Модель мотивирующего лидерства как способ стать флагманом рынка
ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ
Чтобы найти дополнительную ценность, которая превращает обычную компанию в бренд, необходимо понять, зачем на самом деле покупателям ваш продукт. Для поиска ответа на этот вопрос мы используем инструмент, который называем «Модель мотивирующего лидерства».
Посмотрите на любой свой продукт или услугу. Скорее всего, вы знаете, что продаёте. Например, стиральный порошок. Возможно, вы даже знаете, чем он лучше, чем другие порошки. Но можете ли вы сказать, зачем людям покупать именно у вас?
Первый ответ лежит в плоскости общего знания, именно так и формулируется ответ на уровне маркетинговой платформы.
Если вы подумали о чём-то вроде: «Мой стиральный порошок содержит ионы серебра, которых нет у других», то это всё ещё не тот ответ на вопрос «Зачем?», что мы ищем. Наша задача — копнуть глубже.
Вернёмся на пару шагов назад.
Вы знаете, что продаёте — это ответ на вопрос «Что?».
Вы знаете, чем ваш товар выгодно отличается — это ответ на вопрос «Как?».
Но знаете ли вы, глубинное «зачем» людям нужно его покупать?
Вы знаете, что продаёте — это ответ на вопрос «Что?».
Вы знаете, чем ваш товар выгодно отличается — это ответ на вопрос «Как?».
Но знаете ли вы, глубинное «зачем» людям нужно его покупать?
Зачем бизнесу своё «Зачем?»
Если первый ответ на вопрос «Зачем?» нам зачастую даёт маркетинговая платформа, то следует задавать его снова и снова, пока вы не доберётесь до неочевидной, но самой важной мысли.
Вернёмся к нашему порошку.
— Зачем нужен порошок, например, матерям?
— Чтобы стирать вещи ребёнка.
— Зачем?
— Чтобы ему было комфортно.
— Зачем?
— Чтобы ничто не мешало ребёнку учиться.
— Зачем?
— Чтобы он становился всесторонне развитой личностью.
Если копнуть глубже, выходит так, что обычный порошок — это не просто средство для стирки вещей, это возможность помочь ребёнку стать лучше.
Ответ на вопрос «Зачем?» создаёт ценностное предложение, которое позволяет вашему продукту пробиться сквозь информационный шум и привлечь внимание потребителей.
Эта простая мысль вызывает доверие и позволяет бизнесу не убеждать людей купить продукт всеми способами, а мотивировать их на образ жизни и способ решения задач, предлагаемый брендом.
Модель мотивирующего лидерства — инструмент, помогающий не просто дать ответ на вопрос «Зачем?», но и построить на его основе бренд и его коммуникации.
Ответ на вопрос «Зачем?» — сделает из вашей компании и продукта не «очередной стиральный порошок», а «тот самый стиральный порошок».
Как найти своё «Зачем?» по модели мотивирующего лидерства
В брендинге мы применяем модель мотивирующего лидерства, соединив её с теорией поиска инсайтов по формуле «Сила -> Несогласие -> Контекст».
Как это работает
- Определите силу вашего бренда. Это могут быть уникальные характеристики продукта, технические возможности, новый подход к работе и т. д.
Пример: Сила бренда Apple в том, что они используют дизайнерское мышление, чтобы создавать изящные, продуманные до мелочей и поэтому практичные компьютеры и смартфоны. Не лучшие по характеристикам. Лучшие по дизайну.
- Оцените окружающий контекст. Проанализируйте инфополе, изучите тренды и тенденции, найдите уязвимые места текущих предложений в вашей отрасли и т. п.
Пример: все остальные компьютеры и смартфоны, даже очень дорогие — просто набор востребованных характеристик. Лучше камера, лучше процессор, тоньше корпус.
- Выразите несогласие с одним или несколькими элементами контекста.
Пример: задайтесь вопросом: «Кто сказал, что техника должна быть просто набором функций?». Техника, в первую очередь, решает задачи пользователя. Ему должно быть удобно делать то, что нужно. Функции вторичны.
- Оформите несогласие в короткий ответ на вопрос: «Зачем?».
Пример: ответ Apple на вопрос «Зачем?» — мы создаём не компьютеры и смартфоны, а используем технологии, чтобы создавать лучшие инструменты для учёбы, работы и творчества
На своих презентациях Apple продаёт не гаджеты, а возможности. Она почти не говорит о технических характеристиках процессора (рациональные преимущества), зато показывает какие возможности для творчества перед человеком открывает новый iPhone. Это уже не просто средство связи, а настоящий инструмент для самовыражения.
Эту дополнительную ценность и стремление «думать иначе» компания доносит до аудитории во всех коммуникациях: рекламных видео, акциях и мероприятиях. Сторонники такой философии всегда будут лояльны к компании и не перейдут к конкуренту за более мощной технической «начинкой».
Мотивирующие бренды всегда будут предпочтительнее других. Взгляните на любую сферу, уверены, что лидерами там будут те компании, которые не просто продают вам товар или услугу, но и вдохновляют на определённый образ жизни.
Если вы думаете, что Apple — это слишком очевидный пример, обратите внимание на другие бренды: Tesla, Nike, IKEA. Если вам кажется, что мы просто перечисляем лидеров мирового рынка, то задумайтесь, в чём здесь закономерность? Все эти бренды нашли своё «Зачем?».
Если хотите, чтобы ваш бренд вошёл в число вдохновляющих компаний, двигающих мир вперёд, напишите нам на почту fm@endy.pro.
ТЕКСТ: ЕВГЕНИЙ ГРАНЬ
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР
Мы отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
Не любите заполнять формы? Пишите на fm@endy.pro
Узнайте стоимость проекта
Напишите нам по поводу проекта, мы свяжемся с вами для детального обсуждения. Отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
СТАТЬЯ
Модель RDB позволяет объективно взглянуть на свой продукт, оценить его потенциал с точки зрения клиентов, составить полный список конкурентов и предложить лучшее решение.
СТАТЬЯ
Почему некоторые компании одинаково успешно занимаются разными отраслями: Disney открывает парки аттракционов и снимает мультфильмы, Nike продает спортивную одежду и участвует в коллаборациях с Apple. Ответ прост: каждая из компаний прекрасно знает суть своего бренда и действует в ее рамках. О том, в чем заключается эта самая суть и как ее построить, читайте в этой статье.