Модель бренда: из чего должен состоять бренд, чтобы отвечать желаниям потребителей

О том, что такое бренд, мы говорили в статье «С брендингового на русский»: это образ в сознании потребителя, в основе которого лежит ваш продукт. Из чего состоит этот образ, и как его использовать для привлечения аудитории, читайте в нашей статье.

Разработка бренда начинается с исследования целевой аудитории. Вы наверняка знаете, что это не просто набор социально-демографических характеристик. Вспоминаем инструменты для изучения ЦА и копаем глубже — в ее интересы, потребности и боли. Если вы не знаете, чего хочет и чего боится ваш покупатель, то строить бренд — все равно, что идти на ощупь.

Допустим, вы продаете диваны. Проведите интервью с представителями вашей целевой аудитории. Это поможет узнать, на что они обращают внимание в первую очередь (размер, цена), чего опасаются (поломки, переплаты), что мотивирует на покупку (акция, выдвижное спальное место, система хранения), каких функций не достает (подставка под чашку, подушки), и что еще хотят видеть в товарной линейке (кресла в комплект к дивану).

С помощью модели бренда вы разложите все свои знания, полученные в ходе исследования аудитории и разработки бренда, по полочкам. Таким образом, у вас появится понимание того, что из себя представляют ваши потребитель и бренд. Такая шпаргалка не даст сойти с пути и потерять драгоценных покупателей. Наоборот — используя модель, вы всегда будете знать, что нужно делать, чтобы получить новых приверженцев бренда.

Разные компании используют разные виды моделей бренда: в виде ключа, колеса и другие. Используйте то, что удобно вам.

Полученную информацию о целевой аудитории раскладываем по полочкам, а именно в пирамиду. Здесь у нас собрано все — от возраста покупателей до их страхов в магазине.

Инсайт — неочевидное знание о том, как можно решить проблему человека. Знание о целевой аудитории, которое заставит человека сказать: «Да, это про меня!». Например, инсайт Victoria's Secret — магазин женского белья, где мужчина будет чувствовать себя не извращенцем, а человеком с хорошим вкусом.

Почему мы покупаем большие стиральные машинки? Они вместительные. С какой проблемой мы можем столкнуться? Слишком большой агрегат может не пролезть в дверной проем. Что выбираем — компактную машинку с увеличенным барабаном. Как видно из примера, инсайт — важное знание, которое поможет создать идеальный для целевой аудитории продукт.

В этом пункте мы расписываем ключевые характеристики вашей аудитории: пол, возраст, семейное положение, должность, интересы, ценности, образ жизни, страхи, модели принятия решений.

Они бывают эмоциональными и функциональными. Возьмем любую вкусную газировку, от которой у нас приятно щекочет в носу и захватывает дух при первом глотке. Эмоций через край — то, что мы и хотели получить, наша эмоциональная потребность. Но в магазин нас привело не только это, была еще и сильная жажда — функциональная потребность. Купив газировку, мы утолили обе.

Мы дошли до точки соприкосновения двух пирамид: потребительской и бренда. Это всего одна фраза, которой выражается главное преимущество и польза бренда.
Microsoft: помочь людям реализовать их потенциал.
Nike: эффективный аутентичный спорт.

Если в пирамиде потребителя мы раскладывали все, что знаем о нашей ЦА, то в пирамиду бренда мы записываем всех наших «слонов», на которых этот бренд стоит. Заполняя пирамиду, не забываем, что бренд — второе «Я» вашего покупателя. Помним о том, что мы записали в первую пирамиду.

Позиционирование помогает бренду занять отдельное место в голове потребителя по отношению к конкурентам. Оно рассказывает, что мы предлагаем и кому, чем и почему наше предложение лучше.

Например, позиционирование бренда Zara звучит так: модная повседневная одежда по доступной цене с постоянным обновлением ассортимента.

В идеале характер и ценности вашего бренда должны совпадать с характером и ценностями вашей аудитории. Именно так мы находим лучших друзей — понимаем, что очень похожи. Именно такая дружба длится всю жизнь.

Допустим, вы производите экопродукты. Ваши ценности: экологичность и натуральность. Характер: дружелюбный, искренний. Человек с таким же мировоззрением обязательно вас заметит.

Эмоциональные и функциональные преимущества помогают закрыть одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет важнейшую роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства и наплевать, что есть более вкусная альтернатива.

Даже если у вас появится конкурент с более сильным функционалом, прикипевший к вам покупатель вряд ли пойдет на сторону. Особенно если у вас есть та самая изюминка. Вспомним телефоны Apple, которые автоматически собирают коллаж из фото к важной дате: Сегодня 5 лет, как вы дружите с Леной. И вот перед вами уже десятки фото, собранные за все время дружбы. Слезы наворачиваются. Только ради этого уже хочется вновь купить именно «Яблоко».

У каждого из нас есть характерные атрибуты: очки, усы, ярко-розовые волосы или забавная шапка. Бренд тоже обладает элементами идентификации: упаковка, название, логотип, слоган, цвета, шрифты, персонажи — все точки соприкосновения покупателей с брендом.

Вспомним суть компании Nike: Эффективный аутентичный спорт. Ее могут отражать не только изобразительные атрибуты, но и функции: уникальная система амортизации, дышащая ткань последнего поколения и особый вид шнуровки.

Исследование аудитории прежде всего. Только изучив своих потребителей, можно двигаться дальше и проектировать образ бренда, а также сам продукт.

Пирамида потребителя в первую очередь. Чтобы ваш бренд подружился с целевой аудиторией, он должен понимать ее, поэтому пирамида потребителя заполняется первой.

Модель бренда — важная шпаргалка. Она будет помогать вам на всем пути разработки и ведения бренда. Заполняйте ее последовательно и максимально понятно как для вас, так и для ваших сотрудников.

ТЕКСТ:
НИКИТА ЮТКИН
ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР ENDY BRANDING DIGITAL