Цели и задачи рекламной кампании: основные показатели эффективности рекламы


ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 30 МИНУТ
Реклама нужна всем. Нужна продавцам и покупателям. Первые с её помощью рассказывают о продукте, другие — узнают где, когда и за какие деньги его купить. Из этой статьи вы узнаете о том, что такое «рекламная кампания», как её провести и по каким параметрам оценивать эффективность.
Практическое руководство по созданию бренда компании, продукта или человека

Рекламная кампания

Кто говорит, что ему не нужна реклама, либо лукавит, либо не разбирается в вопросе. Coca-Cola существует 136 лет, но не перестаёт рекламировать свои продукты офлайн и онлайн. Хотя казалось бы, есть ли ещё на этой планете человек, который не знает «Колу»?

Реклама нужна всем. Нужна продавцам и покупателям. Первые с её помощью рассказывают о продукции и её ценности, вторые — узнают где, когда и за какие деньги её купить.

Цели и задачи рекламной кампании (РК) бывают разными: от повышения общей узнаваемости бренда до прямых продаж. В зависимости от этого определяют вид РК, каналы распространения информации, бюджеты и методы аналитики. Обо всех этих тонкостях и поговорим в нашей статье.

Виды рекламных кампаний

Разберёмся, что вообще понимают под «рекламной кампанией».
Рекламная кампания — это все действия по привлечению внимания целевой аудитории к продукту компании.
Билборды на дорогах, баннеры в метро, раздаваемые флаеры, таргетированная реклама во ВКонтакте — это неполный перечень способов привлечения внимания потенциальных клиентов.

Во время этих мероприятий необходимо:
  • определить, что и кому сказать;
  • выбрать, как и где это сделать;
  • донести до аудитории своё сообщение;
  • проанализировать результаты.

РК делят на разные виды по следующим критериям:

  • Объект продвижения. Это либо сам бренд (имиджевая), либо конкретный продукт (продуктовая);

  • Цель. Кампании проводят для вывода товара на рынок, повышения сбыта продукции, поддержки динамики продаж и пр. Пример конкретной цели: рост выручки на 20%;

  • Охват. РК бывают локальными, региональными, национальными, международными;

  • Целевая аудитория. Реклама может акцентировать внимание на запросах конечного потребителя продукта (B2C), интересах бизнес-клиентов (B2B), может учитывать потребности разных аудиторий (массовой, нишевой);

  • Число используемых средств продвижения. РК бывают комплексными (когда используется несколько инструментов одновременно) и симплексными (одно средство);

  • Продолжительность. Здесь выделяют 3 вида РК: краткосрочную (около месяца), среднесрочную (до полугода), долгосрочную (от шести месяцев);

  • Активность воздействия. Проведение рекламных кампаний может быть интенсивным, активность может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от целей или успешности комплекса мероприятий.

Основные цели и задачи

Рекламные или коммуникационные цели должны соответствовать бизнес и маркетинговым целям, согласно каскаду целей, и работать на их выполнение. Например, если маркетинг ставит целью повышение спроса на товар, то цель рекламной кампании — оказать влияние на потенциального покупателя так, чтобы ему захотелось купить рекламируемый продукт здесь и сейчас.

Подробнее про каскад целей вы можете узнать из нашей книги «Branding Files: Как создать бренд, который будет работать на бизнес».

Перед тем как сформулировать цель, важно провести домашнюю работу. А именно заняться аналитикой. Без реальных данных можно просто слить бюджет в трубу.

На что нужно обратить внимание? Во-первых, составить портрет потенциального покупателя. Чем он будет подробнее, тем лучше. Не стоит ограничиваться базовым набором — пол, возраст, регион проживания. Познакомьтесь со своей аудиторией поближе, узнайте, что её интересует, как она живёт, каких покупательских сценариев придерживается, с какими каналами взаимодействует, в каких соцсетях предпочитает сидеть. Это поможет выбрать релевантные средства распространения информации при запуске рекламы.

Во-вторых, проанализировать процесс принятия решений представителями потенциальной ЦА. Для чего они покупают продукт, как им планируют пользоваться, что их смущает в альтернативных предложениях, что может удерживать от покупки.

Все эти данные помогут сформулировать реализуемые цели и задачи, которые не будут оторваны от реальности.

Сами цели и задачи рекламной кампании бывают следующими:

  • Выведение продукции на рынок;

  • Выход на новые рынки;

  • Стимулирование повышения уровня продаж продукта;

  • Перенаправление внимания аудитории с одного товара на другой;

  • Построение знания о бренде среди целевой аудитории;

  • Формирование положительного образа бренда;

  • Укрепление знания о предприятии среди целевой аудитории;

  • Ликвидация негатива вокруг образа компании или продукта (например, если с брендом произошла какая-либо неприятная ситуация, подорвавшая его имидж).
Рекламную кампанию не запускают без предварительной постановки конкретных целей, которые чаще всего имеют числовое выражение. Например, охват 40% ЦА, увеличение товарооборота с 3 до 10%.

Отсутствие конкретики в целях не даст возможности отследить итоговые результаты и понять, насколько РК была эффективной. А это значит, что в следующий раз вы не сможете подкорректировать свои действия для достижения лучших показателей.

От избранной цели зависит многое: масштабы РК, её длительность, каналы распространения информации, способы аналитики. Когда цель и задачи сформулированы, можно переходить к разработке и проведению рекламной кампании.

Настройка и проведение рекламной кампании

Есть простой алгоритм:

  • Проанализировать текущую маркетинговую ситуацию;

  • Сформулировать цели и задачи;

  • Описать портрет представителя ЦА;

  • Составить план стратегии продвижения;

  • Выбрать каналы для размещения рекламы;

  • Составить смету расходов;

  • Сформулировать УТП или ключевое сообщение, преимущество;

  • Создать key visual;

  • Запустить и провести РК;

  • Оценить эффективность.
Первичный маркетинговый анализ позволит спрогнозировать то, к чему приведёт реклама. А обоснованные цели дадут чёткий ответ на вопрос «Зачем запускается рекламная кампания?» При этом повторимся, что цель РК должна не противоречить бизнес и маркетинговым целям вашего предприятия, а поддерживать их.

Ключевой элемент планирования РК — определение и изучение ЦА, на которую будут направлено воздействие путём рекламы. Даже если кампанию планируется обращать к общей массе людей, отдельные её мероприятия логично адресовать конкретным группам. Тогда действия будут более результативными.

Смета — это документ с планом финансирования рекламных мероприятий. В нём детально расписываются товары/услуги, которые будут рекламироваться, каналы распространения информации, временные отрезки мероприятий.

Каждая частная задача кампании оценивается отдельно, а после из этого складываются общие затраты на РК. В оценку входит стоимость разработки рекламного сообщения, создание key visual, цена покупки времени и места в каналах распространения рекламы.

Сметы определяются на конкретный период времени, но это не значит, что их нельзя пересматривать и уточнять в зависимости от изменений на рынке. Чем более гибким вы будете в этом плане, тем эффективнее будет РК.

При составлении рекламного сообщения важно, чтобы оно соответствовало инсайту аудитории. Оно должно быть релевантно их потребности и отвечать своим сообщением на запрос, чтобы зацепить внимание и простимулировать покупку.
Например, при разработке коммуникационной стратегии для стоматологии Fine Dental Clinic мы опирались на суть бренда «Жизнь без проблем с зубами». Эта идея родилась из понимания того, что зубы — это ахиллесова пята каждого человека. Почти все в своей жизни испытывали негативный опыт с зубами: они начинают болеть в самое неподходящее время, зубная боль самая сильная, часто попадаются плохие стоматологи, которые что-то делают не так. От зубов у многих возникают комплексы — люди стесняются своей улыбки, не улыбаются во все 32 зуба, прикрывают рот при смехе. Но всё это проблемы, от которых можно избавиться.

Это понимание позволило нам создавать коммуникации, построенные на инсайте о том, что зубы — это регулярные проблемы, которые нужно решать. Благодаря этому мы сконцентрировались на искренних сообщениях, показывающих, что мы всё понимаем и можем помочь. Пока все стоматологии кругом говорят про улыбки, мы сказали людям правду.

Чтобы результат кампании был близок к прогнозируемому, придерживайтесь следующих принципов:

  • Главное — идея. Это фундамент, на котором выстраивается вся рекламная кампания. Не лишним будет проверить, насколько выбранная идея соответствует потребностям вашей аудитории, вашему конкурентному преимуществу, образу бренда;

  • Реклама должна быть убедительной. Поэтому перед масштабным запуском неплохим решением будет протестировать рекламу на фокус-группе, чтобы проверить, способна ли она убедить аудиторию;

  • Продукт нужно хвалить. Но лучше обойтись без превосходных степеней, неуместных аналогий, сопоставлений. Рассказывайте о товаре/услуге честно, но красиво;

  • Качество рекламы должно быть сопоставимо с качеством продукта. «Дешёвая» реклама создаст впечатление дешёвого продукта. В то же время для бюджетных товаров не стоит создавать дорогую рекламу. Соблюдайте баланс. Качество отражается в визуальном стиле создаваемой рекламы, который должен поддерживать идею, раскрывать её, соответствовать образу компанию. Также он должен содержать основные элементы вашего фирменного стиля, визуальные якори, по которым человек, увидевший рекламу, свяжет её с брендом;

  • Используйте эмоции, желательно положительные. Расскажите, а ещё лучше покажите то, как ваш продукт изменит жизнь покупателя к лучшему;

  • Используйте то, что работает. Даже если на рынке сейчас активно применяются новомодные рекламные приёмы, необязательно гнаться за этим, ведь, возможно, для вашей ЦА они будут нерелевантными. Обязательно примеряйте любые техники к своему покупателю.

Когда рекламное сообщение доставлено до целевой аудитории, самое время заняться оценкой показателей эффективности рекламной кампании.

Показатели эффективности

Глобально оценка эффективности ведётся по 2 параметрам:

  • Информационная эффективность. Сюда входят развитие узнаваемости бренда, продукта, изменение мнения аудитории о них;

  • Коммерческая эффективность. Здесь оценивают финансовые показатели (прибыль, объём продаж, маржа).


После проведения кампании оценивают общий эффект с помощью следующих методов:

  • тесты на запоминание, чтобы проверить узнаваемость сообщений;

  • тесты на убедительность, чтобы оценить влияние сообщения на желание приобрести продукт;

  • тесты коммуникации, чтобы понять, правильно ли аудитория восприняла рекламное сообщение, как отреагировала на него;

  • подсчёт непосредственных откликов, чтобы оценить число обращений в компанию за дополнительной информацией, а также число покупок после знакомства с рекламой;

  • внутрирыночные тесты, чтобы оценить влияние рекламы на объём продаж;

  • фокус-группы, чтобы обсудить с представителями ЦА эффективность рекламы.


Это качественные методы оценки рекламной кампании. С помощью них вы поймёте, каких впечатлений у аудитории вам удалось добиться, что они запомнили, возникло ли желание купить товар, как реклама повлияла на продажи, что можно скорректировать в будущем.

Для измерения количественных параметров эффективности существует несколько показателей. Они зависят от типа РК.
Начнём с имиджевой РК.
Цели имиджевой рекламы — повышение охвата аудитории, известности компании, формирование позитивного образа бренда, укрепление лояльности текущих клиентов, напоминание о себе.

Как видите, это не продажи. Эффективность таких мероприятий не измеряется заработанными деньгами. Но показатели, позволяющие оценить кампанию всё же есть:

  • число брендовых запросов в поисковых системах (когда вашу компанию ищут сразу по названию);

  • трафик на сайт по брендовым или другим запросам, относящимся к предприятию (название компании + запрос, например, ENDY брендинг);

  • количество упоминаний компании в TikTok, Instagram, ВКонтакте, LinkedIn, СМИ, иных медиа.

Пример торговой рекламы
Перед запуском РК важно записать точные значения показателей, отобранных для анализа. На чистоту оценки также влияет отсутствие других параллельных активностей.

Настройка и запуск продуктовых рекламных кампаний помогают продвигать конкретный продукт, линейку продукции. Цель — познакомить аудиторию с продуктом или новинкой, рассказать о преимуществах, заинтересовать и подтолкнуть к покупке. Потребители, на которых направлена реклама, чётко осознают свою задачу, ищут её решение. Задача продуктовой РК — простимулировать спрос.
Пример продуктовой рекламы
Продуктовую рекламу нередко заказывают у инфлюенсеров, в СМИ, а также проводят спецпроекты или нативные интеграции. Здесь с аналитикой сложнее, но по запросу вам чаще всего предоставят интересующие вас цифры (от числа переходов по ссылкам до количества запросов дополнительной информации в личных сообщениях).

И вот наконец мы добрались до продаж. На это напрямую работают торговые РК. Аудитория такой рекламы — те, кто уже готовы купить продукт. Они ищут цену, способы заказа, выбирают продавца.
Пример торговой рекламы

С показателями эффективности тут максимально просто. Это лиды, продажи, уровень прибыли. Эти показатели актуальны на самом деле для всех выше указанных видов РК. Можно выделить следующие показатели:

  • Коэффициент конверсии в лид (CR);

  • Цена целевого действия (CPA);

  • Цена лида (CPR);

  • Цена заказа (CPO);

  • Рентабельность расходов на рекламу (ROAS);

  • Коэффициент возврата инвестиций (ROI);

  • Цена привлечения клиента (CAC).


Большинство показателей можно отследить в рекламных кабинетах площадок, где откручивается реклама. Там же настраивают целевые действия, оценивают динамику показателей и т. п. Или же можно построить систему сквозной аналитики, агрегируя информацию со всех каналов.


Если трафик идёт на сайт вашей компании, для анализа данных полезно будет подключить:

  • Яндекс.Метрику, чтобы получить статистику по источникам трафика, запросам, геотаргетингу, устройствам, глубине просмотров, конверсиям, а также данные по поведению юзеров на сайте;

  • Системы коллтрекинга — для отслеживания звонков с рекламы, их конверсии из лида в завершённый заказ;

  • Customer Relationship Management (CRM, система управления взаимоотношениями с клиентами) — для хранения всех данных о клиентах в одном месте, фиксирования обращений, каналов перехода, конверсии, управления маркетинговыми кампаниями.

Резюмируем подход к аналитике эффективности РК:

  • Сформулировать цель, KPI;

  • Провести предварительный анализ;

  • Зафиксировать текущие показатели, которые будут отслеживаться;

  • Определить, где и как будут анализироваться данные;

  • Подключить весь необходимый инструментарий (от систем веб-аналитики до CRM);

  • Проанализировать итоговые показатели.
Особенность рекламных кампаний — непрерывное развитие. Ежегодно возникают новые тактики, инструменты, техники. То, что вчера давало почти гарантированный результат, завтра может быть бесполезно. Чтобы добиваться желаемых показателей, нужно регулярно тестировать гипотезы, подстраиваться под интересы аудитории, улучшать свою эффективность. Если хотите доверить рекламу своего бренда или продукта команде с опытом в HoReCa, digital, сфере образования и спорта, на рынке недвижимости и территориального брендинга — пишите на fm@endy.pro.
ТЕКСТ: КСЕНИЯ ЛОГИНОВА
Понравился материал? Поделись с друзьями или коллегами:
РЕКОМЕНДУЕМЫЕ СТАТЬИ