Бренд под тренд: как отрабатывать тренды в брендинге на примере wellness-сегмента

Выстраивая работу над созданием и развитием бренда стратегически, аудит трендов рынка и настроений аудитории является необходимой частью процесса. И после анализа, нужно уметь правильно применять полученные инсайты. На примере велнес-индустрии, которая активно развивается  в параллель  с внутренним туризмом, мы покажем как можно грамотно применить информацию из исследований в бренд-стратегии.  

Один из самых главных трендов последних лет -  развитие внутреннего туризма. В 2024 году россияне совершили рекордные 96 млн поездок*, что на четверть больше, чем годом ранее. Этот тренд идет «рука об руку» с усилением спроса на велнес‑услуги, что также связано с растущим вниманием аудитории  к своему  здоровью, ментальному и физическому.

*https://inlnk.ru/DBJJGv

Как результат, активно развиваются сегменты термальных комплексов (прорывные + 22 новых термальных комплекса в 2025 году), банный отдых, санаторно‑курортные услуги, глэмпинги  и экотуризм.

Рассмотрим более подробно тренды в велнесс-сегменте и то, как они могут отражаться в стратегически-выверенном брендинге.

Периодическое желание «сбежать в лес», чаще  всего от переизбытка информации, формирует спрос на глэмпинги, панорамные барнхаусы, экотропы, фермы. При этом мультиформатность, городской комфорт за городом и доступ к воде являются ключевыми факторами успеха.

• Направление позиционирования: «переключение через природу» с обещанием продуманного контакта с ландшафтом (вода, лес, тропы) и комфорта уровня бутик‑отеля.
• Ценности: экологичность, локальность, тишина, ритуалы на свежем воздухе, аутентичность территории.
• Вербальная айдентика: короткие смысловые формулы («ближе к себе», «пространство тишины», «вода успокаивает»), природная лексика, описания сенсорики.
• Визуальная айдентика: натуральные палитры (зелёные/водные), крупные планы фактур (дерево/камень/вода), панорамы без визуального шума, минимализм навигации.

Туристы возраста 55+ растут по доле и поездкам за велнес-отдыхом во всем мире, Россия не исключение (люди старше 55 лет составляют 23% всех внутренних туристов в России, и в первое полугодие 2025 года они совершили на 13% больше поездок в оздоровительные туры, чем в 2024-м). Для этой аудитории важны доступность, комфорт, круглогодичные программы профилактики и ясная навигация.​

Среди активно зарабатывающей аудитории растёт спрос на форматы «офлайн‑лагерей» и детокс‑программ, которые практикуют осознанный отказ от гаджетов на время (или хотя бы минимизацию их).​ Например, казанский офлайн-лагерь для взрослых «Все Выключено», здесь прерывают все диджитал-активности на три дня, а вместо этого занимаются хайкингом, творчеством, проводят вечера в приятных беседах за чаем, а по утрам занимаются йогой.

Брендам в контексте цифрового детокса важно регулировать ожидания: ясные правила тишины, сценарии отдыха без диджитал-экранов и поддержка снижения тревожности от новостного потока.​ 

• Направление позиционирования: «пространство без лишнего» — режим «тишины»  с мягкими альтернативами досуга и «заземлением» в природе и общении.​
• Ценности: снижение тревожности, ценность живого общения, физическая активность, восстановление режима. 
• Вербальная айдентика: тема перезагрузки и тишины, лаконичные манифесты в коммуникациях, правила детокса.​
• Визуальная айдентика: пустоты в композиции, естественный свет, аналоговые метафоры (бумага, дерево, огонь), отсутствие экранных объектов.​

Хронический недосып часто сопровождает типичный гиперпродуктивный режим современного человека — по данным ВЦИОМ, более 42% россиян испытывают проблемы со сном. Как ответ на эту боль, активно развивается «сонный туризм»-тишина, ортопедические матрасы и «меню подушек», ритуалы расслабления, продуманная физическая активность все чаще становятся ядром предложения. Отели добавляют «сонные» опции и тематические номера.

Например, на курорте «Роза Хутор» в Rosa Springs представлены форматы Sleep Well. Загородные отели — в особенном плюсе за счёт синергии природы и продуманной среды восстановления.​

• Направление позиционирования: «оазис глубокого сна» -  место, где ты можешь хорошенько выспаться и вернуть своему организму нормальный режим сна и бодрствования.
• Ценности: восстановление, тишина, чувство защищённости, здоровье.
• Вербальная айдентика: тема спокойствия, восполнения энергии, ментального отдыха.
• Визуальная айдентика: тёплые тёмные тона для сюжетов, крупные фактуры текстиля, отсутствие визуального шума, убаюкивающий минимализм.

Растёт запрос на «ничегонеделание» как терапию: без активностей, списков дел и сложного планирования — только отдых, простая еда и забота.​

Рекавери — это  восстановление за счет постельного режима, в первую очередь для психики: минимизировать триггеры и когнитивную работу, оставляя пространство для мягкой перезагрузки.

• Направление позиционирования: «бережный отдых без планов» — всё решено за гостя, он лишь соглашается на заботу.
• Ценности: ultra all inclusive забота о госте, замедление, чувствительность к состоянию клиента.
• Вербальная айдентика: простые, короткие эмпатичные формулы заботы («всё устроено», «ничего лишнего»).
• Визуальная айдентика: монохромные сцены покоя, мягкие материалы, ритуалы.

Цель — качественное и активное долголетие через биохакинг, персональные планы и менторское сопровождение, где здоровье — источник энергии и вдохновения.​
Технологичность дополняет холистический подход к анти-эдж: высокоточная диагностика, трекинг-метрики, персонализированные протоколы лечения. 

• Направление позиционирования: «личная стратегия долголетия» — персональная программа и обучение, ориентированные на оптимизацию ресурсов организма  для высокого качества жизни на долгие годы.
• Ценности: ответственность, осознанность, доказательность, непрерывность.
• Вербальная айдентика: будущее, здоровье как основа всего, омоложение и энергия.
• Визуальная айдентика: чистая инфографика, светлые палитры, минималистичная  футуристичность.

На таких  тезисах и была основана наша работа по брендингу биохакинг-центра ONE (Санкт-Петербург). В основе платформы и позиционирования — философия лонжевити, когда с помощью технологий биохакинга человек достигает истинного здоровья, чтобы наслаждаться долгой и полноценной жизнью.

Идея технологичного подхода к здоровью нашла отражение в визуальной айдентике — отсюда символ футуристичной капсулы в лого  как «волшебной таблетки», обладающей живительной силой. Белый цвет в основе подчеркивает медицинскую направленность центра, при этом  яркие акценты — голубой и розовый придают цветовому коду ONE витальности.

В велнес-индустрии происходит активный перезапуск санаторно‑курортных традиций. За период с 2020 по 2024 годы количество отдыхающих в российских санаториях увеличилось на 84%. Фокус смещается с традиционной реабилитации пациентов старшего поколения к профилактике и мягкому восстановлению ментального/физического баланса у аудитории разных возрастов: 

«Теперь у нас отдыхают люди молодого и среднего возраста, которые ведут здоровый образ жизни и понимают, что это помогает им работать и добиваться собственных целей более эффективно» -  Михаил Данилов, Медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма и корпоративного здоровья.

Симбиоз классических методов (термы, грязи, минеральная питьевая вода и т. д.) с высокоточными диагностиками, персонализированными программами и сервисом уровня премиум‑гостиницы формирует образ «санатория нового поколения».​ 

• Направление позиционирования: «связь традиций и будущего» — научно-подтвержденное оздоровление плюс новейшие технологии и современный комфорт.
• Ценности: доказательность, персонализация, безопасность, забота, современный сервис и дизайн. 
• Вербальная айдентика: ясная медицинская аргументация, язык «доступной науки», трендовая велнес-терминология. 
• Визуальная айдентика: светлые клин‑палитры, аккуратная инфографика диагностики, теплая предметная съёмка процедур.

В качестве референса работы с рестартом санаторного отдыха в России можно привести  кейс нашего агентства — санаторий «Кристалл». 

Это обновленный рекреационный комплекс с современным подходом к welness-инфраструктуре, который заново открыл свои двери в  Сочи осенью 2025 года. 
Когда клиент обратился к нам с задачей разработки платформы, было четкое понимание, что не только продукт, но и его позиционирование требуют пересмотра.

Преимущества санаторного отдыха должны откликаться современным ценностям и образу жизни. Мы построили свою концепцию на идее здоровья как главного ресурса в современной гонке скоростей.

Новая миссия «Кристала» — сделать санаторный отдых современной традицией, которая помогает каждому поддерживать здоровье и раскрывать свой жизненный потенциал. Отсюда сформировалось и позиционирование:

Так мы открыли аудитории новую точку притяжения в Сочи, ориентированную на приоритеты современных поколений и помогли «Кристаллу»  стать  флагманом нового тренда в светской жизни — забота о себе.