинг с каждым днём становится всё популярнее.

    АВТОР СТАТЬИ: РОМАН КОВАЛЕВ
    КОПИРАЙТЕР ENDY
    РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ