Цели и задачи рекламной кампании

• определить, что и кому сказать;
• выбрать, как и где это сделать;
• донести до аудитории своё сообщение;
• проанализировать результаты.

РК делят на разные виды по следующим критериям:

• Объект продвижения. Это либо сам бренд (имиджевая), либо конкретный продукт (продуктовая);
  
  
• Цель. Кампании проводят для вывода товара на рынок, повышения сбыта продукции, поддержки динамики продаж и пр. Пример конкретной цели: рост выручки на 20%;
  
  
• Охват. РК бывают локальными, региональными, национальными, международными;
  
  
• Целевая аудитория. Реклама может акцентировать внимание на запросах конечного потребителя продукта (B2C), интересах бизнес-клиентов (B2B), может учитывать потребности разных аудиторий (массовой, нишевой);
  
  
• Число используемых средств продвижения. РК бывают комплексными (когда используется несколько инструментов одновременно) и симплексными (одно средство);
  
  
• Продолжительность. Здесь выделяют 3 вида РК: краткосрочную (около месяца), среднесрочную (до полугода), долгосрочную (от шести месяцев);
  
  
• Активность воздействия. Проведение рекламных кампаний может быть интенсивным, активность может увеличиваться или уменьшаться в зависимости от целей или успешности комплекса мероприятий.
  

• Выведение продукции на рынок;
  
  
• Выход на новые рынки;
  
  
• Стимулирование повышения уровня продаж продукта;
  
  
• Перенаправление внимания аудитории с одного товара на другой;
  
  
• Построение знания о бренде среди целевой аудитории;
  
  
• Формирование положительного образа бренда;
  
  
• Укрепление знания о бренде среди целевой аудитории;
  
  
• Ликвидация негатива вокруг образа компании или продукта (например, если с брендом произошла какая-либо неприятная ситуация, подорвавшая его имидж).

Есть простой алгоритм:

• Проанализировать текущую маркетинговую ситуацию;
  
  
• Сформулировать цели и задачи;
  
  
• Описать портрет представителя ЦА;
  
  
• Составить план стратегии продвижения;
  
  
• Выбрать каналы для размещения рекламы;
  
  
• Составить смету расходов;
  
  
• Сформулировать УТП или ключевое сообщение, преимущество;
  
  
• Создать key visual;
  
  
• Запустить и провести РК;
  
  
• Оценить эффективность.
  

Чтобы результат кампании был близок к прогнозируемому, придерживайтесь следующих принципов:

• Главное — идея. Это фундамент, на котором выстраивается вся рекламная кампания. Не лишним будет проверить, насколько выбранная идея соответствует потребностям вашей аудитории, вашему конкурентному преимуществу, образу бренда;
  
  
• Реклама должна быть убедительной. Поэтому перед масштабным запуском неплохим решением будет протестировать рекламу на фокус-группе, чтобы проверить, способна ли она убедить аудиторию;
  
  
• Продукт нужно хвалить. Но лучше обойтись без превосходных степеней, неуместных аналогий, сопоставлений. Рассказывайте о товаре/услуге честно, но красиво;
  
  
• Качество рекламы должно быть сопоставимо с качеством продукта. «Дешёвая» реклама создаст впечатление дешёвого продукта. В то же время для бюджетных товаров не стоит создавать дорогую рекламу. Соблюдайте баланс. Качество отражается в визуальном стиле создаваемой рекламы, который должен поддерживать идею, раскрывать её, соответствовать образу компанию. Также он должен содержать основные элементы вашего фирменного стиля, визуальные якори, по которым человек, увидевший рекламу, свяжет её с брендом;
  
  
• Используйте эмоции, желательно положительные. Расскажите, а ещё лучше покажите то, как ваш продукт изменит жизнь покупателя к лучшему;
  
  
• Используйте то, что работает. Даже если на рынке сейчас активно применяются новомодные рекламные приёмы, необязательно гнаться за этим, ведь, возможно, для вашей ЦА они будут нерелевантными. Обязательно примеряйте любые техники к своему покупателю.

• Информационная эффективность. Сюда входят развитие узнаваемости бренда, продукта, изменение мнения аудитории о них;
  
  
• Коммерческая эффективность. Здесь оценивают финансовые показатели (прибыль, объём продаж, маржа).

• тесты на запоминание, чтобы проверить узнаваемость сообщений;
  
  
• тесты на убедительность, чтобы оценить влияние сообщения на желание приобрести продукт;
  
  
• тесты коммуникации, чтобы понять, правильно ли аудитория восприняла рекламное сообщение, как отреагировала на него;
  
  
• подсчёт непосредственных откликов, чтобы оценить число обращений в компанию за дополнительной информацией, а также число покупок после знакомства с рекламой;
  
  
• внутрирыночные тесты, чтобы оценить влияние рекламы на объём продаж;
  
  
• фокус-группы, чтобы обсудить с представителями ЦА рекламу и что они о ней думаю.

• число брендовых запросов в поисковых системах (когда вашу компанию ищут сразу по названию);
  
  
• трафик на сайт по брендовым или другим запросам, относящимся к предприятию (название компании + запрос, например, ENDY брендинг);
  
  
• количество упоминаний компании в TikTok, Instagram, ВКонтакте, LinkedIn, СМИ, иных медиа.

• Коэффициент конверсии в лид (CR);
  
  
• Цена целевого действия (CPA);
  
  
• Цена лида (CPR);
  
  
• Цена заказа (CPO);
  
  
• Рентабельность расходов на рекламу (ROAS);
  
  
• Коэффициент возврата инвестиций (ROI);
  
  
• Цена привлечения клиента (CAC).

Если трафик идёт на сайт вашей компании, для анализа данных полезно будет подключить:

• Яндекс.Метрику, чтобы получить статистику по источникам трафика, запросам, геотаргетингу, устройствам, глубине просмотров, конверсиям, а также данные по поведению юзеров на сайте;
  
  
• Системы коллтрекинга — для отслеживания звонков с рекламы, их конверсии из лида в завершённый заказ;
  
  
• Customer Relationship Management (CRM, система управления взаимоотношениями с клиентами) — для хранения всех данных о клиентах в одном месте, фиксирования обращений, каналов перехода, конверсии, управления маркетинговыми кампаниями.

• Сформулировать цель, KPI;
  
  
• Провести предварительный анализ;
  
  
• Зафиксировать текущие показатели, которые будут отслеживаться;
  
  
• Определить, где и как будут анализироваться данные;
  
  
• Подключить весь необходимый инструментарий (от систем веб-аналитики до CRM);
  
  
• Проанализировать итоговые показатели.