Зачем дизайнеру разбираться в маркетинге

Визуал — язык, на котором бизнес говорит с аудиторией. Чем понятнее этот язык, тем лучше продукт попадает в запрос пользователя. Дизайнеру нужно создавать не просто эстетичный визуал, но и разбираться в маркетинге: понимать, какие эмоции вызывает дизайн, какие смыслы несет, по каким метрикам оценивается результат.

Когда есть понимание, кто целевая аудитория продукта и как дизайн помогает закрыть потребности ЦА и бизнеса, мы получаем измеримые результаты — рост продаж, узнаваемости, доверия к бренду. Дизайн становится не инструментом оформления, а частью стратегии продвижения продукта.

Без понимания основ маркетинга в дизайне визуальные решения теряют эффективность. Можно придумать эстетичное решение для интерфейса, продумать верстку, палитру, соблюсти все требования к айдентике по гайдлайну, и сделать красивый, но крайне неудобный интерфейс, в котором пользователь просто потеряется. Визуал рискует стать «красиво, но ни о чём». 

Маркетинг соединяет эстетику с функцией: зачем нужен этот баннер, упаковка или лендинг, и какую цель они выполняют. В мире, где инфошум стал нормой, важно держать фокус на конечном результате для бизнеса. Поэтому маркетинговое мышление — уже не дополнительный навык, а естественная часть профессии дизайнера.

Главная цель дизайна — влиять на поведение аудитории. Дизайн продукта должен не только привлечь внимание, но побудить к действию: купить, кликнуть, зарегистрироваться.

Маркетинг в дизайне = понимание ЦА: её потребностей, болей, мотивации. Становиться аналитиком не обязательно, достаточно осознавать, как визуал влияет на поведение людей. Дизайнер, использующий маркетинговые инструменты, начинает не с выбора цвета кнопки, а с анализа: кто пользователь, какие барьеры мешают довериться бренду, и что поможет их преодолеть. Это позволяет рассматривать дизайн не только с точки зрения визуального оформления, но в качестве стратегической задачи.

Маркетинг — это видеть в каждом элементе смысл: логотип передаёт идею бренда, а шрифт, цвет и верстка работают на позиционирование, вызывают нужные эмоции. Такие принципы применимы не только к упаковке, айдентике или сайтам, но и к рекламе — от создания кей-вижуала до адаптации на баннеры для digital-кампаний.

По данным исследовательской платформы HubSpot, компании, внедрившие маркетинговый подход в работу, получают больше вовлечения и в два раза выше конверсию при запуске рекламных кампаний.

Сегодня ищут специалистов, которые строят визуал на стратегии, говорят с клиентом на доступном языке бизнеса о показателях узнаваемости, конверсии, лояльности пользователей.

Маркетинг помогает аргументировать решения, определить конечную цель, оптимальный результат проекта и итоговую пользу для бизнеса, сонастроится на реальные результаты. Например, если клиент хочет добавить лишние детали на рекламный макет, дизайнер сможет объяснить: «Это отвлекает внимание и снижает CTR (click-through rate — показатель кликабельности), исходя из данных предыдущих кампаний. Мы можем потратить бюджет впустую». Такой разговор переводит обсуждение из субъективной плоскости в профессиональный диалог.

Формируются новые профессии: маркетинговый дизайнер, визуальный стратег. Они ценятся выше, так как работают с брендами комплексно, шире.

Маркетинговые знания дают дизайнеру преимущество: клиент лучше понимает свой продукт, и ценность решений, работает в долгосрок, платит не только за работу, но и за экспертизу. 

Дизайнер, внедривший в работу маркетинговый подход, перестаёт быть просто исполнителем. Вместе с клиентом он решает бизнес-задачу.

Проект начинается не с выбора цвета/шрифта, а с исследования: определить ценности бренда, аудиторию, её барьеры, мотивы. Дальше включается логика:

исследование → гипотеза → дизайн-концепция → A/B-тест → аналитика → доработка.

На этапе исследования дизайнер задает вопросы, уточняет цели.
В гипотезе предлагает направления, как воздействовать на восприятие.
Через дизайн-концепцию он превращает стратегию в визуальный язык.
В A/B-тесте проверяет, какой вариант даст большую эффективность.
В аналитике читает метрики, сверяет данные.

Эти этапы работы над проектом позволяют не только выполнять задачу, но управлять результатом вместе с клиентом. Дизайнер, который знает маркетинговую базу — буквально застраховывает клиента от лишних затрат, и тем самым выстраивает партнёрские отношения. Заказчик крайне редко приходит лишь за эстетикой, ему нужно эффективное решение определенной проблемы. 

Дизайн-маркетинг открывает новые траектории роста. Например, дизайнер может перейти от создания визуалов к управлению брендом и его коммуникациями, проектировать пользовательский опыт или консультировать компании по созданию консистентной дизайн-системы.

Такие профессионалы особенно востребованы. Они соединяют креатив с аналитикой, понимают как работать с формой и смыслом, помогают бизнесу принимать решения, основанные на данных.
Поэтому маркетинговое мышление становится одним из факторов карьерного роста — вне зависимости от того, в каком направлении дизайнер решит развиваться. При этом, рост возможен как вертикальный, так и горизонтальный, касающийся не только дизайнерских профессий. 

Чтобы дизайн отвечал запросам бизнеса и пользователей, мало просто знать, что «маркетинг нужен». Важно уметь пользоваться маркетинговыми инструментами: задавать правильные вопросы, понимать аудиторию, находить инсайты, проверять гипотезы.

Сегодня от графического дизайнера требуется не только эстетика, но и понимание поведения пользователей. Недостаточно владеть Photoshop, Figma или нейросетями. Креативные индустрии развиваются, и вместе с тем расширяются обязанности специалиста: анализ реакции пользователей, понимание контекста и трендов, аргументация решений с опорой на задачи клиента.

Эти навыки формируют T-shaped мышление — когда у специалиста есть глубокая экспертиза в дизайне и общее понимание смежных областей: маркетинга, брендинга, поведения ЦА. Ниже разберём ключевые скиллы, которые помогают мыслить стратегически.

На первый день создали солнце, на второй — бриф. И это было правильно. Любой (хороший) проект начинается с брифа — встречи с клиентом и/или его командой, где определяются цели, задачи, контекст проекта. Бриф — не просто формальность, а способ понять ценности бренда, его миссию, преимущества. Кстати, не забудьте определить ЛПРа (лицо, принимающее решение)!

Что уточнять:

• Цели проекта: какую задачу решаем, какой результат будет считаться успехом.
• Целевая аудитория: кто составляет основную часть пользователей, что им важно при выборе продукта.
• Рынок и конкуренты: что происходит на рынке, чем отличаемся от конкурента.
• Дистрибуция: каким образом — оффлайн, маркетплейсы, сайт, соцсети, или всё сразу.
• Носители: что будет результатом — упаковка, сайт, карточки товара, полиграфия.
• Визуальные предпочтения: что нравится/не нравится заказчику в дизайне, стиле, цветах.

Если у клиента нет чётких ответов — дизайнер помогает их сформулировать, а также определяет глубинный запрос. Часто за желанием «освежить логотип» скрывается задача посерьёзнее: например, укрепить доверие к бренду или выйти на новый сегмент рынка.

Грамотный брифинг экономит недели доработок, превращает процесс из «угадайки» в осознанный поиск решений, ориентированных на результат.

Подробнее говорим про все этапы работы с маркетинговыми инструментами на курсе
«Маркетинг в дизайне и креативе»

Маркетинг работает не только с продуктом, но и с восприятием. Архетипы бренда и инсайты аудитории помогают понять, какие эмоции и смыслы нужно донести дизайном.

Архетипы бренда (по К. Г. Юнгу) — универсальные образы, знакомые каждому на подсознательном уровне. Они формируют характер бренда и то, как он воспринимается: герой, заботливый, шут, творец, маг и т. д. Если представить бренд как человека, архетип покажет, какую роль он играет в жизни аудитории — вдохновляет, защищает, развлекает или бунтует.

Архетип позволяет дизайнеру выстроить эмоциональный язык бренда — буквально очеловечить бренд, выбрать его tone of voice, передать харные особенности поведения.

Например:

• Герой (Nike, BMW) — решительный, энергичный, использует динамичные линии, контрастные цвета, призывы к действию.
• Славный малый (McDonald's, YouTube) — дружелюбный и искренний, строит визуал на практичных оттенках, понятных формах.
• Бунтарь (Supreme, Harley-Davidson) — дерзкий, работает с контрастами, провокационными образами, агрессивной типографикой.
• Маг (Apple, Pixar) — создает ощущение чуда, трансформации, использует глубокие цвета, свечение, плавные переходы.

Встраивая архетип бренда на всех этапы коммуникации с аудиторий, мы можем собрать дизайн-систему в едином тоне и с акцентом на нужные принципы: начиная с логотипа и фотостиля до итогового интерфейса или лендинга продукта. 

Инсайт — точное наблюдение о том, что движет аудиторией или что ей мешает. Он помогает понять, почему люди выбирают или избегают продукт. Например, если ваш продукт — памперсы, а ЦА — молодые родители, то инсайт может быть таким: «ищут баланс между заботой и личным временем». Для бренда это подсказка, как говорить с аудиторией, какие эмоции вызывать визуалом: спокойствие, заботу, уверенность.

Когда дизайнер соединяет архетип (характер бренда) и инсайт (мотивы аудитории), он работает не с формой, а со смыслом. Так рождаются визуальные решения, которые цепляют на уровне эмоций, поддерживают позиционирование бренда, создают долгосрочное доверие.

Данные — не враги креатива. Метрики кликов, просмотров, вовлечённости помогают понять, работает ли идея. 

Маркетинговые инструменты, полезные в работе дизайнера:

• Customer Journey Map (CJM): карта пути клиента от первого контакта до покупки. Показывает, где визуал должен «подхватить» внимание, а где его конвертировать в действие.
• User Portrait: портрет типичного пользователя — его цели, страхи, триггеры.
• User story: описание боли пользователя через пользовательский сценарий.
• A/B-тестирование: сравнение двух вариантов дизайна, чтобы понять, какой лучше работает на метриках вовлечения и конверсии.

Метрики кликов и вовлечённости особенно полезны при создании рекламы, когда нужно понимать, какой визуал работает лучше. Например, если CJM аналитика показывает, что пользователи не доходят до кнопки CTA, стоит изменить композицию или акценты.

Работа с обратной связью и тестами прокачивает насмотренность — не «это выглядит стильно», а «мы проверили, это работает». Так дизайн перестаёт быть субъективным, становится инструментом измеримого влияния.

• Аналитика. Умение читать данные из систем (Google Analytics, Яндекс. Метрики или Meta Ads Manager) и проводить собственные исследования раскрывает влияние визуальных решений на поведение пользователей.
• Копирайтинг, сторителлинг, нейминг. Текст и визуал — две стороны одной коммуникации. Даже базовые навыки письма помогают выстроить цельное сообщение.
• Насмотренность. Знание трендов, медиаформатов, принципов работы других специалистов позволяет оставаться актуальным специалистом.
• Мягкие навыки, эмпатия. Способность видеть мир глазами клиента и аудитории — ключ к созданию человечных визуалов, которые откликаются.

Развитие этих скиллов дает дизайнеру понимание, зачем создаётся визуал, какую задачу решает бизнес, как аудитория среагирует на продукт. Это и есть фундамент современного маркетинга в сфере дизайна, где визуал работает на смысл, а не наоборот.

Художественный дизайн создаётся «изнутри» — из идеи, эмоции, вдохновения. Маркетинговый — «извне», из задач бизнеса, внешних данных. Это не отказ от креатива, а смещение фокуса: 

цель → инструмент → результат

Например, целевая страница должна не просто «передавать атмосферу бренда», а побуждать пользователя к действию — нажать кнопку, оставить заявку, подписаться. В упаковке важно не только визуальное попадание в тон бренда, но и то, как она работает на полке: заметен ли продукт среди конкурентов. Учитывайте практическое назначение дизайна, чтобы точнее донести основную функцию, прийти к эффективному результату.

Эстетика в маркетинговом дизайне остаётся, просто добавляется осознанность. Красота перестаёт быть самоцелью и помогает донести смысл.

Дизайн тесно связан с аналитикой, и чтобы визуал приносил результат, дизайнеру важно понимать:

• на каком этапе воронки продаж человек его увидит
• какую эмоцию нужно вызвать
• какие метрики можно измерить (клики, просмотры, удержание, заявки)

Например, при создании лендинга смотрите тепловые карты поведения пользователей. По ним можно понять, где люди теряют внимание, и скорректировать визуал: подвинуть кнопки, упростить формы, добавить подсказки. Если CTR вырос хотя бы на 3%, решение сработало. Если нет — тестируйте новую гипотезу. 

Клиент мыслит цифрами и бизнесовыми показателями. Чтобы выстроить грамотный диалог, нужно понимать:

• какую услугу вы продвигаете
• какую метрику должен улучшить проект
• кто конечный пользователь
• какие есть ограничения — по бюджету, срокам, ресурсам

Вместо спора о вкусах, композиции, насмотренности переводите разговор в совместный поиск решения. Например: «Если цель — повысить кликабельность, давайте проверим, сработает ли вариант с контрастной кнопкой». Так дизайнер обеспечивает достижение результата, бережет как своё время, так и время клиента.

Подробнее про коммуникацию дизайнера и клиента читайте в статье
«Как дизайнеру общаться с клиентом»

Маркетинг в дизайне — не просто дополнительный навык. Это часть профессии, с которой за формой виден смысл и понимание, как именно визуальные решения влияют на восприятие бренда, продажи, доверие аудитории.

Маркетинг не ограничивает креатив — он делает его точнее. А дизайнер, владеющий маркетинговыми инструментами, получает то, что сейчас особенно ценно: уважение, внимание, востребованность на рынке и респекты.