Как построить бренд с нуля и увеличить продажи в 20 раз за 1 год

КЛИЕНТ
ЧТО СДЕЛАНО
СДАЛИ ПРОЕКТ
SMEKALKA
Маркетинговая стратегия
11 июля 2021 г.
SMEKALKA — стартап натуральных и полезных полуфабрикатов с маленьким производством, ставший крупным брендом, продажи которого выросли в 20 раз, а количество позиций увеличилось с 2 до 150+

Рассказываем, как за 1 год комплексной работы мы прокачали доставку, несмотря на пандемию и высокую конкуренцию среди популярных маркетплейсов.
О команде и продукте
Команда SMEKALKA — семейные люди, кроме того, выходцы одной военной части, отсюда кристально чистое производство, высокий уровень дисциплины и честности в построении работы.
Экономия времени
Польза для здоровья
Качество ингредиентов
Основные ценности бренда SMEKALKA
Задачи
На старте у SMEKALKA было одно производство в посёлке Шушары (Санкт-Петербург) с оборотом до 10 килограммов в день. О бренде знали только локальные жители, покупавшие продукцию в оффлайн-магазине при производстве.

Перед нами стояли две задачи: построить знание о бренде, как о доставке качественных полуфабрикатов с честным составом, и простимулировать спрос на его продукты.
Решения и инструменты
На старте у нас был ограниченный бюджет на продвижение. И так совпало, что наша работа выпала на разгар пандемии, поэтому мы решили начать с digital-инструментов: контекстная и таргетированная реклама, работа с блогерами, выстраивание комьюнити в социальных сетях.
Чего мы хотели этим добиться
Сформировать базу постоянных клиентов и адвокатов бренда (до 50% от общего числа заказов).
Увеличить оборот продукции со 130 до 6 000 кг/месяц к концу 2020 года, а к сентябрю 2021 года выйти на оборот в 1 тонну в день.
Построить знание о бренде и объединить вокруг него активное и лояльное комьюнити в медийном пространстве.
Таргет
Мы постоянно тестировали гипотезы, основанные на разных инсайтах: находили наилучшие варианты, а затем снова искали, меняя посылы.
Имиджевые рекламные кампании
Доносили ценности заботы и качества жизни через вариативные визуалы и тексты, наполненные теплом, заботой, семейным уютом.
Продукт и спецпредложения
Ушли от понятия скидок, вместо этого создавали ценностные предложения для аудитории: наборы по спец. цене, сезонные предложения, промокоды на подарки.
Конкурсные механики
Разрабатывали промо конкурсов с розыгрышем наборов продуктов с целью охватить максимальную аудиторию и привлечь её в сообщество бренда.
Что сработало лучше всего
Таргет продуктов с пельменями в подарок
Чтобы зацепить внимание аудитории и простимулировать заказ, давали упаковку пельменей в подарок. Акцент делали на натуральных ингредиентах, домашних рецептах и доставке.
Готовые наборы продуктов
Чтобы разрушить барьер перед заказом незнакомых полуфабрикатов и построить доверие к бренду, на старте придумали набор с топовыми позициями по выгодной цене. Продажи выросли в 2 раза.
Конкурсные механики
Дали хороший прирост сообществу, а откат аудитории после завершения активности был минимальный. Лучше всего сработали розыгрыши наборов.
SMM
Среди конкурентов в социальных сетях была только пара пельменных и производств, которые в своих аккаунтах либо фокусировались на традициях и искусстве приготовления, либо играли с фантазией подписчиков, создавая яркие креативы.

За основу SMM-стратегии взяли идею о том, как важно замечать счастье в простых вещах и проявлять смекалку, чтобы создавать больше счастливых моментов и делать мир лучше, также как это делает сама команда SMEKALKA.

В контенте мы старались отразить ключевые ценности бренда. Открыто рассказывали о процессе разработки и приготовления продуктов, показывали фото с производства, знакомили с командой. Делали героями контента и тех, кто покупает продукцию SMEKALKA.
За 1,5 года аккаунт в той самой соц. сети практически с нуля вырос до  21 600 подписчиков
Блогеры
Мы ставили на блогеров, как на один из важнейших каналов, с начала запуска проекта. При это изначально никто не хотел работать с неизвестным брендом полуфабрикатов. Но мы смогли переубедить многих блогеров после того, как пригласили их на производство, познакомили с командой бренда, дали попробовать продукцию.

Выбирали локальных и небольших блогеров, подходящих нам по ценностям, с конвертированной аудиторией, которая доверяет блогеру. Понимая свою целевую аудиторию ориентировались на инфлюенсеров в следующих тематиках: мамы, блогеры, рассказывающие про жизнь города, обозреватели ресторанов.

Каждому блогеру обязательно присылали набор продуктов на пробу, чтобы он мог оставить честный отзыв. Дальше работали как по бартеру, так и по CPA, процент от всех покупок от блогера за период. Для этого давали промокод.

В результате блогеры ежемесячно приносили от 15 до 20% от общей выручки. С некоторыми мы работали более полутора лет и выстроили не только рабочие, но и тёплые дружеские взаимоотношения.










В результате работы блогеры ежемесячно приносили от 15 до 20% общей выручки. А с некоторыми мы работали более полутора лет с самого начала запуска и выстраивали уже не просто рабочие отношения, а теплые и дружеские взаимоотношения.





Что не сработало
Мы тестировали разные инструменты для привлечения внимания и формирования образа SMEKALKA, но не все из них работали так, как нам хотелось бы.

В преддверии 23 февраля и 8 марта 2020 года мы собрали продакшн-команду для съёмки имиджевых роликов с целью повысить лояльность аудитории. Сняли два коротких фильма, транслирующих ценности бренда и его аудитории: семья, дружба, взаимоподдержка с помощью смекалки.

В первом речь шла о давних армейских друзьях, которые никак не могут встретиться, но в итоге благодаря смекалке, проявленной их жёнами, наконец-то проводят время вместе за пельменями от SMEKALKA.
В другом фильме рассказали историю мамы, которая несмотря на все трудности, поддерживает дочку в её желании танцевать и поехать выступать в Петербург.
После продвижения фильмы набрали в сумме 300 000 просмотров, но кампания не конвертировалась в покупки, так как на момент продвижения роликов на ютубе и в социальных сетях, бренд был неизвестен широкой аудитории. Если бы мы запустили кампанию, когда SMEKALKA уже стала узнаваема, то получили бы хороший PR-value.

Сами фильмы понравились аудитории, но в них не были показаны преимущества и ценности продукта, поэтому бренд никто не запомнил.
Редизайн упаковки
Малоизвестный стартап стал узнаваемым брендом, а ассортимент становился все больше и больше. Мы поняли, что в дизайне не хватает системности, а упаковка уже явно не соответствует имиджу компании. Поэтому сделали редизайн, о котором подробно рассказали тут.
Финальные цифры
Впервые мы оказали такой полный комплекс услуг для одного проекта и работали над ним чуть ли не всей командой. Наше сотрудничество со SMEKALKA началось в ноябре 2019 года и закончилось в июле 2021.
Увеличились продажи продукции
до 700 кг/день
c 4
Ассортимент продукции вырос
с 2
до 150+ позиций
Выросло количество заказов
с 426
до 8 293/месяц
Прирост аудитории в соц.сетях
с 371
до 21 621 чел.
Залогом успеха стал качественный продукт и совместная работа агентства и команды бренда, как единого целого. Мы смогли донести до аудитории ключевые ценности — качество, честность и экономия времени.

Вокруг появилось целое комьюнити адвокатов бренда, которые сами рассказывали про SMEKALKA знакомым и предлагали свои идеи по развитию компании и продукта. Мы всегда были в тесной связи с аудиторией и прислушивались к ней, ведь всё, что делали, было в первую очередь для наших покупателей. Мы старались сделать их жизнь лучше — качественнее и проще.

Рады, что нам удалось не просто поработать с таким брендом, как SMEKALKA, а сродниться с ним и стать единым целым, где нет клиента и подрядчика, а есть одна большая команда.
Команда
АРТ-ДИРЕКТОР
Алексей Пушков
БРЕНД-ДИЗАЙНЕР
Марина Соколова
КРЕАТИВНЫЙ ДИРЕКТОР
Евгений Грань
РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА
Дана Богунович
КОПИРАЙТЕР
Надежда Онищук
Ксения Логинова
Александра Зибрева
СТАРШИЙ КРЕАТОР
Ульяна Викулова
ДИЗАЙНЕР
Александра Калиничева
БРЕНД-СТРАТЕГ
СТРАТЕГ- МАРКЕТОЛОГ
ДИРЕКТОР-МАРКЕТИНГУ
Никита Юткин
SMM-СПЕЦИАЛИСТЫ
Полина Сухарева
Дарья Ботова
Татьяна Кубашкина
Алена Литвиненко
РУКОВОДИТЕЛЬ ПРОЕКТА
Анастасия Пирогова
Дана Богунович
Оставьте заявку
Напишите нам по поводу проекта, мы свяжемся с вами для детального обсуждения. Отвечаем на все заявки без исключения. Работаем вне рамок географии и часовых поясов.
Подписывайтесь на рассылку об актуальных брендинговых кейсах, технологиях и методиках.