Вне закона: как рекламировать алкоголь в соцсетях и выйти сухими

В 2012 году в законе «О рекламе» появился запрет на любую рекламу алкоголя в прессе, на радио, телевидении, наружных форматах и в интернете. Но мировых производителей алкоголя и рекламные агентства просто так не остановить. Вот и мы изловчились, чтобы обойти закон. Делимся лайфхаками со всего мира и нашим опытом прямо сейчас.

Наличие б/а пива в линейке позволяет продвигать бренд в целом. Если вы популярная пивоварня, то достаточно показать знакомую продукцию, например, на билборде, чтобы аудитория не забывала любимого производителя. А так как крепость б/а напитка не превышает 0,5 градусов, по закону его могут рекламировать и люди, и животные.

Пункт 3.5 в правилах VK гласит: «На площадке ВКонтакте запрещается рекламировать: любую алкогольную (в т. ч. пиво) и табачную продукцию, курительные принадлежности (в т. ч. электронные сигареты), а также приложения и сообщества ВКонтакте, рекламирующие такую продукцию».

Для продвижения в социальных сетях водки «Пять озер» было создано сообщество «Лучшие тосты мира» с развлекательным контентом: анекдоты про застолье, различные истории и тосты.

Это отличный пример product placement, где бренд «Пять озер» органично вписан в сюжет. Можно подумать, что стопки с водкой нужны совсем не для рекламы, а для полноты застольного сюжета. Но на аватаре сообщества можно разглядеть фирменный логотип «Пять озер», а на фотографиях к некоторым постам видно даже саму бутылку. Совпадение?

В соответствии с законом отзывы блогеров — не реклама, ведь блогеры не относятся к СМИ. Поэтому их активно привлекают крупные алкогольные бренды: придумывают марафоны, интересные инфоповоды и коллаборации.

Отличный пример — коллаборация бренда MARTINI и дизайнера Александра Арутюнова в создании капсульной коллекции дождевиков. Для съемок привлекли медийных персон и популярных инстаграм-блогеров.

В лукбуке коллекции, снятом на фоне метеостанции на территории культурного центра ЗИЛ, запечатлены Кэти Топурия, Даша Малыгина, Шура Кузнецова, Артем Королев, Саша Паника, Антон Лаврентьев, Лукерья Ильяшенко, Мария Шумакова и другие медийные личности.

Big Russian Boss и Стас Давыдов из This is Хорошо запустили челлендж #дернислоусоном в поддержку вечеринки «Здравствуй, Лоусон, Новый Год» 15 декабря. Блогеры предложили выдернуть скатерть из-под новогоднего стола и опубликовать видеоролик с хэштегом #дернислоусоном.

Проект также поддержали группа «Хлеб», объединение The Botanist, Маша Миногарова, Кузьма, Влад Бумага и Дима Ермузевич.

GUINNESS в связи с празднованием Дня Святого Патрика также сотрудничал с инстаграм-блогерами — популярными деятелями мира моды и рекламы.

А сооснователь Belong Agency Ксения Дукалис стала амбассадором джина The Botanist.

И здесь мы раскроем секреты через проект, продвижением которого с недавних пор занимаемся, — локальный пивной магазин в Кудрово «Танк и Хоппер».

Мы создали персонажей — Танка и Хоппера. Это абсолютно разные и внешне, и по-характеру, герои, которые в дружественной манере рассказывают о продукте. Они своего рода амбассадоры сами себе, что облегчает задачу.

Использование персонажей не только вовлекает пользователей в контент, но и помогает создавать креативную таргетированную рекламу, которая дает лазейку в обход закона «О рекламе».

О персонажах и других атрибутах, закрепляющих бренд в сознании потребителей, читайте в нашей книге «Branding Files: Как создать бренд, который будет работать на бизнес».

Мы начали работу над проектом с «нулевыми» соцсетями. Чтобы стать подписчиком, пользователям нужен хороший мотиватор, поэтому мы решили запустить конкурс: 10 литров за подписку.

Сам конкурс в профиле Инстаграм и Вк мы не публиковали. Его видела только та аудитория, на которую была направлена реклама, — жители Кудрово и ценители пива в целом. В Петербурге пивная история хорошо развита, и те самые пивные ценители готовы отправиться на другой конец города, если увидят там стоящий экземпляр любимого напитка.

Реклама выдавалась в ленте новостей и stories Инстаграм, а также ленте в Вконтакте. Важный момент механики конкурса и построения таргетированной рекламы в том, чтобы привлечь целевую аудиторию, которая не только не отпишется после конкурса, но и станет постоянным покупателем магазина.

Условия конкурса просты:

Любые намеки на алкогольную продукцию в объявлении могут привести к его блокировке. Это касается не только словесной части, но и визуальной составляющей. Даже иллюстрации в виде пивных бутылок и кружек не допускаются. Поэтому слово «пиво» мы убрали, но его можно было легко восстановить из контекста: чешское, немецкое, фруктовое, классическое и необычное. Эти прилагательные отлично иллюстрируют продукт.

Вспомним еще раз 5 лайфхаков, которые помогут вашему бренду обойти несправедливую систему и привлечь внимание:

ТЕКСТ:
КАТЯ ЛОСКУТОВА
SMM-СПЕЦИАЛИСТ ENDY BRANDING DIGITAL