Нейминг простыми словами: правила и основные этапы создания названия бренда

Если определять нейминг простыми словами — то это профессиональная разработка названий. Почему обязательно профессиональная? В отличие от разового или случайного придумывания названия, услуги нейминга предполагает целый процесс. Он включает в себя знания всех нюансов, этапов, маркетинговых основ, критериев, потенциальных сложностей и способов их преодоления. Абсолютно каждый может придумать имя будущему бренду, но для того, чтобы это делать осознанно, эффективно, плодотворно и долгосрочно, нужно глубже погрузиться в это непростое занятие.

Нейминг — это важная составляющая создания образа новой компании или продукта, ведь название играет большую роль в восприятии потребителями и даже позиционировании на рынке. Поэтому основной его целью можно считать создание уникального наименования, отражающего суть и ценности конкретного бренда.

А вот задачи, которые это наименование должно решить, могут меняться и будут зависеть от ситуации. Ниже приведены самые распространенные из них:

• Отражать стратегию позиционирования. В зависимости от выбранной стратегии название может помочь выделиться на фоне других или наоборот мимикрировать под окружение.
• Доносить до аудитории определенную информацию. Описывать род деятельности, отражать сильную сторону бизнеса, подчеркивать ценности и т. п.
• Вызвать необходимую эмоцию. К примеру, быть вызывающим, веселым, солидным, нейтральным и т. д.
• Иметь возможность регистрации в качестве товарного знака. Регистрация не только защищает бренд от копирования, но и превращает название в актив.

Нейминг, как и любой объемный процесс, можно разделить на несколько шагов, и каждый специалист или команда делают это разделение на свое усмотрение. Основные этапы нейминга по методологии агентства ENDY — это идущие друг за другом анализ, креатив и отбор. 

1. Анализ. К первому этапу относится брифинг с клиентом и знакомство с поставленной задачей. Далее следует детальное погружение в бренд, специфику бизнеса, продукт (товар или услугу), историю компании и сложившуюся ситуацию. Завершается этап исследованием рынка с точки зрения нейминга, что позволяет создавать актуальные классификации и выявлять тренды.
2. Креатив. На основе аналитики выбирается нейм-стратегия, формируются первые гипотезы и сообщения, начинается активная генерация названий. Помимо использования необходимых инструментов, креативных способов и методик, на этом этапе важно обеспечить творческую свободу, что позволяет придумывать множество концептов, направлений и наименований.
3. Отбор. Заключительный этап предполагает отсев сгенерированных вариантов по изначальному брифу, общим критериям, отсутствию негативных значений, возможности регистрации и отбор лучших названий. Именно такие названия «выходят в финал» и предстают перед судом лиц, принимающих конечное решение.

Следование этим понятным этапам позволяет четко распределить задачи и ресурсы и правильно сформировать рабочую группу. А чередование креативного и критического мышления способствует продуктивной генерации и постоянному фокусу на задаче. Не разработав подходящих под требования вариантов, следует повторить заново все три этапа.

Под правилами в нейминге в первую очередь подразумеваются критерии, по которым будет вестись создание названия. Условно, все требования к названию можно разделить на три категории — обязательные, меняющиеся и субъективные.

Те критерии, с которыми нужно сверять любое разработанное название:

1. Легкость прочтения и произношения. Без этого важного критерия невозможно существование ни одного названия, т.к. его отсутствие лишает возможности воспроизведения, передачи и запоминания.
2. Соответствие бренду, компании, товару или услуге и аудитории. Название является своего рода вербальной «обложкой» любого проекта — с чужой обложкой потребители либо не догадаются о содержании, либо будут в нем разочарованы.
3. Отсутствие негатива. Не стоит создавать отрицательные образы, смыслы, ассоциации, явные и скрытые, которые вредят восприятию названия, бренда и бизнеса в целом.
4. Уникальность. С юридической точки зрения — это возможность регистрации своего товарного знака, что обезопасит бренд от копирования и возможных претензий. С обывательской — быть оригинальным продуктом, единственной и неподражаемой компанией, а не чьей-то второстепенной тенью.

Критерии, которые подстраиваются под конкретную задачу и ситуацию:

1. Длина названия. По умолчанию все хотят очень короткое название. Но по факту длину будущего нейма диктуют рынок, сам бренд, целевая аудитория и просто технические возможности (например, упаковка товара).
2. Язык разработки. Речь идет не только о написании на другом языке, но и о иноязычных заимствованиях. Выбор языка зависит от ассоциаций и эмоций, которые бренд хочет вызвать у своей аудитории. Также не стоит забывать, что ограничения в этом вопросе может накладывать законодательство страны, в которой это название используется.
3. Количество смыслов. Некоторые названия воспринимаются однозначно и не предполагают иных прочтений, двойных смыслов, широкого ассоциативного ряда. Другие наоборот могут играть со словами и значениями, вызывая у разных людей свои оригинальные трактовки.

Построенные на личной точке зрения и собственных ощущениях:

1. Запоминаемость. На запоминание влияет различные факторы, которые практически невозможно оценить в реальных условиях и воспроизвести при разработке. К тому же стоит учесть, что этот критерий возможно оценить только в ходе исследований и тестов, а не в моменте первичной оценки названия.
2. Соответствие духу и ощущениям. Неуловимые, абстрактные и очень обтекаемые понятия, которые, даже если получится выразить, каждый будет воспринимать по-своему.
3. «Чтобы всем нравилось». Даже если ставить такую амбициозную задачу, то нужно выявить конкретные объективные факторы, которые позволяют какому-то слову быть каждому по душе.

Как правила нейминга для бренда работают или не работают на практике подробно разбираем в нашем курсе по неймингу Name Over.

Есть несколько простых способов и надежных источников, откуда неймер может черпать идеи, материал для будущих названий и даже вдохновение. Источник номер один в любой разработке — бриф или техническое задание. Если на все вопросы есть развернутые ответы, то это можно считать не только залогом корректного восприятия задачи, но и неиссякаемым ресурсом нейминговых идей.

Если бриф не предполагает глубокого погружения в бренд, следует произвести его самостоятельно. Платформа бренда, его история, интервью с основателями компании, особенности услуги и товара и коммуникации бренда со своей аудитории являются первыми помощниками для разработчика. Эта информация позволяет сразу придумывать не только концепции, но и готовые названия.

Отдельно стоит выделить близкое знакомство с аудиторией, ее портретом и основными параметрами, изучение ее образа жизни, предпочтений, интересов и привычек. Полезным будет познакомиться с их мнениями, почитать их отзывы, проследить за теми, на кого они подписаны. Отсюда можно вынести интересные инсайты, а выявленную оригинальную лексику активно использовать в генерации.

Нейминговое исследование окружения бренда — важный элемент профессиональной разработки и очередной источник идей для неймера. Анализ конкурентов с точки зрения используемых ими наименований позволяет понять закономерности и правила рынка. На их основе легко выявить тренды и смысловые категории, которые стоит использовать или избегать в этой сфере бизнеса. При этом конкретные названия из окружения могут становиться условным референсом, на который можно будем равняться при создании своего названия. В нейминге на этапе исследования формируются первые гипотезы, идеи для сообщения и пробные варианты названия.

Основным источником профессиональной разработки названия служит семантическое поле — майндмэп, включающий в себя различные смысловые группы, лексические территории и отдельные слова, относящиеся к поставленной задаче. Развивать и пополнять семантическое поле можно с помощью различных словарей, изучения источников, исследований и статей, вдохновившись произведениями культуры или проведя мозговой штурм. Набранная лексика создает рабочее пространство для неймера и позволяет генерировать большое количество вариантов, оставаясь в фокусе бренда.

Путь разработки названия зачастую весьма тернист. Но помимо явных креативных и юридических проблем, возникающих при поиске названия на конкурентном рынке, существует несколько неочевидных ловушек. Чтобы в них не попасться и не усложнить и без того сложный процесс, об этих ловушках следует знать как заказчику услуги, так и неймеру.

Горький личный опыт может помешать справедливой оценке названия. Такое происходит, когда субъективные ассоциации и личные воспоминания мешают выбрать хорошее название для компании или продукта. При возникновении негативных образов, следует честно ответить самому себе на вопрос «Это мои личные переживания или неприятные ощущения, которые близки многим?». Это поможет уйти от предвзятости и не упустить удачное название.

Название не равно бренд. Когда клиент сравнивает новое название с конкурентом, который десятилетиями успешно присутствует на рынке, сложно забыть о силе бренда и сфокусироваться только на названии. К примеру, многим хочется быть как BMW, но речь идет о бренде, автомобиле, возможно, коммуникациях, но точно не о самом названии. Ведь фактически оно является всего лишь неуникальной неэмоциональной неинформативной аббревиатурой.

Поиск «идеального названия» может затянуться надолго или вовсе не увенчаться успехом. Как можно остановиться на одном варианте названия, когда оно не отвечает полностью каждому из двух десятков обозначенных критериев и, очевидно, можно придумать лучше? Нужно помнить, что название — важный атрибут бренда, но всего лишь один из многих. И одним названием нельзя решить все бизнес-задачи, а на поиски идеала уходит ценный временной ресурс.

Не нужно включать эксперта и предъявлять нереалистичные требования к названию. Некорректно проведенные фокус-группы наделяют участников экспертной властью, заставляя их задумываться о вещах, которые никогда бы не возникли в головах потребителей у полки в магазине. Нейминг будущего бренда — это процесс, в котором подобное тестирование и проверка на прочность необходимы, но они не должны становиться решающим фактором при отборе.

Название — это не просто красивое слово, а нейминг — не вспышка вдохновения. Это четкий порядок конкретных действий, требующих стратегического мышления, знания рынка, глубокого погружения в задачу, креативных методик и юридической грамотности. Да, в нейминге есть место инсайтам, метафорам и игре со словами, но за всем этим стоит четкая методология, требующая знаний и опыта.

Профессиональный подход позволяет учитывать все нюансы, фокусируясь на задаче и долгосрочной стратегии, а не чьи-то вкусах и переменчивых предпочтениях. Только при этих условиях можно подойти к разработке названия с максимальной осознанностью. Такое наименование сможет встроиться в контекст бренда, задать тон всей коммуникации и стать одним из самых существенных якорей в сознании потребителя. И нейминг именно та услуга, которая работает с названием не как к формальностью или творческой головоломкой, а как с инвестицией в будущее бренда.