Как открыть ресторан, сделать его популярным и причём тут брендинговое агентство? Часть вторая

В предыдущей части мы рассказали обо всем, что предшествует брендингу ресторана. Прочитать ее вы можете здесь. В этой части мы расскажем о том, как выбрать концепцию заведения, правильно определить аудиторию и попасть в рынок. А также о том, как придумать крутое название, как создать хороший дизайн, правильно сделать вывеску и как рекламировать ресторан, когда он уже открыт.

Каждый месяц в Петербурге открывается от 10 до 20 новых заведений. Это все идет в плюс к 7500 уже существующих. Как ваше заведение собирается конкурировать со всеми остальными? Как выбрать концепцию, которая объединит все: интерьер, кухню, подачу и впечатления? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо провести исследование.

© Republic.ru Герои кризиса. Как открывать новые рестораны, когда все закрываются?

Адекватное исследование покажет, в каком состоянии сейчас находится рынок и нарисует подробный портрет целевой аудитории — самых активных потребителей, которые дают наибольшую прибыль.

Здесь все взаимосвязано. Рынок, конкуренты и аудитория. Нельзя выстроить нормальный брендинг без какого-либо из этих компонентов. Без понятия конкурентов — не получится от них отстроиться. Без понимания аудитории — вы ни за что с ними не заговорите.
Если есть данные и база гостей, мы можем получить огромное количество информации. Например, в какое время посещаемость выше, почему покупают или нет. Почему клиенты предпочитают те или иные продукты или локации. По итогу формируется гипотеза, с которой вы идете к потребителям — вашим клиентам.

Вот лишь некоторые инструменты, которые должны использоваться креативным брендинговым агентством на этапе исследования:

SWOT — анализ внутренних и внешних факторов компании, оценка рисков и конкурентоспособности товара в отрасли.

Стратегия голубого океана — инструмент генерирования продуктивных бизнес-идей и создание не существовавшего ранее спроса на новом рынке.

Карты позиционирования — метод визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Глубинные интервью — помогают определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг.

QFD-модель — превращает потребности клиентов в привлекательные характеристики продукции, расставляет приоритеты для каждого продукта или услуги определяет их дальнейшее развитие.

Когда мы приходим в заведение, мы идем не за едой. Мы приходим за атмосферой. Атмосферу создают очень много деталей. Все они связаны и объединены историей и легендой бренда.

Место, где просто выносят еду, называется «едальней». Она удовлетворяет базовые потребности в еде и больше ничего. Но проблема для ресторана в том, что эти потребности можно удовлетворить где угодно: дома, в ларьке, на ходу. Если человек просто хочет есть, он может найти более дешевый способ это сделать.

Когда мы создаем заведение, мы даем человеку гораздо больше, чем просто еду. Мы даем ему новый опыт, погружение в атмосферу, пространство для общения и получения удовольствия. Люди хотят, чтобы было вкусно, интересно и необычно. Люди хотят интересных фишек.

Все эти вещи детально прорабатываются на этапе концепции. Интерактив, акценты в дизайн-проекте интерьера помещения, диджитал и крутое взаимодействие. Если не продумать все на этом этапе, то потом любые попытки «оживить» обстановку будут выглядеть как неловкая, а местами и стыдная самодеятельность.

Помимо этого в платформе прописывается позиционирование заведения, его миссия, ценности, характер и атрибуты. Все это позволяет четко застолбить свою нишу на рынке, планировать развитие заведения на годы, чтобы не стать очередным рестораном-однодневкой.

Название — первый и самый очевидный элемент концепции. От удачного названия зависит, поймут ли люди на слух, о чем ваше заведение. Какой опыт их там ожидает, какая кухня и цены. Согласитесь, в ресторане Соседи вы ожидаете более демократичные цены, чем в Русском Ампире.


Сравните три названия:

Кафе «Аморе»

Хачапури и Вино

Квартира Кости Кройца


О чем они вам говорят? Кафе «Аморе» может быть что угодно — от ресторана средиземноморской кухни до шашлычной.

Хачапури и Вино — без вариантов. Очевидно, что это грузинская кухня, где подают хачапури и вино.

Квартира Кости Кройца — уже интереснее. Пусть оно не такое очевидное, как Хачапури и Вино, но за ним скрывается концепция, интрига, история.

Каждой концепции подходит своя категория названий. Если это сетевой проект, название должно быть легким и простым — Евразия, Fridays, Теремок. Если это нишевое заведение, рассчитанное на узкую аудиторию ценителей или на монопродукт, название должно говорить об этом — Макаронники, Fiord, Пельмения. Если есть интересная концепция, она выносится в название — Лед, В темноте, Угрюмочная.

Также существует популярный сегодня формат названия заведения — «что вижу, то пою». Это когда заведения называются «от балды» без какой-либо привязки к концепции. Но, как правило, такие заведения не выстреливают, потому что нет единства названия, концепции и дизайна.

Любой дизайн — это решение задачи. В ресторанном брендинге дизайн решает все задачи концепции — как понравиться нужной аудитории, как отличиться от конкурентов, как передать идею заведения на уровне эмоций и продать продукт с добавочной стоимостью.

Хотите вы этого или нет, но чтобы быть на волне, нужно соответствовать трендам. Именно в этом поле и работает дизайн. Более 80% информации мы потребляем через глаза. И до того как ваш гость попробует еду, он будет оценивать ваш проект по логотипу, по интерьеру, по вывеске над входом, по форме официанта и еще по сотням других факторов, главные из которых создаются дизайнерами.

Дизайн — выражение всего, что было сделано на протяжении предыдущих этапов. Он говорит вашим гостям, что вы продаете, будь-то экспериментальная кухня или изящная атмосфера для вечеров в кругу друзей.

Если это новый проект, то он должен позвать людей и пропиарить его. Если этот проект уже существует и у него все хорошо, дизайн обычно остается без изменений. Если, например, заведение хочет привлечь возрастную аудиторию с высоким достатком, дизайн должен отвечать их стандартам. Чтобы человек увидел и узнал в этом себя, понял, что ему это подходит.

Юзабилити — насколько удобно гостю находиться в вашем пространстве, с чем и как он будет фотографироваться, уютно ли ему проводить время.

Навигация — все, что помогает вашим гостям ориентироваться в пространстве: таблички, указатели, информационные поверхности внутри заведения.

Меню — вещь, которая, по сути, продает ваш продукт. Удобно ли оно сделано, качественно ли сверстано, насколько удобно выбирать блюда, ориентироваться в них и сравнивать.

Есть универсальные правила «хорошего тона» в наружном дизайне заведений.

Открытые окна — всегда хорошо. Интерьер заведения — его лучшая реклама. Если человеку нравится то, что он видит, он зайдет или изучит меню на улице. Заклеить окна можно только в одном случае — если помещение находится в подвале.

Маркизы можно поместить, если позволяет фасад. Их видно издалека, они могут выполнять функции вывески — позволяют сэкономить. Также под маркизами можно организовать пространство для отдыха — поставить столики и скамейки.

Реклама на окнах — это всегда вопрос эстетики. Если не получается сделать хорошо, лучше не браться. Она должна быть аккуратная и ненавязчивая, не захламлять обзор и работать вместе со стилем заведения, а не против него.

Вывески бывают двух типов: рекламные и информационные. Вывеска ресторана — информационная. Она сообщает прохожим, что это за место.

Санкт-Петербург, особенно историческая часть города, является охраняемым культурно-историческим наследием. Поэтому в Петербурге к размещению наружных вывесок на фасадах зданий применяются особые требования.

Дизайн-макет вывески вместе с пакетом документов вы отправляете в КГА и КГИОП, после чего ждете согласования 2 месяца. Обязательно нужно приложить фотофиксацию. Вы указываете необходимые размеры, технические характеристики, разрезы, виды и материалы вывески. Выглядит это примерно вот так:

Никто не узнает об открытии вашего ресторана, если вы об этом никому не скажете. Поэтому следующий набор инструментов — must have.

Ваша аудитория там — лайкает, сохраняет и шерит.

Соцсети развиваются очень быстро и содержат примерно такую же кучу нюансов, как и процесс открытия ресторана. Поэтому, в данном случае обращение к профессионалу — скорее, грамотное, эффективное распределение времени и бюджета, чем неоправданное вложение. Итак, коротко о главном.

Многие воспринимают SMM как тактический инструмент, например, для увеличения продаж или привлечения лидов в короткие сроки. В этом нет ничего плохого, если вам нужен краткосрочный эффект. Но тогда время и деньги лучше потратить, например, на таргетированную рекламу. Если мыслить стратегически, можно добиться куда более весомого эффекта — сформировать доверие и лояльность потребителей и вырастить адвокатов бренда.

Стратегия живет там, где есть SMART. Вы точно знаете слова, подпевайте:

S — Specific (Конкретные), M — Measurable (Измеримые), A — Achievable (Достижимые), R — Relevant (Актуальные), T — Time-bound (Ограниченные во времени).

Пока вы не определите цели присутствия бренда в соцсетях, вы не получите эффективного результата.

Это может быть:

Не стоит бросаться заводить аккаунты во всех популярных соцсетях, если у вас нет четкого понимания, какие задачи вашего бизнеса закрывает каждая их них.

Этот этап поможет точнее определить, какие соцсети вам больше подходят, а от каких можно отказаться. Для кого вы открываете заведение (и, соответственно, создаете контент)? Отталкиваемся от концепции и мысленно возвращаемся к этапу исследования ЦА:

Творческая спонтанность — хорошо, бессистемные публикации, по которым невозможно получить релевантную аналитику, — плохо. Нужен план.

Составьте контент-план в соответствии с поставленными целями (здесь: рубрики, форматы, показатели эффективности) хотя бы на полгода — этого времени будет достаточно, чтобы собрать необходимое количество данных для анализа и последующей корректировки.

Можно детализировать план на месяц, но ваша опора — подробный план на неделю или две вперед (здесь: рубрики, темы, дата и время публикации).

Мы используем Google таблицы и Trello — вполне удобные инструменты для постановки задач внутри команды.

Профессиональная фотосъемка еды и интерьера будут вам нужны каждый день, как воздух. Именно их вы будете размещать в социальных сетях, на своем сайте и на сайтах СМИ.

Но одни профессиональные фотографии вас не спасут. Следите за тем, чтобы лента не превратилась в бесконечное меню или подборку фильмов на выходные (если только это не отвечает целям и задачам вашего бизнеса). Помните, что вы публикуете не просто так — вы создаете ценность.

Релизы и обзоры с профессиональными фотографиями, меню с ценами и расписанием мероприятий. Такие сайты как Restoclub или The Village, собирают большинство трафика по ресторанным запросам. Вы просто обязаны там быть.
Добавьте ваше заведение на Google Мой бизнес, карты Google, Yandex и 2GIS — самые популярные поисковые ресурсы — и убедитесь, что информация о вашем ресторане в Сети соответствует реальности.

Комплекс маркетинговых технологий, который помогает показывать рекламу только аудитории, потенциально заинтересованной в вашем продукте и аудитории, у которой уже был опыт взаимодействия с вашим брендом.

Здесь выбор индивидуальных настроек, опять же, зависит от целей, задач, гипотезы конкретной рекламной кампании и, конечно, бюджета и платформы.

Люди часто ищут рестораны, которые находятся рядом с нужным им местом — домом, работой или, допустим, стадионом. А еще, это хорошая возможность захватить аудиторию конкурентов.

Если у вас есть специальные предложения для именинников или супружеских пар, это отличный способ показать целевую рекламу — таргетировать показы по событиям из жизни человека: день рождения, годовщина и т. п.

Пробуйте различные пересечения, чтобы точнее попасть в нужные сегменты, например, за основу можно взять интерес: рестораны, бары, еду и напитки, гастрономию. Потом сужать аудитории через дополнительные интересы: бизнес, искусство, здоровье и спорт, мода и стиль.

Тестируйте новые форматы и настройки, пробуйте различные комбинации сегментов и креативов — так вы сможете найти новые аудитории и увеличить охват.