Как правильно ставить задачи дизайнерам, копирайтерам и прочим креаторам

Всем привет, меня зовут Женя Грань. Я креативный директор ENDY. Сегодня расскажу об идеях, а точнее о том, что нужно, чтобы их придумывать. Чаще всего у меня спрашивают: «Как придумать идею?» Это такой общий вопрос, который преследует меня всю жизнь. Если честно, я не знаю. Но я знаю, как решить задачу.

Решение задачи оригинальным и эффективным способом — именно это я называю идеей. Задача здесь ключевое — от ее качества зависит результат. О том, как правильно ставить задачи, мы и поговорим.

Постановка задачи, возможно, важнейшая часть креативного процесса. Когда она поставлена верно, у креатора уходит намного меньше сил и времени, чтобы придумать качественное нетривиальное решение. И наоборот. Если задача стоит криво, то команда может неделями ломать над ней голову и в итоге придет к тому, что заново придумает себе задание и будет решать уже его.

У грамотной задачи есть несколько критериев. Она должна быть настолько конкретной, насколько это возможно. Она должна быть измеримой, чтобы все участники процесса могли точно сказать, достигнута цель или нет. Она должна быть достижимой, иначе это уже не задача и даже не цель, а миссия. Она должна быть значимой для бизнеса или для аудитории бренда. Это добавляет очков мотивации всем, кто работает над решением. Наконец, ограниченной по времени, потому что ничего так не расслабляет и не убивает креативный процесс, как отсутствие дедлайна.
Все эти критерии укладываются в технологию постановки задач SMART. Вот пример постановки такой задачи:

Я верю, что если бы все клиенты приходили с таким уровнем понимания собственных задач, мы бы жили в другой стране, смотрели бы другой телевизор и сидели в другом интернете.

Но это еще не всё. Это только задача. Если вы креатор, то, скорее всего, первое, что вы скажете после «кто будет еще кофе», — это «дайте бриф». Потому что любая задача внутри агентства упаковывается в бриф, цель которого — в максимально короткой и понятной форме дать креаторам всю необходимую информацию.

Креативный бриф должен включать несколько блоков, которые помогут креатору погрузится в бэкграунд, понять вызов, который стоит перед брендом, и понять аудиторию.

Идея рекламной кампании — это то, ради чего затевается коммуникация. Что такого важного мы хотим сказать потребителю. Она формулируется просто и коротко. Если просто не получается, значит, идея плохая. Идея рекламной кампании может звучать, например, так: «Тратьте время на спорт, а не на покупки».

В этом блоке описывается краткая история бренда и роль, которую он играет в жизни людей. Также здесь содержится выжимка из платформы бренда, которая поможет креатору понять его суть, позиционирование, ценности и миссию.

Это ключевой блок, в котором не просто описывается задача по SMART, а формируется вызов. Вызов — это нечто большее, чем просто маркетинговая цель. Это проблема, которая стоит перед потребителем и перед обществом. Проблема, которую нужно решить с помощью нестандартной идеи.

Чтобы решить проблему аудитории, нужно ее сначала узнать и понять. Для этого ее нужно подробно описать. Но не из разряда «мужчины и женщины 25−40», а с точки зрения привычек, предпочтений, сценариев потребления. Креатор должен понять, как аудитория живет, чем дышит, что думает. После нужно сформулировать инсайт. Это неочевидное знание об аудитории в разрезе продукта. Мотив человека что-то сделать и барьер, который ему мешает.

Это расширенный вариант идеи рекламной кампании, то, что аудитория должна вынести из коммуникации. Задание на сообщение в рамках предложенной выше идеи рекламной кампании может звучать вот так: «Нам нужно сказать, что заказывать онлайн на самом деле удобнее и выгоднее (в плане времени, сил и денег), чем покупать в магазине офлайн».

Всей команде перед стартом проекта нужно договориться о критериях. Они всегда будут выступать судьей в спорных моментах и помогут креативщикам принять верное решение. Критерии могут быть следующими:

Я гарантирую, что как только постановка задач в вашей компании будет учитывать все перечисленные параметры и проходить все нужные этапы, то качество результатов работы возрастет многократно.

Следующий пост будет о том, как придумать идею, когда задача поставлена и команда заряжена на работу, так что подписывайтесь на нас «ВКонтакте», в «Инстаграме» и в «Фейсбуке» и следите за обновлениями.