Say my name: как создать имя бренда, которое запомнят и полюбят

Разработка названия похожа на игру в слова, только процесс этот гораздо увлекательнее и сложнее. Тем не менее, самые крутые названия придумали не филологи, а предприниматели. Ну ладно, Xerox и правда придумал настоящий филолог, но это исключение из правила. Такие хиты как Coca-Cola и Facebook разработали сами создатели этих брендов и до этого у них не было подобного опыта.

В чем ваше преимущество перед этими ребятами? В том, что вы читаете эту статью и прямо сейчас узнаете о том, как правильно выбрать имя, чтобы ваш корабль не снесло течением.

Есть много определений и почти каждое верное. Скажем так: нейминг — это краткое и точное выражение сущности бренда, то есть позиционирование, выраженное одним (максимум двумя) словами.

Проблема в том, что многие слова уже разобраны. Алисия Перри в книге «Before the Brand: Creating the Unique DNA of an Enduring Brand Identity» пишет о том, что 98% английского словаря являются торговыми марками. С русскими словами дела обстоят не лучше, поэтому интересных названий становится все меньше и появляется все больше компаний, названия которых звучат примерно так: Страна подоконников или Мир беруш. Ну, вы поняли…

Да и определиться с позиционированием бывает ой как не просто, и тут мы вам тоже дадим пару подсказок, но обо всем по порядку.

Аудиторская корпорация PWC регулярно проводит социологические исследования на предмет мотиваций и ожиданий от покупки. В 2014 году исследование россиян показало, что четверть потребителей (из 1000 респондентов) не будет использовать продукцию компании, если им не нравится название.

Штука в том, что название вашей компании — это не просто слово, брошенное в воздух. Оно информирует покупателя о том, чем вы занимаетесь, и вызывает у него определенные эмоции. И разница между проходным и хорошим неймом часто определяет успех или полный провал организации. Вспомните хотя бы питьевую водичку Blue Water или детское питание от Данон, популярное во всей Европе, Bledina.

Каждый день в России регистрируют тысячи компаний. И если одни занимаются установкой кондиционеров, а другие продают мороженое, то и черт с ним, пусть обе называются ООО «Холодок». Самое интересное начинается, когда конкуренты в одном сегменте рынка включаются в борьбу за место под солнцем. Клиент обращается к нам, чтобы название его бренда засияло ярче всех.

В идеале название будет и взывать к эмоциям, и информировать о деятельности бренда. Такие неймы входят в категорию образно-описательных. Их то мы и стремимся создавать в ENDY. Например, Dostаевский относится именно сюда.

Описательные названия игнорируют эмоции, но они преобладают на просторах России. Все потому, что описательные неймы лучше всего подходят нефтегазовой (Газпром, Лукойл, Роснефть), печатной (Принтхаус, Супер Принт, Арт Принт), банковской (Сбербанк, Банк Москвы, Алеф-Банк) и авиационной отраслям (Аэрофлот, Донавиа, Ижавиа). Они четко объясняют, чем занимается компания, но проблема в том, что таких названий слишком много.

Образные неймы вообще не рассказывают о деятельности компании, но компенсируют это ярким образом, который точно запомнится, если его правильно подобрать. Именно в эту категорию и входит Apple. В 1976 году вам вряд ли бы сказали чем занимается эта компания.

Есть и такие неймы, которые не информируют и не вызывают эмоции: абстрактные (Открытие, Canon, Escada) и сконструированные имена или неологизмы, вроде Agilent и Contardo. Смысл этих слов неясен, зато таких точно нет.

Вернемся к позиционированию. Наши клиенты не всегда понимают, какую нишу они занимают, а это напрямую влияет на разработку названия бренда. Но понимание своей ниши напрямую зависит от аудитории, на которую хотим работать. Если объяснять на пальцах, то аудитория делится на несколько типов.

Не переплачивают. Любят, чтобы все было конкретно и понятно. Если есть скидка, они ей воспользуются. Девиз компаний в таком сегменте: все для народа! Это хорошая стратегия, которая успешно продает. В этом сегменте покупателям не нужны замысловатые названия, главное — ясность, поэтому подойдет описательный нейм.

Эти люди следят за всеми новинками. Первыми приходят в новый ресторан и покупают новый гаджет. Компании в этом сегменте должны соответствовать своей аудитории — провоцировать рынок своим названием, дизайном и продуктом, заявляя, что он перевернет представление обо всем, что было до. Название обязательно должно выводить на эмоции, при этом оно может совершенно не о чем не говорить. Примеры: Apple, Supreme, Tesla, Starbucks.

Состоявшиеся и состоятельные. Тяжелый люкс, премиум-класс — это для них. Стремятся попасть в закрытый клуб таких же независимых, где регулярно устраивают внутренние мероприятия «для достойных». Для них важно уважение других участников этой ниши, поэтому им не нужен эпатаж. Название должно быть соответствующим, без излишков, но со вкусом — Bentley, Capital Group, Rolex.

Чувствительные и тонкие натуры. Таким важно, что внутри, а не снаружи. Важно, чтобы бренд и его название вызывали приятные эмоции, дарили ощущение комфорта. Примеры: Счастье, Высоко, Дружба, Мы же на ты.

Итак, вы выбрали нишу и категорию, в которой будете создавать название. Возможно, вы даже придумали классный нейм, но не спешите печатать его на футболках и ручках. Проверьте название на следующие признаки:

Ваши покупатели, сотрудники и партнеры не должны запинаться, произнося название бренда. Такой нейм в конечном итоге сократят до пары букв, и он потеряет тот смысл, который вы закладывали.

Название должно говорить с потребителями. Если аудитория не понимает его, то, скорее всего, и продуктом не воспользуется. Проведите тесты, хотя бы в социальных сетях среди представителей своей аудитории.

Идеальное название рассказывает о том, чем данный продукт отличается от остальных. А в процессе разработки уникальность проверяется в первую очередь в открытых источниках. Если аналогов не обнаружено, то идём дальше — ищем по базам Роспатента и подбираем свободное доменное имя в зонах .ru и .com.

Если ваш товар продают за границей, то название лучше продумать как можно тщательнее, ведь неизвестно, как его произнесут и переведут там, за бугром. Из Стремительного ваш корабль может превратиться в Тихоходный.

Представьте, как ваше название выглядит на вывеске, баннере, логотипе, сувенирке. Вообразите, как оно будет развиваться графически. Имя — часть визуальной презентации вашего бренда.

На самом деле, их гораздо больше, но чтобы не раскрывать всех секретов, мы собрали топчик:

Вырезаете одну часть слова и склеиваете ее с другой: FedEx, Microsoft, Goretex, Максидом, Цвето́птТорг и цифровое агентство Primax.

IBM, BMW, KFC, ВАЗ, ARTW, ENDY.

Повторение одинаковых или однородных согласных Robin Bobin, Dunkin Donuts, BreadHead.

Намек на исторический или литературный источник: Молотов коктейль, магазины «Три толстяка», студия «Моризо» (Берта Моризо — французская импрессионистка, 1841−1895 гг).

Перенос названия из одной группы товаров в другую: Soap (в переводе «мыло» — для программного обеспечения) и Java (сорт кофе — для программного обеспечения), Bloody Mary's (название коктейля — для ресторана), Lead Zeppelin (название группы для маркетингового агентства).

Соединение двух слов, при котором конец первого становится началом второго: Eveready, DirecTV, Тропикола (лимонад), и наш клиент Limestate.

Kleenex, Deasign, Kreado.

Schwepps, Kodak.

Тренажеры МиниМакс, интернет-агентство RealWeb.

Run, Флорист, Run (доставка букетов), Дорогая, я перезвоню (бар), Японский Городовой (ресторан).

Включайте фантазию, открывайте словари и переводчики, и вперед! Ну, а если вы хотите получить название, которое точно громко заявит о вашей компании, и оформить все это дело графически, то приходите к нам в ENDY.

P. S. Отдельное спасибо Сергею Малайкину за то, что когда-то подарил нам свою замечательную книгу «Имя собственное».