Написать нам

Как придумать идею № 3, как оценивать идеи и выбирать лучшие?


ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 7 МИНУТ

Всем привет, меня зовут Женя Грань. Я креативный директор ENDY. В прошлых статьях я рассказывал, как ставить задачи креаторам и о том, как придумывать идеи. Сегодня я расскажу, как из сотен идей выбрать ту самую, которая поможет бизнесу и бренду достигнуть маркетинговых или коммуникационных целей.

Идеи сами по себе ничего не стоят. Их можно майнить бесконечно. Дайте креаторам один день, они принесут несколько идей, дайте им месяц, они принесут несколько сотен. Выживают те идеи, которые укладываются в понятные и универсальные критерии.

Простота

Если вы не можете рассказать идею одним предложением так, чтобы собеседник или аудитория поняли, значит, идея либо слишком сложная, либо ее нет.

Пример простой креативной идеи:


Кейс кооператива «Черный». Давайте обыграем стереотип о том, что кофе — это легальный наркотик и будем продавать его через даркнет на сайтах, где продают реальные наркотики.

Результат: серебро Канн 2017 года.

Значимость

Чтобы идея получила потенциал для шеринга и резонанса, она должна быть значимой. То есть задевать эмоции и чувства большинства людей из целевой аудитории. Поэтому так важно найти инсайт целевой аудитории на этапе стратегии. Потому что инсайт уже содержит в себе проблему, у которой есть резонанс.

Пример значимой идеи:


Реклама P&G «Спасибо, мама» во время олимпийских игр, которая рассказывает о том, что за всеми успехами и победами спортсменов стоит мама.

Результат: 74 миллиона просмотров и 370 миллионов твитов об этой рекламе.

Оригинальность

Есть мнение, что ничего оригинального не существует. Что все уже придумано давным-давно. Это правда — отчасти. Задача креатора не придумать что-то совершенно новое и уникальное. Задача креатора — найти оригинальное решение задачи. Связать существующие идеи и смыслы по-новому. Здесь допускается заимствование. Когда идея, которая была придумана кем-то другим, дополняется уникальным видением, получается неожиданный и оригинальный результат.

Пример оригинальной идеи:


В 2018 году музыкант и певец Lil Nas X выпустил песню Old Town Road. В ней он совместил кантри-музыку и трэп-исполнение. В результате чего появился новый музыкальный жанр кантри-трэп. После он стал гимном всех реклам для брендов, которые эксплуатируют образ Дикого Запада.

Результат: Песня стала абсолютным рекордсменом чарта Billboard Top 100 и самой вирусной песней в мире.

Масштабируемость

Хорошая креативная идея должна легко масштабироваться в разные формы и форматы. В рекламный ролик, пост в социальной сети, креативную механику, UGC-контент и далее по списку.

Пример масштабируемой идеи:


Рекламная кампания Old Spice «Пахни как мужик, мужик». Ролик, в котором актер говорит: «Посмотрите на своего мужчину и на меня, да, я на коне» — стал вирусным, после чего трансформировался в десятки других форматов. Люди начали снимать пародии на эту рекламу. Интернет заполонили мемы. Бренд запустил конструктор твитов и короткие видео, где актер из рекламы отвечал на вопросы в твиттере фразами из этой рекламы.

Результат: самая вирусная рекламная кампания в истории. Это достигнуто за счет того, что бренд представил десятки разных форматов для ТВ и интернета, с несколькими из которых можно было провзаимодействовать.

Соответствие брифу и бренду

Этот пункт обязателен везде и носит дежурный характер. По факту — это самый главный критерий. Без него все вышесказанное не имеет смысла. Лишь изредка агентствам удается придумать идею, которая никак не связана с брендом, обладает таким мощным потенциалом по каждому из критериев и поэтому принимается клиентом. Обычно подобные вещи укладываются в спецпроекты. Контролировать соответствие брифу не сложно, если задача поставлена корректно и бриф составлен по всем правилам, описанным в прошлой статье.

Если вам понравился этот материал, а вашему бренду нужны креативные идеи и коммуникации, то напишите Максу Фёдорову на fm@endy.pro — и мы расскажем что, как и в какой последовательности нужно сделать, чтобы минимум вложений принесли вам максимум результата.

Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых
кейсах, технологиях и методиках

Хотите обсудить проект?

Напишите нам