Чем принципы отличаются от ценностей и как они влияют на развитие бренда

ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 5 МИНУТ
При разработке бренд-платформы компании особое место занимают ее ценности. Они должны резонировать с аудиторией, находить у нее отклик и поддержку. Это тот фактор, который подталкивает человека к выбору именно вашего бренда. Но ценности бывают изменчивыми и нередко носят абстрактный характер. На что опираться в этом случае?

В такой ситуации на передний план выходят принципы бренда. В отличие от ценностей они задают основу для конкретных действий. Принципам проще следовать, с ними удобнее сверяться в деятельности. В нашей сегодняшней статье речь пойдет о различиях между ценностями и принципами бренда, а также о том, как принципы помогают наладить рабочие процессы.
Что такое ценности бренда и как они формируются
Говоря простым языком, ценности — это то, что бренд считает действительно важным, чем руководствуется при принятии решений и взаимодействии с аудиторией. Некоторые ценности могут меняться, но базовые и самые важные для бренда остаются неизменными.

Ценности бренда — серьезный мотиватор в вопросе принятия потребителем решения о покупке продукта. Например, у вас есть собака, и вам нужно отправиться в магазин за продуктами. Скорее всего вы выберите бренд, чьей ценностью будет дружелюбность к собакам, а не ту компанию, которая заставит вас оставить четвероногого друга на привязи на улице. Благодаря схожим ценностям формируется эмоциональная связь между брендом и аудиторией.
Главная задача ценностей — они должны резонировать с потребителями. По этой причине каждое принимаемое решение должно им соответствовать. Аудитория моментально замечает, когда компания отклоняется от важных для нее ценностей, что приводит к снижению лояльности и падению уровня продаж. Когда Coca-Cola начала продавать алкогольные напитки, компания столкнулась с волной непонимания, потребители не поняли такого решения и просто отвернулись от бренда. То же самое произошло бы с IT-гигантами, заявляющими о полной приватности пользователя, в то время как их публично уличают во лжи и торговле данными.

Для того чтобы подобного не происходило, крупные компании, как правило, нанимают бренд-менеджеров. Эти специалисты следят за соответствием действий обозначенным брендом ценностям.
Ценности делятся на следующие виды:
Проблема ценностей в том, что это широкое понятие, которое чаще всего требует уточнения или пояснения. Взять хотя бы, к примеру, такую ценность как «человечность». Согласитесь, что каждый человек может трактовать это понятие по-своему и будет прав. Из-за этого сложно отследить соответствие принимаемых решений такому обширному понятию.

Другая сложность в формировании ценностей связана с тем, что со временем они устаревают. Развивается компания, меняются тенденции в обществе, происходит переосмысление привычных вещей. Поэтому нередко ценности трансформируются в принципы.
Что такое принципы, и какие они решают задачи
Принципы являются основой поведения, базисом для формирования взглядов и отношений. Это понятные каждому отдельному человеку критерии, не требующие дополнительных объяснений.

Четко сформулированные принципы помогают всем людям, отождествляющим себя с компанией, руководствоваться определенным набором правил. Они позволяют избегать ошибок, так как служат внутренним стандартом качества. Они передают и формируют у ЦА ощущение целостности и последовательности бренда.

При разработке принципов бренда важно продемонстрировать, что они опираются на что-то действительно важное и проверенное временем.

В отличие от ценностей принципы транслируются массово, как понятные и применимые на практике установки. Приведем пример из опыта ENDY. Для наших партнеров из компании Heads x Hands, занимающихся разработкой мобильных экосистем, мы не просто сформулировали принципы бренда, но и превратили их в слоганы:
Работаю, чтобы работало;
Создаем ценность для бизнеса, создавая ценность для человека;
Мыслю не системно, а экосистемно.
Эти принципы тиражируются на мерче, сувенирной продукции и прочем стаффе, который делает Heads x Hands для своих сотрудников. Каждый разработчик компании в любое свое решение закладывает понятие «экосистема» и на всех этапах работы может продемонстрировать пример экосистемного мышления.

Принципы влияют на оценку всей деятельности компании, поэтому с ними можно сверяться на каждом этапе работы. Их достаточно просто отследить и измерить. И в этом их безусловное преимущество над ценностями.

Чем отличаются ценности и принципы?
Если суммировать все вышеизложенное, то можно сформулировать основные отличия понятий «ценности» и «принципы»:
Ценности нуждаются в одобрении и поддержке аудитории, чего не скажешь о принципах
    Принципы могут быть массово транслируемы, как базовые и фундаментальные, т. е. понятные большинству людей;
    Ценности устаревают, а принципы неизменны;
    Управление компанией на основе ценностей — редкое явление, до которого многие компании просто не дорастают, тогда как руководство по принципам — конкретный и понятный для всех порядок действий.
    1.
    2.
    3.
    4.
    Если вы хотите, чтобы у вашего бренда появились четкие и понятные принципы, которыми можно руководствоваться в работе и транслировать широкой аудитории, пишите нам на почту fm@endylab.ru и мы с вами их сформулируем.
    ТЕКСТ: ЕВГЕНИЙ ГРАНЬ
    КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР ENDY BRANDING DIGITAL
    РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ
    РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ