От маленького зернышка до большого удовольствия

Рынок доставки еды предлагает потребителям иллюзорный выбор. Если человек хочет заказать японскую кухню, при этом качественную и по доступной цене, ему сложно найти подходящую. Бренды доставки японской еды уходят в масс-маркет и берут количеством, но не качеством. Они не отстраиваются на уровне бренда, не вкладываются в упаковку и коммуникации — конкурируют только на уровне цены.

Им противостоят доставки японских ресторанов, где качество продукта намного выше. Но выше и цена, а все остальное не заточено под доставку — страдает сервис, упаковка и, как следствие, brand experience.

Исследовав продукт, рынок и аудиторию, мы пришли к выводу, что почти нет брендов доставки японской еды, которые бы предлагали сразу две составляющие: и гастрономический опыт ресторанного уровня, и foodtech-сервис.

Ricers делает вкус настоящей Японии доступным, предлагая получать удовольствие от еды не по случаю, а каждый день. Бренд превращает каждый прием пищи в микрособытие.

В его основе лежит три составляющих. Первое — предвкушение, когда человек видит коммуникации бренда, делает заказ, открывает упаковку. Второе — вкус, когда человек остается наедине с продуктом. И третье — послевкусие: весь комплекс впечатлений от бренда, который длится до следующего предвкушения.

Качество продукта и философию бренда отразили в названии. Мы разработали нейм, объединяющий людей, которые без ума от японской кухни: тех, кто ее создает и тех, кто любит ей наслаждаться.

Японская еда начинается с риса, и название образовано от слова rice — рис. Оно трансформируется, обретая человеческое лицо: ricers — любители риса. Также оно отсылает к слову racers — гонщики, что наделяет его динамичностью. Это добавляет бренду очков, в отличие от ресторанных доставок, которые не могут похвастаться foodtech-сервисом и скоростью.

Логотип состоит из шрифтовой части и знака. Шрифт выполнен с легким наклоном, что задает нужный градус динамики и отсылает к гибкости, скорости, повседневности. О том, что ricers — это настоящая Япония, сообщает иероглиф рядом с шрифтовой частью. Что там написано, откроется только истинным ценителям и знатокам японской культуры.

Метафора в названии передана стилистическим элементом — точкой над буквой i, который выполнен в форме рисового зернышка.

Название, продукт, логотип — что их объединяет? Рисинка. Мы решили сделать из нее не просто основную единицу идентификации бренда, лаконичный и узнаваемый символ, а настоящего персонажа. Он коммуницирует с потребителями в разных точках касания: соцсетях, упаковке, постерах, мерче — и закрепляет образ бренда.

Проводя дизайн-исследование рынка, мы выяснили, что конкуренты часто выбирают ограниченный набор цветов: сочетание черного, красного, оранжевого. Если вспомнить известные доставки японской еды, то сразу наберется несколько брендов в этих оттенках.

Чтобы подчеркнуть аутентичность ricers и отстроиться от этого множества, мы выбрали яркие цвета океана и розового маринованного имбиря с вкраплениями темно-синей японской туши и черного нори.

Упаковка минималистична, эстетична и удобна. Здесь рисовые зерна предстали во всех своих воплощениях: самостоятельно, в паттерне, в обводке и окошке, откуда выглядывает продукт.

Удовольствие стало ключевой мыслью и в коммуникационной стратегии бренда. Мы сформировали большую идею — «Гедонизм против повседневности» и раскрыли ее в понятных сообщениях: ricers — это «как ты любишь», «как ты хочешь».

На их основе строятся лайны для разных этапов стратегии: тизера, формирования знания и работы с лояльностью. Сообщения направлены на самого человека и призывают обратить внимание на собственные желания. Чтобы подчеркнуть это и сделать коммуникацию понятной и дружелюбной, мы говорим с аудиторией на «ты».

Фотостиль продолжает идею повседневного гедонизма. Еда предстает яркой, акцентной, аппетитной. Сочные цвета создают то самое предвкушение и делают продукт желанным.