Как дизайн интерьера влияет на поведение гостей ресторана, трафик и чек

Почти на каждой лекции или встрече с клиентами мы, как мантру, повторяем фразу, что бренд — это образ, который доносит ценность до потребителя за счет лучшего решения его проблемы. Так он помогает продавать товар или услугу дороже (или чаще).

По части дизайна интерьеров помещений мы в ENDY специализируемся на общественных пространствах, так называемых, «третьих местах». «Первое место» — дом, «второе» — работа, «третье» — места, которые объединяют людей и способствуют их социализации и творческому взаимодействию: рестораны, кафе, бары, отели, магазины, парки, клубы, креативные кластеры. Создавая подобное пространство, важно позаботиться о его наполнении, так как именно оно формирует поведение людей.

Выбрать направление кухни и найти шефа — полдела. А что дальше? «Искать помещение!» — скажет неопытный ресторатор и будет не прав. Найти помещение — это важно, но ещё важнее найти ответ на вопрос «в чём концепция заведения». Почему именно в ваш грузинский (итальянский, азиатский) ресторан будут приходить гости?

Концепция и атмосфера в ресторане влияют на то, сколько гости съедят, как долго пробудут и, самое главное, на впечатление от вкуса и удовольствие от еды. Концепция отвечает не на вопрос «что вы делаете и как», а «зачем вы это делаете и почему». Кухня кухней, но какие ценности вы транслируете — об этом нужно подумать заранее.

Филип Котлер, отец современного маркетинга, как-то сказал, что «атмосфера и есть главный продукт». Объединение форматов, новый гастрономический и эмоциональный опыт, экспериментальная рецептура — это хорошо, это цепляет, но как это будет реализовано в пространстве? Как подчеркнуть идею в материалах и зонировании? Какой музыкой сопроводить трапезу? Вот это и есть задача для маркетолога и дизайнера интерьера.

Мы уже писали про концепцию Job To Be Done. В дизайне интерьеров работают те же правила: важно продумать, на какую «работу» гости нанимают заведение. Провести вечер с семьей, незабываемое романтическое свидание, отметить дембель или сделать предложение девушке? В основе каждого посещения вашего заведения должен лежать свой сценарий.

Возьмем мясной ресторан, в который чаще всего ходят мужчины, а в мужских компаниях едят больше и готовы платить за еду дороже. Для них это челлендж под названием «я могу съесть больше тебя (значит, я сильнее)». И этим знанием можно пользоваться, разрабатывая не только интерьер, но и меню, а также внедряя специальные предложения для мужских компаний.

А что если ресторан предназначен для консерваторов и традиционалистов? Значит, компании будут собираться большие, а это требует просторных зон посадки — стен меньше, столы больше. В таких концепциях оправданы коммунальные столы, которые особенно популярны сегодня, потому что в кризисные времена традиционные ценности и возврат к корням начинают преобладать.

Как продумать сценарии? Для начала составить бизнес-план. А затем изучить потребности гостей, которые помогут вам его выполнить. Общаться, наблюдать, проводить глубинные интервью, в общем, делать правильную исследовательскую работу (не путать с фокус-группами — они не работают).

Подбор правильной музыки важен для восприятия вкуса. Она должна поддерживать концепцию, нельзя же крутить рок в аутентичном грузинском ресторане? Хотя, Tiger Lily отлично сочетают хип-хоп и суши.

От того, насколько гостям нравится фоновая музыка, зависит и то, понравится ли им еда. Считайте это звуковой специей. Фоном играет классика? Средний чек возрастает в среднем на 10%, конечно, если вы не продаете бургеры или шаверму.

Например, в первой версии ресторанной сети «Две палочки» мебель была жесткой и неудобной, а свет специально разместили на такой высоте, чтобы он слепил глаза и раздражал.

Главный тренд сегодня — аскетизм. Это не про бетонный пол или интерьер в лофт-стиле. Это про создание концептуального интерьера, который помогает разумно и экономно расходовать бюджет, но при этом очень точно и изящно выражает концепцию.

До кризиса 2008 года концепция могла и не считываться, было позволительно ввалить десятки миллионов в интерьер ресторана и получить несочетаемое сочетание стилей (которое мы любя называем «кавказское барокко») — мельтешение цветов, фактур, текстур и акцентов отвлекало внимание от средненькой кухни. Сегодня задачи стали очень точные, а ответственность на дизайнере интерьера — огромной.

Любая деталь влияет на ощущение от трапезы вплоть до мебели. Важно подобрать не просто красивую мебель, а ту, которая создаст правильное впечатление и опыт. Например, сидеть за круглым столом всегда приятнее, чем за квадратным, тем более с острыми углами.

Еще один важный тренд — инстаграмность. Поэтому разрабатывая концепцию ресторана или другого общественного пространства, важно продумать, какой элемент станет точкой притяжения, что люди будут фотографировать и выкладывать в Инстаграм. Это может быть люстра, необычная мебель, графика на стенах, фотозона — что угодно, но в любом случае, это должно раскрывать концепцию ресторана.

Зачем платить за то, что уже сделано, и что можно самостоятельно и бесплатно проконтролировать? Дело в том, что нарисовать, спроектировать и построить — принципиально разные вещи. Как с тренировками в спортзале, когда без пристального надзора (и крика) тренера начинаешь халявить, жалеть себя и менять программу тренировок. Без авторского надзора поиск и покупка материалов будут отнимать все свободное время и, вероятно, вам придется искать другую плитку, потому что вы не нашли ту, что была задумана по проекту.

Без авторского надзора можно легко спутать оттенки и выбрать «на глаз» тот, что не по пантону, заказать почти те же кресла, как в проекте, но, на самом деле, совсем не те, передвинуть стенку чуть левее для симметрии, а в результате получить совершенно неудобное и не стильное пространство, которое не только не передает концепцию заведения, но и работает против вас. Чтобы этого не произошло, всегда заказывайте авторский надзор и вообще доверяйте дизайнеру.

ТЕКСТ:
МАКС ФЁДОРОВ
КОММЕРЧЕСКИЙ ДИРЕКТОР ENDY BRANDING DIGITAL

КОНСТАНТИН ДИВЬЕР
РУКОВОДИТЕЛЬ СТУДИИ ENDY INTERIORS